哪些业态品牌在逆势开店呢？

————

[]

本文作者|陈华

头图|茑屋书店

深圳在加快建设国际消费中心的进程中，首店成为其中的关键路径之一。2022 年，深圳商务局明确表示要对那些“引入国内外知名零售、餐饮品牌首店、新业态店、旗舰店”的运营企业给予奖励。在政策的扶持下，深圳的首店建设取得了明显的成果。根据赢商大数据的统计，2022 年深圳一共开出了 321 家首店品牌，与去年相比上升了 18.8%，这足以见证深圳商业实力的不断攀升。

01

总述：超300家首店呈现怎样的特点？

越来越多的品牌首店进驻到了深圳，于是深圳的“首店经济”展现出了新的变化。

#首店级别提升，全国首店同比增长43%

从统计数据方面来讲，2022 年一共开出了 93 家品牌全国首店，其占比为 29%；有 88 家华南首店，占比是 27%；深圳首店的占比为 44%，数量达到 140 家。在这些数据中，全国首店的增长较为明显，与 2021 年的 65 家全国首店相比，增长了 30%。这表明越来越多的品牌正把深圳当作品牌孵化的战略要地，并且以深圳为起点来启动品牌建设。

#越来越多国际品牌将深圳作为华南试水第一站

深圳成为打造全球高端品牌的中国首发地，近两年其对国际品牌的吸引力明显提升。赢商网统计显示，2022 年有 93 家国际品牌首次进驻深圳，占比近 30%。其中，华南首店有 32 个，全国首店有 27 个，两者总计占比 63.4%。这表明深圳商业的潜力得到认可，众多将中国或华南地区作为战略城市的国际品牌，都将深圳作为试水的第一选择。越来越多的国际品牌开始进入深圳，这使得深圳的国际时尚影响力在持续上升。 国际品牌不断进入深圳，深圳的国际时尚影响力随之不断上升。 随着国际品牌纷纷进入深圳，深圳的国际时尚影响力也逐步提升。

从国际品牌的所属国籍方面来看，其中有法国的品牌，有韩国的品牌，有美国的品牌，有日本的品牌，有意大利的品牌，还有英国的品牌。

#首店概念延展，旗舰店/概念店等涌现

除了常规的首店之外，首店的范围在不断地延伸。创新模式的全新旗舰店、概念店、形象店、定制店等，成为了深圳首店经济的一个重要特色。经统计，在 2022 年，有 105 家品牌以旗舰店或概念店等形式首次在深圳亮相，其占比达到了 32.7%。像马克华菲、MLB、华为、野兽派、星巴克、New 等这些在深圳商业中较为常见的品牌，都以最新的门店形象来布局首店经济。

与此同时，首店经济呈现出新的趋势，跨界与复合现象出现，联名也带来了新的看点。例如奈雪的茶与 14 个品牌联合，开出了全国首个奈雪生活；大疆和哈苏带来了华南地区的首家 DJI 哈苏概念店。

#零售反超餐饮成为首店品牌的“第一业态”

数据表明，2022 年开出了 321 家品牌首店。其中，餐饮品牌首店有 117 家，其占比为 36%；零售品牌首店有 152 家，占比 47%；儿童亲子品牌首店 12 家，占比 4%；生活服务品牌首店 19 家，占比 6%；文体娱品牌首店 21 家，占比 7%。

2021 年时餐饮品牌首店占比 46%，零售占比 41%。如今观察发现，零售超过了餐饮，成为首店经济中数量最多的业态。主要原因在于疫情的影响，封控、禁止堂食以及限流等情况，使得餐饮品牌持续承受压力，餐饮的开店扩张计划有所放缓，特别是进入新城市时变得更加谨慎。

02

哪些区域/项目成为“首店收割机？

#福田“首店经济”抛出加速度

从行政区方面来看，福田在 2022 年全年引入了 92 家首店，在七大区中处于首位。南山在全年引入了 87 家品牌首店，位居其次。罗湖引入了 65 家品牌首店。宝安引入了 34 家品牌首店，龙华也引入了 34 家品牌首店。龙岗引入了 6 家品牌首店，光明引入了 3 家品牌首店。

福田首店发展迅速。主要原因是福田区作为传统商业中心区域，这里标杆项目众多。像深圳福田星河 COCO Park、深业上城、深圳领展中心城、深圳 One 卓悦中心、深圳皇庭广场等标杆中心进行了调改，从而带来了很多首店。与此同时，中洲湾 C City 开业也带来了一众首店。

从首店质量方面来看，罗湖区拥有深圳最早的奢侈品购物中心深圳万象城，所以高能级首店的数量相对更多。随着一二期进行大规模升级以及三期开业，这个项目为整个深圳乃至华南区增添了不少国际品牌首店。

我们将从存量商业和增量商业这两个维度来观察各项目的首店进驻情况。

#存量商业方面

深圳万象天地是不少潮流品牌进入深圳的优先选择项目，全年吸引了 29 家品牌首店，在众多项目中位居首位。深圳万象城全年新进入 27 家品牌首店，若加上三期则共计 41 家，紧跟在万象天地之后。深圳 One 卓悦中心随着运营越来越好，凭借项目的良好条件逐渐展现出首店强大的吸引力，全年引入了 21 家品牌首店，在排名中位列第三。深圳前海壹方城在 2021 年新开业。万象食家的首店吸纳实力不可小觑。2022 年，深圳前海壹方城引入 19 家品牌首店，万象食家引入 17 家品牌首店。

该数据并非全部统计所得，其中一部分源自项目方，还有一部分源自赢商大数据的监测。

#增量商业方面

2022 年新开业的项目都在有目的地加强“首店经济”的布局。这些项目为深圳贡献了许多首店。这些首店品牌占比约 33.4%。

从单项目方面来看，深圳壹方天地 D 区是吸纳首店的主力，其单项目的首店品牌在 15 + 家以上；中洲湾 C City 是吸纳首店的主力，其单项目的首店品牌在 15 + 家以上；南山后海汇是吸纳首店的主力，其单项目的首店品牌在 15 + 家以上；深圳万象城（三期）是吸纳首店的主力，其单项目的首店品牌在 15 + 家以上；万象食家是吸纳首店的主力，其单项目的首店品牌在 15 + 家以上。

值得一提的是，深圳壹方天地 D 区位于龙华商业新兴区，仁恒梦中心位于龙岗商业新兴区，满京华·满纷天地也位于商业新兴区。这些项目推动了深圳“首店经济”的均衡发展，品牌势能能够活跃地区的商业氛围，促进更多区域商业的繁荣。

此数据属于不完全统计，其中一部分源自项目方，还有一部分源自赢商大数据。

从国际品牌首店进驻的情况而言，深圳 One 卓悦中心是吸引国际品牌首店的主力军之一。

03

新进首店业态有哪些趋势？

#零售：奢侈品进一步加速发展、香氛走向大众化

零售新拓品牌开设了 152 家首店。在 2022 年度，它是首店品牌最多的业态，展现出了许多新动向。从细分业态方面来看，服装有 63 家首店品牌；时尚生活有 84 个首店品牌；百货有 1 个首店品牌；超市有 4 个首店品牌。大致呈现出如下几个特点：

“潮流经济”迈入新的阶段，小众潮牌、设计师以及买手店的拓店情况较为明显。年轻消费群体占据主导地位，通过提供更多元化的潮流内容，进一步加强了对年轻人的渗透，从而推动“潮流经济”迈向更小众、更具个性的新阶段。据相关统计，在 2022 年，共有 26 家潮牌、设计师品牌以及买手店在深圳开设了首店。韩国的潮牌开设了全国首家店铺；在街头很受欢迎的小众设计师潮牌 NO ONE ELSE 在华南开设了首家店铺；还有 Xin 昕这个来自东京的日本潮流品牌；以及潮流实验室、hug 等这些首店品牌。

中国首店

户外运动业态呈现出凸起的态势。在后疫情时代，人们对户外运动的渴望愈发强烈，这促使户外运动业态逐渐兴起。在报告中，共开出了 3 家专业户外运动首店品牌。其中有全球高海拔登山的领导品牌在深圳开设的首店，还有挪威的高端户外品牌在华南开设的首店，以及美国的时尚户外品牌在华南开设的首店。

华南首店

奢侈品消费需求较为旺盛。国内的奢侈品消费出现回流现象，在 2022 年，疫情影响了港澳通关，带来诸多不便，这使得深圳的奢侈品消费市场得以加速成长。粤港澳大湾区正冲击全球湾区经济的“第四极”，深圳作为龙头城市，同时也是高端消费的新兴城市，这让以奢侈品为代表的高端消费资源看到了深圳在奢侈品发展方面的巨大潜力，这些资源正加速向深圳汇聚。

数据表明，2022 年在奢侈品牌方面进驻了 7 家首店品牌。这些首店品牌中有诸多顶奢品牌，有的是首次进驻深圳，有的带来了更高级别的旗舰店。比如意大利奢侈品在深圳万象城开设了深圳首店；Dior 等顶奢品牌都带来了复式/三层的旗舰店铺。

Dior三层旗舰店

在高端腕表领域，除了顶奢品牌之外，还新引进了弗兰克·穆勒、雅典表等高端腕表的首店品牌。

香氛开始从小众消费向大众消费转变。从数据方面来看，“颜值经济”在市场中仍处于主流地位，2022 年一共开出了 24 家美妆护理品牌的首店。然而，有一个新的趋势，那就是“香氛经济”正在赶超，香水香氛产品从前只是一种点缀，如今已经上升为必备产品，香水香氛品牌也成为了购物中心的重要客人。赢商网进行了统计，在 24 家美妆护理的首店品牌里，有 10 家是香水香氛的首店品牌。

Z 世代是该业态的主要消费群体，他们对品牌的要求呈现出新特点。他们追求个性气质，这使得小众香得以发展。比如，拥有两个英国皇家认证的’S 开设了全国最新形象精品店；伦敦的老牌沙龙香在深圳万象天地开设了华南首店，还在深圳万象城开设了华南首家旗舰店；法国经典小众香水先驱品牌阿蒂仙之香也首次进入了华南市场……

’S全国最新形象精品店

另一个特点是，个性化且具有东方气质的国产香氛品牌开始崭露头角。比如以东方文化为主打的本土香氛品牌观夏，在深圳万象天地开设了首间华南线下空间“观夏瓷坊”。本土高端香水香氛品牌闻献，其定位为本土高端，在深圳万象城开出了华南区首家正式门店“闻献方舟”，在此之前，它还在万象天地带来了限时快闪的全国首个“闻献囍堂空间”。

闻献线下快闪店-闻献囍堂空间

#餐饮拓店谨慎，休闲餐饮探索发展新路径

餐饮新拓的首店品牌有 117 家。其中，中式餐饮的首店品牌有 37 家；休闲餐饮的首店品牌有 37 家；异国风情餐饮的首店品牌有 29 家；火锅/焖锅/干锅的首店品牌有 7 家；餐酒吧的首店品牌有 5 家；烧烤/铁板烧的首店品牌有 2 家。

中式餐饮的品类很丰富，其中粤菜和中式快餐比较多。深圳的包容文化在饮食文化方面也有所体现，来自全国的川菜、东北菜、江浙菜、闽菜、粤菜、湘菜、湖北菜等各个菜系的首店品牌数量大致相近，都在 1 到 4 家左右。并且，粤菜与中式快餐相对而言更多一些，各自拓展店铺 6 家。

粤菜的首店品牌能级较高，新开出了璞树全国首店，此店由米其林星厨研发，属于新粤菜代表；还开出了丹桂轩全国最新概念店，丹桂轩为港资高档餐厅。中式简（快）餐主要以面食为主，有霸蛮湖南米粉、兵哥豌豆面、老晚会、肥汁米蘭香港米线等品牌。

璞树全国首店

此外，其他菜系出现了一些很有特色的代表性品牌。湘菜界有排队王湘辣辣。华南有高端中餐天花板奉天繁华。米其林星厨打造了江浙菜甬府小鲜。云南有本土美食代表光华街大救驾等品牌。

异国餐饮品牌主要以“日式料理”为主。新开出的 29 家异国风情餐饮首店品牌里，日式料理的占比为 48%，开出了 14 家首店品牌。其中有“日料界的爱马仕”这种高端日料店 AGA·炉端烧，还有主打性价比的摩打食堂等。

休闲餐饮的咖啡赛道仍处于内卷状态，并且在进行跨界融合以探索新的出路。在深圳市场上，咖啡赛道十分拥挤，然而品牌内卷依然在持续着，新开设了 10 家咖啡首店品牌。永璞咖啡、公路咖啡、司梧咖啡等小众品牌开始兴起。

咖啡/饮品市场进入了精细化阶段，品牌正通过跨界融合来探索新的突破。例如在万象食家开设了深圳的首家宠物友好主题店；奈雪的茶新开了全国首家奈雪生活等。另外，在休闲餐饮领域还开出了茅台冰淇淋等爆点品牌，这些新开的首店一度引发了城市的消费热潮。

奈雪生活

#文体娱依然坚挺，剧场剧院新业态兴起

文体娱新开了 21 家首店品牌，包含影院、书店、运动馆、酒吧等。其中有 5 个是文化艺术首店品牌，6 个是体育运动首店品牌，10 个是娱乐休闲首店品牌。

休闲娱乐品类较为丰富。在休闲娱乐品类里，除了酒吧、影院这些传统的娱乐方式之外，还有 VR 体验馆以及运动街区等。就像全国首个 X joy 运动街区“不可思议减压馆”，它是一个集溜冰、赛车、保龄球、台球等活动于一体的复古潮流运动街区，在 1000㎡的空间里包含了 20 多种游戏项目。为当代追求潮流的年轻人提供了新潮且有趣的运动休闲场所。

不可思议减压馆全国首店

文化艺术品类呈现出逆势拓店的态势，并且出现了剧场剧院的新业态。2021 年文化艺术较为冷清，然而到了 2022 年，文化艺术品类却逆势拓展店铺，新开了 5 个首店品牌。这些首店品牌包含泼猴喜剧、共创！未来园、茑屋书店以及愈欣书店。由此可以看出，书店重新回到了深圳，剧场剧院的新兴业态成为了人们进行文化艺术消费的新选择。

共创！未来园

体育运动品类热度保持着。去年大体验运动业态兴起后，今年这一趋势得以延续且品牌更加丰富。除了滑雪、篮球、攀岩等项目外，室内健身馆也在拓展。该品类的首店品牌新开了雪域鑫潮、香蕉攀岩、空气湃室内运动嘉年华、U.NI 篮球体验馆等专业运动场馆，同时还有顽魔、超级猩猩健身这两家健身会所。

从观察方面来说，首店总量以及国际品牌首店数量都呈现出明显的上升态势，这体现出了深圳消费市场在持续升温。从宏观角度来看，虽然与北上蓉这些商业第一梯队城市进行对比，但是深圳在首店方面，尤其是高能级首店品牌的建设上，仍然需要付出努力。深圳发力“首店经济”具有多方面明显优势。其一，人均 GDP 位居全国第一，这表明其物质基础十分坚实；其二，它是粤港澳大湾区的核心引擎；其三，高端消费正处于快速发展阶段；其四，居民年龄结构较为年轻，对时尚消费有着巨大的需求……由此可见，在 2023 年市场全面放开的情况下，深圳“首店经济”依然存在很大的上升空间。

附2022年深圳首店清单：

往期阅读