最近一两年，我们会发现一些消费现象，这些现象似乎有些反常，甚至完全冲突。对于这些表象，有的观点认为是经济原因导致的，也有观点认为是性别红利消失造成的。这两种观点听起来都有道理，然而它们都是就事论事，并没有给出一个能够逻辑自洽的关于消费趋势的判断。

大消费行业那些正在发生的变化，包括但不限于：

2024年圣诞节时，电影院线出现了大幅跌落的情况，有导演发出呼吁，希望观众能够回归电影院，其表示观众要尊重电影所带来的视听盛宴 。

但另一方面，国产3A游戏《黑神话：悟空》在平台上销量达到了2250万份，其总收入已超过11亿美元，折合人民币80亿元，这一收入已经超过了中国有史以来任何一部电影的票房。

一方面，周黑鸭、绝味等卤制品公司净利润急剧下降，不少单品被称作“鸭货刺客”，另一方面，蜜雪冰城自2000年开出第一家店起，如今在全球11个国家拥有超4.5万家门店，成为中国乃至全球规模最大的现制饮品企业。

这一边，收藏市场冷冷清清地过日子，以前大师的作品一出手就能换一辆宝马，如今即便大幅降价也没人收购，另一边，深圳有名的大芬油画村，依旧人来人往，甚至还成了著名的“全球油画加工地”。

各类商超像往常一样开了又关，各种商业业态轮番出现，好似一阵风，只有胖东来始终屹立，最近甚至火成了“胖东来现象” 。

这些都是日常我们能察觉到的变化。

《庄子》中有这样的表述，君子应当处于木雁之间，要有龙蛇之变。为了弄清楚上面那些现象背后的本质，我们要回答两个问题，为何会出现这些变化，为何是在现在？

01 为什么会有这些变化？

这些变化，本质上是整个社会转型的结果，是从TO B文化向TO C文化转变的结果。

所谓的TO B文化，其实就是乙方文化 。乙方需要证明自身 ，甲方只需表明身份 ，这讲的正是乙方文化的本质 。乙方的消费 ，是为了获取生产资料 ，这等同于资本开支 。乙方的消费 ，是为了取悦他人 ，是要向别人证明自己非常成功 ，过得十分不错 。

TO C文化，不是那种等着别人来跪的甲方文化。它意味着消费是为了自己的生活，是日常生活资料，是悦己，不需要向别人证明自己过得好，而且太过高调还容易起到反作用。

TO B文化和TO C文化不存在对错之分，它们有可能长期并存，仅仅存在主流与分支的差异 。

TO B文化可以用来解释日常生活中的很多现象。

为什么销售的外表通常打扮得较为精致？因为他们需要满身名牌带来的时尚感，以此来证明自己是一名成功的销售。

高档白酒都去哪里了？是在商务宴请上，向甲方证明自己的诚意。同理，红酒没落了，原因是不太容易让甲方明白这瓶酒究竟值多少钱。

为什么很多人会购买豪华车甚至超豪华车呢？原因在于这些人起码想要让他人知晓自己生活得不错，另外有些老板拥有豪车是为了让客户觉得自己具备实力，非常成功 。

在电影院看电影，要是情侣去看，这也属于TO B文化，看的内容并不重要，关键是要有那种氛围。

对于一个生产资料来说，关键之处并不在于性价比如何，而是在于它能够为自身产生多大的额外价值。

TO C文化容易解释，它就是我们平常所理解的市民文化，其核心是性价比，人们不是不能让自己高兴，而是要考虑钱包的状况 。

有卖高价鸭货的情况，就会有人自己去购买鸭货原材料然后自己卤制；波司登高端羽绒服价格昂贵，就会有视频教大家怎样自己填充羽绒来制作羽绒服；电影票价格上涨，消费者便选择在家观看短剧，除非有大片否则不进电影院。

我的钱包我自己做主，任何商家都别想PUA我。

02 为什么是现在？

TO B文化向TO C文化转变，这一转变对应着经济增长推动力的变化。

经济增长速度的确正在放缓。1980年至2010年这三十年，是经济增长最为迅速的三十年，多数年份的GDP增速都高于8%。自2010年起，经济增速出现下降，但仍在6%以上。到2019年，GDP增速的中位数基本降至5%左右。

从经济增长三驾马车的角度来看，自1978年以来，中国GDP增长的来源是消费与投资同时并举，投资成为宏观调控的核心，消费对GDP的带动作用相对稳定，投资的弹性相对较大，在世界金融危机之后的2009年以及疫情中的2020年，投资都贡献了大部分的GDP增量。

1978年以来，消费对GDP增长贡献度的中位数是56.9%，投资对GDP增长贡献度的中位数是41.1%。从国际比较角度看，中国投资对GDP的拉动地位偏高。欧美发达国家中，消费对GDP增长的贡献度一般在80%左右 。

也就是说，当GDP进入高质量发展阶段，投资的影响会逐渐下降。而投资是TO B文化的基础 。

为什么说投资是TO B文化的基础呢？

物质决定意识，经济基础决定上层建筑，什么样的生产力结构，就会决定什么样的消费理念，同样是月薪三万到手两万，比亚迪的车间工程师、房地产销售以及金融从业人员，他们的消费理念肯定大不相同。

你也能够对比一下房地产老板和制造业老板的新闻，瞧瞧会呈现出怎样的不同 。

03 文化无所谓高低，怕的是水土不服

文化与理念不存在高低之分，仅有是否适合自身之别。看得上LV的人，可能是理性的。看不上LV的人，也可能是理性的。

《史记》中有关于范蠡的一个故事，范蠡逃离越国后，在齐国定居，成为巨富，他自称“陶朱公”。

陶朱公有三个儿子，其二儿子在楚国因杀人被抓，即将被斩首。陶朱公觉得毕竟是自己的儿子，所以要救。于是陶朱公让小儿子带着一大车礼物前往楚国去见自己的好朋友庄生。然而大儿子不高兴了，他认为如此一大笔财富、如此大一件事，自己身为长子却不能参与，这明显是对自己不信任 。所以大儿子产生了不满情绪，甚至用自杀来进行威胁，陶朱公没有办法，才让大儿子踏上行程 。

结果正如所料，大儿子确实把事情办坏了。大儿子因不舍得那一大车财富，惹恼了庄生，庄生一气之下让楚王砍下了二儿子的脑袋 。

陶朱公认为，大儿子曾与他一同创业，经历过风餐露宿，明白赚钱的艰难，舍不得财富是正常的。三儿子出生时家族已然富裕，身着华丽服饰，出行车马光鲜，钱财可随意挥霍。故而，救二儿子这事，让三儿子去做恰如其分，若大儿子去了必定有去无回。

这是一个精彩的故事，它形象地说明了两种不同消费观的形成，也说明了两种不同消费观实际的差别。

每一家企业，都期望自身产品实现向上突破，成为TO B的消费对象，从而坐享高毛利与高利润。然而在现实状况里，却常常会面临三种尴尬的情境 。

一是产品给消费者带来的负面印象。

2024年出现了一个非常明显的变化，传统的豪华燃油车，像BBA、保时捷、法拉利等品牌，在中国区的销量都出现了下滑，下滑幅度达到了30%，甚至接近腰斩。

豪华车消费群体，并非仅冲着性价比而来。这个群体，起码想让身边九成的人觉得，自己是成功的，或是生活优渥的。然而新能源汽车迅速崛起，在性能、智能化方面远超传统燃油车，这至少会使这些豪华车主身边一部分人，哪怕仅一成，认为这些车主不够明智。如此一来，显然这个豪华车的故事就难以自圆其说了。

事实上，很多原来的豪华车车主都转向了问界M9，他们对价格不那么敏感，他们认为这款车能匹配自身高端化的需求 。

另外一个是动态的，有些产品，原本是因面向消费者做得出色而迅速走红，之后企业打算迈向高端化，讲述一些面向企业的故事，价格提高了但分量却减少了，结果风头过去后，面向企业的故事没讲成功，还弄丢了面向消费者的客户。

这种案例非常多，小食品行业是重灾区，餐饮行业是重灾区，服装行业也是重灾区。因为这些行业，不存在真正的技术门槛 。

有一句话是这样讲的，“稍有姿色是件蛮尴尬的事情”，“稍有才华也是件蛮尴尬的事情”，“会在无数个时刻，你站在一级台阶上，自以为窥见了天光” 。

最后一个问题，这是个重要问题，真正的高端领域，真正面向企业的市场，规模不大。

奔驰、宝马、奥迪的销量，比不过主打大众市场的大众、丰田和现代，其净利润，也比不过这三个品牌。至于苹果和安卓机，那又是另外一个故事。

04 未来的消费大趋势

我们承认未来无法预测，但预测本身，就代表了一种向往。

1、拥抱TO C文化的到来，坚定走高性价比路线

贵州茅台属于个别情况。放眼全球，处于龙头市值地位的公司，大多是沿着大众消费路线发展的。

你很难列出，全球有哪些处于龙头级别的上市公司，其定位是高端奢侈品 。

品牌的核心归根结底是高性价比，那些你认为是奢侈品的东西，本质上也是性价比。问界M9占据了50万以上中国汽车市场一半的市场份额，它可不是依靠东方小康的基础，而是在这个价位段，其产品力是无敌的。

产品最终面对的，是一个一个的消费者的体验。

要是消费者去电影院所获得的感受，与在家看短剧没有什么不同，那么他为何还要进入电影院呢？

要是消费者自己买个料理包就能做出一顿丰盛的饭菜，那又为何要去店里进行消费呢？

一种商业模式，首先要思考的是怎样让消费者明白其中的性价比，不管是产品还是服务。大部分具有低价性价比的产品或服务，都无法长久存在。

2、投年轻人喜欢的东西

00后们会思考，为什么3000块钱一瓶的白酒，市场上还供不应求，75后们无法理解，竟然会有人为盲盒花费那么多钱 。

每一代人都有自己心目中的茅台，一代版本一代神，存在即合理。

上一代人喜欢的东西，若下一代不感兴趣，没人接手，市场便极易坍塌 。价格由人交易而成 。老一辈终将离世 ，新时代新人更替旧人 ，没有年轻人传承 ，就只会有价无市 ，最终被搁置不用 。

如今没人再手写信件，都改发邮件了，所以集邮市场消失了。写毛笔字的人变少，书画市场也渐渐淡出大众的视线。另外，珠宝翡翠文玩这类东西，年轻人难以理解，且行业门槛不低，同样面临着消费者教育方面的难题。

你对年轻人讲“人养玉三年，玉养人一生”，他会询问你，硅酸盐铝钠这种翡翠的化学成分，怎么就与人产生关系了，如此一来这天就没办法继续交流了。

年轻人如今喜爱盲盒，喜爱潮流玩具，于是便出现了泡泡玛特，出现了布鲁可，这种现象还有一个称谓，叫做“谷子经济”。

真心建议那些还沉浸在白酒中的朋友，去泡泡玛特的店铺看看，哪怕你不认可，也不妨碍去呼吸一下新鲜空气。

3、胖东来现象

胖东来变得非常火爆，成为了年度的一种现象。然而这件事情实际上和道德、人品之类的并无太大关联，不需要进行过多精神层面的解读。

这是一个核心矛盾，它自从有商品经济以来就一直未得到解决，即生产厂家和渠道，究竟谁来主导流通环节的利润 。

简单来说，在对消费者最终选择产生影响的这个过程中，厂家和渠道，哪一方发挥的作用会更大呢 ？

要么是东风压制了西风，要么是西风压制了东风。谁发挥的作用更大，谁就能获得更多利益 。

在那些厂家注定占据优势地位的行业，即便渠道能力再强也难以发展起来。服务优质、善待员工的商贸企业并非仅胖东来一家，曾经的济南三联家电，同样是业绩出色且口碑良好的企业。问题出在家电这个领域，在消费者的认知中，产品品牌和生产厂家更为重要，渠道发展困难。我们也能看到，曾经的家电商场巨头国美、苏宁，最终在大众视野中消失了。

与家电类似的，还有汽车以及手机这类电子消费品，越标准化的工业产成品，渠道的作用不大，需要依赖一定技术水平的电子产品，渠道的作用也不大，但是非标的工业品，渠道很容易起到主导作用，农产品，渠道也很容易起到主导作用。

胖东来真正吸引消费者的有两大品类。其中一个品类是茶叶。另一个品类是珠宝。在茶叶这个市场。大家普遍的认知是其为非标产品。都说“水很深”。并非每个人都有时间和心情去学习茶叶知识。去货比三家。很多人只是想买点茶叶。不希望被坑太多罢了。至于珠宝，其情况和茶叶相似，产品间差别显著，鉴别门槛颇高，一般商超里的水分也非常大，既然这样，优秀渠道便可获取应有的利润。

反面的例子是汽车，即使是全国性的超级经销商，在整车厂面前，也依旧处于弱势。

4、白酒

很多投资者对白酒是有信仰的，毕竟他们在白酒上赚过钱。

年轻人不喝白酒，白酒面临后继无人的状况，这曾是主要的看空逻辑。但此事值得探讨，随着人年龄增长，味觉会逐渐减退，嗅觉也会逐渐减退，所以很多人在中年以后才发觉自己对白酒的接受度在逐渐提高。

白酒在人际交往中会作为一种类似现金等价物出现，它保质期长，价格清晰透明，高中低价位都有，人们可根据自身情况选择。所以长期以来，白酒成为TO B文化的代表，它除了能用于商务接待，还可作为人情润滑剂，其市场广大。

未来这两种用途会长期存在，这一点没有问题。白酒股的财务指标很优异，未来也不会有太大变化。

问题在于成长性消失了，发生了TO B文化向TO C文化的转移，消费者的需求更注重性价比，炫耀需求出现下滑。

未来白酒股的收益率，大概率会向市场平均水平靠拢，不是说不能持有，而是说很难再有过去那样的涨幅。

5、银发经济

在过去的几年当中，一直有人提及老龄化所引发的消费行为的改变，并且存在一个专门的名词来称呼这种现象，那就是“银发经济” 。

逻辑方面不存在问题，概念以及故事同样都很好，然而事实表明银发经济被过高估计了。

正常情况下，一个人在全生命周期的消费情况是这样的，年轻时收入比支出少，因此要依靠借贷来完成教育或者购置第一套房，中年时会慢慢积累财富，老年退休后支出比收入多，就会消耗财富，比如卖掉房子来维持生活，这是经济学家常用的模型 。

但对美国1946 - 1964年婴儿潮一代的研究显示，这个模型有误，老年人不会让自己支出大于收入，他们要么满头白发仍继续工作，要么节衣缩食确保每年收支平衡，从经济学角度讲，就是边际消费倾向下降，同时储蓄率回升。

而且，哪怕是与老年人直接相关的行业，比如老年疾病药物行业、抗衰老化妆品行业，按照明晟金融数据公司构造的指数来看，其总体表现也没有跑赢行业平均水平。

如果我们不考虑剑走偏锋的情况，例如卖保健品这种。那么银发经济带来的最大增量，就是理财需求。

美国的共同基金（即中国的公募基金）在1980年至2000年这20年里，经历了行业规模和收入的快速增长，这是因为1946年至1964年的婴儿潮一代开始步入中年，他们为自己的退休生活进行投资，从而带动了共同基金市场的长期持续发展。在这20年间，股票型基金的规模年化增速为24% 。

1974年美国颁布了《雇员退休收入保障法》，这一举措带动了企业养老金的崛起，也带动了个人养老金的崛起，企业养老金的主要投资对象是股市，个人养老金的主要投资对象也是股市。

所以对股市，我们可以有长期的信心。

05 写在最后

最近，单位附近新开了一家日式拉面店，开业期间有八折优惠，一碗售价30元。

我在网上找了一张图，呈现的大致就是这样一碗食物。里面有两片肉，半个鸡蛋，一碗骨汤，一些小配菜，还加了一份面。我尝了尝，发现基本都是预制的。我在拼多多上找到了售卖同样菜品的卖家，经估算这份面的物料成本不会超过5块钱。

其实这家店成本不低，开放式厨房至少需要4个厨师，还要有一名服务员，以及一位收银员。6个人一个月至少要3万，再加上水电房租，一个月5万是最低的，平摊到一碗面上成本不低，很难说店主能赚多少钱。

但是餐饮创业，大概是性价比最低的创业类型，它不能只取决于你的主观判断，而必须要让消费者认为是值得的。