想要和大家分享的书是《免费：商业的未来》，作者是克里斯安德森。

我会从上述四个方面展开讲解。首先对这本书作简要介绍，接着说明与大家分享的目的。第三部分会详细展开内容介绍，包含写作背景、写作目的以及这本书依据怎样的框架来阐述作者的想法观点这三部分，最后进行简要总结。

我们先对书作简单介绍。《免费：商业的未来》于 2009 年出版。作者克里斯·安德森创作了《长尾理论》，他被誉为信息时代的领袖。本书重点阐释归纳了免费模式，还深刻解读了互联网数字化时代下产生的新型免费模式，在当时提出了免费代表着数字化网络时代商业未来的预言。

从传统经济学角度来看，商品价格等于充分市场竞争后的边际成本，竞争能使成本降至最低，然而永远不会等于零。成本不为零的东西，若以免费方式出售，在传统理念中就是在扰乱市场价格。我会借助案例进行分析，在互联网时代，免费是如何在传统商业模式上进行颠覆性创新并获取盈利的。希望大家能对免费模式有更清晰的概念，并且会把自己的思考与大家分享。

接下来我们来详细看看它的内容。那么作者进行内容创作所立足的背景是怎样的呢？在 20 世纪初，吉尼斯纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南手册，并且将这些手册免费派送给了千家万户，通过这样的方式，吉露牌果冻成为了一个家喻户晓的品牌。接着衍生出一系列新型营销策略，这些尝试催生了 20 世纪一种强大的推销手段，即免费派送某样东西，目的是创造另一种需求，然后从中找寻高利润的盈利点。

随着时间的不断推进，21 世纪出现了一种免费模式，这种免费模式与以原子经济为基础的 20 世纪的免费有着很大的不同。20 世纪处于工业化的时代，在这个时代，作为主导的原子经济所强调的是物质性。21 世纪出现的新型免费，不是那种想要得到任何东西的免费，而是始终需要换一种形式付钱（也就是左口袋进了右口袋还是得支出）的营销策略。它是以强调数字化经济为基础，能够将货物与服务的成本压到接近于零的全新经济模式。

从背景能看出，免费这一模式对市场产生了深刻影响。作者希望通过分析，进一步探讨对于各家公司企业而言，在数字化信息时代，它们凭借何种方法利用好免费模式并获取利益。

最后对免费的法则进行了归纳总结。

在知晓书的框架之后，我们接着进入具体的内容。就如同第一部分所说，到底什么是免费呢？

有时候我们会看到带有免费试用字样的商品，无需进行任何花费。然而，试用期通常是有限的。在试用期即将结束之前，我们会发现自己其实已经离不开它了，从而产生了购买的需求。或者，提供某些不收费的产品或服务，实际上是为了提升我们对另一样付费商品的兴趣。这些不同形式的免费现象都能归结为一个实质，即交叉补贴。它能让价值在不同产品之间进行转移，能让价值在人与人之间进行转移，还能让价值在非货币市场和金钱市场之间进行转移。

安德森把免费的模式分成了四大类。其一为直接交叉补贴。那些直接吸引到消费者的商品是免费或者接近免费的，其真实目的是让其他产品，尤其是数量较多、利润率更高的商品，能够进一步挖掘开发消费者的潜在需求，以达到推销其他付费产品的目的。比如在点外卖时，就有相关的例子可利用。我原本只是想喝奶茶。店家提供的趋近于免费的奶茶一下子吸引了我。然而，如果没有办法进行单点，还差几块钱才可以配送。于是，为了凑单，我继续寻找着合适的东西。卖相不错的双拼饭看起来很好吃，这让我觉得快到中午了，自己也应该有点饿了，产生了新的需求。于是，我不知不觉选择了已经超过配送费一小节的午饭。商家就这样利用了直接交叉补贴的模式。

第二种模式是三方市场。即第三方进行付费，以加入前两方的免费商品交易。从图中可以看出，有一个发行商，它会免费或者几乎免费地给消费者提供信息产品，而广告商则向发行商付费，这样就形成了一个三方市场。百度的竞价广告也构建起了类似这样的模式。企业把自己的产品和服务以关键词的形式放置在百度平台上进行推广，百度按照广告效果，例如点击量向企业收取费用，同时为企业带来一定数量的潜在用户。

第三种是免费加收费模式。其形式多样，内容涵盖从免费到昂贵收费的不同等级。这种模式与第一种谈到的直接交叉补贴（如送免费样品）有相似之处，同时也存在很大区别。传统的免费样品是有成本的。与实际的销售量相比，它只是非常小的一部分。其目的一方面是想要进一步获取更多的消费者，另一方面是进行范围更广的宣传以起到推广作用，从而刺激消费者进行消费。

免费加收费模式更适用于已经渗透我们生活的数字化产品。因为数字产品本身的边际成本会不可避免地接近于零，所以免费的那一部分是完完全全免费的。它的目的是盈利，以那 5%的付费用户作为收入来源。这种模式能运作的逻辑是，为剩余 95%的用户提供服务的成本很低，所以付费与免费的比率能与传统商品颠倒。我们可以在爱奇艺观看大量免费的影视剧。然而，对于延禧攻略，我们觉得不够看；对于广告，我们觉得太长了；画质不够清晰且经常卡顿。正是针对那些对看视频有更高需求的用户，爱奇艺推出了会员制度，为这些付费用户提供了更便捷的服务。

第四种是属于非货币市场。在 21 世纪这样的信息化时代里，货币并非是唯一的价值衡量标准。网络提供了信息传播的平台与支持，让消费者能获取免费服务与信息。用户通过零成本信息在平台传播，表达自己观点，同时也是向提供服务端反馈，给其带来关注度、声誉等非物质价值。比如活跃在社交媒体的大 V，他们作为提供服务端，创作优质内容并免费输出，以获取关注和好评。对大 V 来说，关注粉丝形成了需合理运营的社群。由此可见，这为利用三种方式进行变现打下了基础。

安德森将免费的模式分成了以下 4 种。从中我们能感受到，在市场上可进行验证的免费模式有要求，即进行免费这个过程本身能够创造价值。这里的价值不像前面提及的那样一定是已物质化的货币，还可以是为另一种商品引流的吸引价值，或是为平台带来关注度等方面的价值。在运用免费商业模式时，可进一步连接多个参与方。这样能让厂商间产生价值关联，将各自资源进一步重新整合。整合后能产生新价值，消费者可从中获得价值。厂商之间因资源整合的有机联系，可能使价值最大化，比如成本进一步降低、利润进一步增加。

顺着书的框架，能看到安德森接着深入研究如今渗透我们生活的数字信息化对免费产生的影响。之前的后两种免费模式是数字信息化时代的产物，这一点不难看出。互联网在其中无疑是一个极为重要的市场平台。那么我们可以着重看看互联网的免费模式是怎样的呢？互联网的免费模式分为两层结构。一层是基础业务的平台，例如腾讯 以及游戏本身。另一层则是增值业务，像 里面的 Q 币和游戏里面的道具。

互联网的免费模式是一种长期的培养过程。企业通过提供免费的基础业务产品和服务，能够比竞争对手更快地吸引到用户，以此作为推广手段来获取关注度。

获取到关注度之后，还可以思考能否在产品的操作方面以及便利性上进行进一步考量，以此帮助用户培养使用自身产品的消费习惯，形成用户粘性，最终将其转化为企业的资源和能力，这样就能在竞争中取得优势。

我们能够看到，当产品的关注度以及声誉度积聚到相当大的程度时，那些使用产品时间较长且满意度越高的用户，就越容易在企业中留存下来，进而成为所谓的忠实粉丝。

在互联网时代，产品和服务实现数字化，能使边际成本持续递减。这让企业有机会进一步扩大用户数量规模，也能节约辨识目标用户的成本。企业获取到流量后，就开始思考如何进行正确合理的变现。有了之前的铺垫，发现用户的优先需求很重要。能在有一定基数的目标用户中提炼出更精准的购买需求，能更有针对性地开拓增值新业务，还能激发之前免费培养起来的粘性用户的潜在购买力，帮助企业进一步实现盈利。

我们熟知的 360，在短短三四年时间里，凭借免费模式取得了巨大成功。它首先通过免费推出安全卫士和杀毒软件，打造了安全服务的网络平台，以此聚集人气。接着，在免费模式、产品成熟以及有吸引力的投资等基础的交互作用下，为实现收益的可能性提供了广阔的想象空间。如今收取广告费，能够实现盈利；进行搜索分成，也能实现盈利；提供软件下载服务，可实现盈利；提供维护服务，同样能实现盈利。

在明确了模式之后，我们可以接着深入思考在互联网时代能够运用免费这样的商业模式的原因是什么呢？

互联网时代下，产品可能首先发生了改变。产品和服务都趋向于数字化。传统产品有着高固定成本和低边际成本的特殊成本结构，而现在的产品不同。网上制作一份数字专辑需大量投入，但数字化产品可复制性高，通过网络分销，发行的边际成本几乎为零。这样的成本特征能够通过大量生产和销售来获取规模效应，进而获得更大的市场份额。通过一系列后续商品，由于其边际成本比较低，能够实现前期高固定成本投入的回收，从而使最终收益达到最大化。

其次，互联网的时代是一个信息量巨大甚至是谈得上泛滥的时代。用户在找寻所需信息或产品服务时，会耗费大量时间成本和精力。这种耗损的时间和精力会随信息泛滥程度的增加而增加。所以，在这个时代，信息是富足过剩的，而相比之下，用户的注意力和关注度就显得极为珍贵。尤其因为产品的数字化转变，传统定价策略在互联网市场无法发挥作用，所以引起用户注意是数字信息化时代的一个核心。接着为了盈利，就必须把获取到的注意力以及关注度转化为能实现收益的价值。因此，在互联网环境下，盈利可以通过免费获取来吸引具有一定基数的用户群体，在此基础上进行价值创造。庞大的用户数量规模无疑会成为公司的资产。掌握了庞大基数的注意力，就能够占据一大块市场份额。

在互联网时代竞争激烈的情况下，由于数字化产品的特性，降低价格趋近于零已成为必然。在这样的市场中，对产品提出需求的用户十分重要。用户的优先需求偏向于专业化、专属化，这就更要求企业公司进行专业化、个性化且有针对性的产品升级优化以及服务提供。免费模式提供基础免费商品与更专业付费商品相结合。这种结合能激发用户潜在购买欲望，用免费东西凸显符合用户更高需求的更专业付费产品，从而可顺利引导用户消费以实现盈利。所以互联网时代的市场特征能肯定免费模式盈利的可行性。

读完这本书后，我对免费的看法发生了改变。我能感受到，免费并非是去扰乱市场或者将市场消灭。只要找准了盈利模式，并且能提供让用户满意的服务，那么免费是能够带来收益的。从之前运用的四种模式及对应的案例可以看出，免费发挥的作用已从一种推广手段发展为如今数字化互联网时代的主流商业模式，它不再仅仅是单独的营销手段或盈利方式，这些只是整个免费商业模式的部分环节。免费模式更多地贯穿于整个经营过程，包括从开始获取基础业务以获得关注度，到优化产品增强用户粘性，最后开拓增值业务获取收益。

这本书写于 09 年，显得有些古老。如今，越来越多的企业采取了适合数字信息化互联网时代的免费模式。然而，更多的企业需要考虑，免费的商业模式是否适合自身企业，自身企业是否具备成功应用免费模式的条件，是否能够达到这种模式所要求的门槛。例如，是否有足够的规模和融资能力来支撑自己获取并接纳足够的付费人群以维系运营；是否有强大的营销策略和运用企业资源的能力。因此，结合实际情况后再选择适合自身的免费商业模式，才有助于企业长期稳定发展。