持续加码银发赛道，瞄准旅游市场增量人群

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排版｜张思琪

干货抢先看

目前携程平台上 50 岁及以上的实名用户数量达到了 3000 万。由于银发族的需求日益多样化，所以在今年 4 月，携程推出了一个专门为 50 岁及以上用户提供专属旅行服务的品牌，这个品牌叫做携程老友会。

携程老友会上线到现在，其 GMV 已经达到了 16 亿。实名会员的数量接近百万。专享产品能够覆盖 40 多个热门的目的地。并且与 1600 多家酒店建立了合作关系。这些使得更多的银发人群能够实现便捷出游。

携程老友会持续扩充产品品类并进行细分。未来会陆续增添定制旅行、全球邮轮等入口。还会新增附近线下门店的露出与指引。同时推出当季推荐、古城古镇、海岛度假等更多细分主题系列。

前言

中国旅游研究院作出预测，预计到 2025 年，我国出游率较高且旅游消费较多的低龄健康老人数量将会超过 1 亿人。这将推动银发旅游的收入突破万亿元。有钱有闲并且规模持续扩大的银发族，正在成为旅游市场的主要力量人群。

银发族的可支配收入逐年提升，出游需求随之增加，他们还更加追求品质化出行。今年 4 月，OTA 领域的巨头携程加大力度布局银发旅游赛道，推出了一个专门为 50 岁及以上用户提供专享旅行服务的品牌，这个品牌叫做携程老友会。

携程老友会正式上线还不到半年。在这期间，其 GMV 已经达到了 16 亿。实名会员的数量接近百万。专享产品能够覆盖 40 多个热门目的地。并且与 1600 多家酒店建立了合作关系。这些使得更多的银发人群能够实现便利出游。

更多企业和品牌开始布局银发旅游，这使得赛道竞争变得越来越激烈。相关企业开始关注如何精准找到中老年用户的需求痛点，以及如何通过多渠道持续稳定地获取客户。

2024 年 9 月 24 日至 25 日，在杭州将举办《·第二届中国银发产业流量渠道对接大会》。

会前，我们与携程集团敏捷项目部总经理、携程老友会项目负责人王欣欣进行了对话。她向我们分享了携程老友会的最新动态，还向我们介绍了携程老友会上线以来所取得的成果。同时，她从人群洞察、产品打造、渠道获客等角度，对当前银发旅游市场的商业机会进行了解读。

第二届中国银发产业流量渠道对接大会

王欣欣

携程集团敏捷项目部总经理、携程老友会项目负责人

《银发浪潮下的旅游市场新机遇》

个人介绍

王欣欣是携程集团敏捷项目部的总经理，同时也是携程老友会项目的负责人。她在旅游行业已经专注了 11 年，是全球头部 OTA 平台的高管。她对银发旅游行业有着深度的洞察，并且拥有实战经验，负责运营服务千万量级的银发用户，累计与近百家具有代表性的银发流量渠道进行了合作。

公司介绍

为 50 岁以上的用户提供更高品质且更全面的旅行体验。

以下是访谈内容：

01

定制化+强服务，

高效赋能银发旅游场景

目前携程平台上中老年用户的规模是怎样的？其增长情况又如何？哪些地区的银发人群是携程的主力用户？哪些年龄段的银发人群是携程的主力用户？

王欣欣称，携程 50 岁以上的实名用户总体约为 3000 万。这些用户主要集中在一线以及新一线城市，其中在一线城市的占比相对较高。50 到 60 岁的人群是银发族的主力用户。

携程上的旅游产品中，哪类最受银发人群欢迎呢？这类产品又有哪些消费特点呢？还有哪些出行特点呢？

王欣欣称，旅游产品的基础包含目的地的选择，因为不同的目的地会对应不同的旅游产品。当下，在携程的银发人群中，最受欢迎的热门目的地有北京、张家界、贵阳、丽江、桂林等。

这些目的地中，跟团游是主要的产品形态。银发人群总体更偏好大山大水、独特景观的旅游产品。

在消费及出行特点方面，去年携程发布了《2023 银发人群出游行为洞察》。此报告显示出一些共性特征，例如：

携程的银发用户在选择旅游产品时，最关注的因素有哪些？携程的银发用户在选择出游目的地时，最关注的因素有哪些？

王欣欣：在选择出游产品时，银发族最关注的因素包括：

（图源：携程老友会）

目前中老年客群的规模在不断壮大，他们对于旅游的需求呈现出越来越多样化的趋势，其中一些中高端游客更是如此。对于这种情况，您觉得怎样做才能够更有针对性地满足用户的需求呢？

王欣欣表示，满足中高端游客的核心在于定制化与强服务，而这正是携程老友会的优势所在。我们构建了多种服务渠道，其中包括 APP 线上能够一键下发定制单，还有一对一的专属旅行规划师，以及社群、热线电话和线下门店等，这些构成了立体化的服务管道。

携程的银发用户数量很多。我们更注重满足用户的共性需求，例如借助携程丰富的高星酒店供应链以及淡季库存的价格优势，为时间灵活且偏爱淡季或周中出发的“银发族”提供匹配服务，这样就能在性价比方面形成差异化优势。这些举措都能够更好地为银发旅游场景赋能，满足老年用户的出行需求。

02

细分品类&优化体验，

多端发力提升适老化标准

携程老友会到现在已经上线了将近半年的时间。请您说一说在这段时间里，老友会所取得的一些成果以及进展情况。

王欣欣分享一些亮眼数字，这些数字在携程 2024 年 Q2 财报中有所突显。老友会上线后，实名会员数量已接近百万；GMV 突破了 16 亿。并且专享产品覆盖了 40 多个热门目的地，与 1600 多家酒店建立了合作关系。

（图源：携程老友会）

为了让携程以及全网的目标用户能够知晓并运用老友会这款品牌，在这方面都做出了哪些具体的努力呢？

王欣欣主要从以下四个方向发力：一是通过携程站内持续进行推广；二是打造全平台的营销事件；三是开展异业合作；四是利用社媒平台进行传播。

从整体曝光数量来看，我们有统计的曝光量已经超过百亿。

您观察到的是，当前的中老年用户在旅行需求方面，与过去几年相比产生了哪些变化呢？对于这些变化，老友会进行了哪些适应性的调整呢？

王欣欣称：前几年相比之下，中老年用户在旅游产品的需求方面呈现出更多样化的特点，并且更加注重性价比。

在多元性方面，携程老友会积极进行不同产品组合及定制化服务的尝试，推出了旅游+X 项产品。这个 X 是依据用户的最大公约数需求而制定的，目的是满足多元且具有共性的一些需求。

在性价比方面，携程老友会能够进行旅游产品的大规模采购与供应。这样做既降低了采购成本，又提升了供应链的效率，同时也增强了供应链的稳定性。

在适老化标准方面，老友会做出了哪些调整？依据是什么？

携程老友会依据多年积累的数据、产品和行业分析报告，一方面在操作页面上进行了适老化改造，另一方面针对银发人群的情感需求以及更多使用上的问题，推出了全国首个旅游代订产品亲情卡。

（图源：携程老友会）

携程老友会依据银发游客的身体状况与旅行偏好，设计出了一系列特色旅游产品。像养生度假游这类产品，注重旅游体验的品质与舒适度，同时融入了丰富的文化内涵与地方特色；文化探索游这类产品也是如此，能让银发游客在旅途中收获更多美好的回忆。

能否分享老友会上线之后，用户的使用体验是怎样的？用户有哪些反馈呢？是否收到了一些具有建设性的意见？

王欣欣表示，老年人期望线下能拥有更多种类丰富的活动。基于此，他们与知名在线舞蹈平台糖豆展开合作，在多个地方举办了“携手老友趣旅行”这一主题的舞蹈大赛。同时，还组织了多场“城市漫步”的活动，邀请老友们重新踏上那些曾留下深刻记忆的地方。此外，还举办了一些读书会、歌唱大赛等兴趣活动，以便让老友们在线下能够构建起更多的情感联系。

有用户反馈存在代订需求，因此我们增加了亲情卡功能。借助亲情卡，子女能够为父母代订旅游产品，并且可以同步共享旅行的时光。

（图源：携程老友会）

03

聚焦中老年新需求&新趋势，

持续深耕银发旅游市场

老友会上线初期主要有“酒店”和“邮轮”这两大品类。目前，又新增了“聚会”类目。那么，做出这一调整的考量是什么呢？

王欣欣认为做出这个调整的核心考量在于用户需求，并且发现用户对聚会类产品的需求在不断上升。

老年人退休后社交圈子变窄。聚会活动能让他们结识新朋友，从而拓展社交范围。并且还能满足老朋友、老同学、老同事、老战友在同城或周边聚会的需求。聚会旅游在旅游领域属于新品类，是典型的“高频”场景，因此我们推出了这个类目。

未来是否会上线更多品类呢？在您看来，哪些产品在中老年客群中存在潜力？

携程老友会一直在不断地扩充产品品类并且进行细分。在新版本里，我们将会增添定制旅行的入口以及全球邮轮的入口，同时还会增加附近线下门店的展示以及指引。

我们的新版本在旅游产品方面会进行细分主题系列。其中包括当季推荐的主题，古城古镇的主题，民族特色的主题，西部风光的主题，现代都市的主题，海岛度假的主题等。并且会跟随时令的变化，推荐热门国内海外目的地的攻略以及旅游产品。

围绕“老友会”这一品牌，未来携程在规划方面有哪些呢？既有长期规划，又有短期规划，具体会是怎样的呢？

王欣欣：核心会去深耕产品与服务。

特别是在以下方面：优化产品设计，深化产品创新；强化服务保障，提升用户粘性。不断研究银发人群的新需求和新趋势，进而开发更多符合其需求的创新旅游产品。

我们会积极参与银发旅游市场的规范和标准制定工作。我们会与其他旅游企业一同探索银发旅游市场的发展机遇和挑战。我们会推动行业的健康有序发展。

（图源：携程老友会）

13.：您如何看待中老年旅游市场的未来发展前景？

王欣欣称，2024 年中国银发经济发展报告表明，到 2023 年时，全国 50 岁及以上的老年人口达到了 5 亿。在国内旅游总人次里，这部分老年人口的占比为 37.8%。并且，在中国老年群体的消费结构当中，旅游休闲活动的花费所占比例超过一半。他们既更愿意，也有时间走出家门去领略世界。国家政策给予扶持，智能设备得到应用，银发旅游是一个极为庞大且增长速度极快的市场。

携程老友会未来会一直努力，为 50 岁以上的老友提供旅行产品及服务，且这些产品及服务品质高、更方便。

活动倒计时

9月24日－9月25日

第二届中国银发产业流量渠道对接大会

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