直面抖音发动的本地入侵，美团终于扳回一局。

最新的财报大家也看到了。

新业务亏损收窄，营收和利润都有超预期增长。

2022年抖音杀入美团腹地，外界盛传抖音会进而上位。

结果证明，相比于其他平台，美团确有差异化价值。

团购到店的这块肥肉，并不好啃。

熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利。

保持移动互联网时代的胜者姿态，美团又一次占据了主动。

有千团大战，也有外卖大战；还有新美大的合并之事，以及共享单车的收关之战等……

团购起家，闻名外卖….过去的美团树敌无数。

现在，组织架构进行了调整。核心本地商业与新业务开始协同之后，增长齿轮就要跟着转动起来。

弯腰去捡那小小的钢镚，通过这样的行动来加固服务零售的护城河，如今美团在本地生活方面所具有的优势，已经是很难被撼动的了。

然而，王兴却没有停止探索业务的步伐。

今年，王兴在自动配送车业务之后，直接对无人机业务和境外业务进行了接管。

当下，美团的战略方向变为“零售+科技”战略之后，即时零售扛起了增长大旗，国际化探索也扛起了增长大旗。

王兴常挂嘴边的“每天前进30公里。”

美团到底是怎么做到的？

主笔是脱落酸；文章架构师是毛自聪；出品为巨头财经。

01 关于节奏感

那就从千团大战说起。

当年有数据统计，中国市场共烧了七十亿。

团宝网投入了 5.5 亿，大众点评网投入了 3 亿到 4 亿，糯米网投入了 2 亿。

别人在烧钱补贴方面搞得昏天黑地，而美团则从一二线城市转向了其他地方，走上了农村包围城市的道路。

美团坚信，大城市并非能够一家独揽大权。然而，在三四线城市一旦取得胜利，那么后续的进入者想要再进入此地，就会变得困难起来。

短短半年，一切正如意料。

5000多家团购网站参与厮杀，最后仅残存1000来家。

竞争渐趋火热，对手逐渐无米可炊。

团购网站“美团网”宣布第二轮融资时，现场的王兴展示了公司的银行账户。

里面的余额为 6192.2122 万美元，这证明了公司第二轮 5000 万美元的融资并非虚假，同时呼吁行业能够更加真诚。

在充沛的现金流加持下，美团网上了行业第一的位置。

知道为何而战是较为容易的。知道怎样去战，这也不算特别厉害。而知道在何种时间去战是最为致命的。

美团千团大战中那一招绝杀，一直给外界这样的启示：

轻易不会打仗，要先去创造决战所需要的条件，接着必须要等到合适的时机，努力让首战成为决战。

外卖大战十年，美团一开始完全是摸着饿了么过河。

这种跟随策略具有欺骗性，曾让对手误以为自己领先了一整年。

2014 年的时候，美团突然进行了人员招聘，招聘人数为 1000 人。这些人经过一个月的培训后，被派往 100 个城市。

饿了么幡然醒悟，跳过培训阶段，同样往这些城市派人。

只可惜，还是慢了一步。

美团通过“千团大战”，积累了全国铺点与地推的能力。

这种快速扩张的执行力，打得饿了么措手不及。

又过了一年，持续了很久的千团大战渐渐停止了战斗。在这场大战中存活下来的美团和大众点评，宣布了它们要进行合并。

饿了么与美团，自此分野。

美团在对手研究行业进行了旷日持久的监控，在此期间顺利开启了“Food+战略”布局。

美团构建起本地商业帝国，涵盖团购以及外卖这些高频流量平台，还包含票务和酒旅等板块。

2018年9月上市那天，美团市值超过了4000亿港元。

但美团却慢了下来。

开始聚焦核心，即餐饮外卖和到店酒旅这两架马车。

很快，美团在2020年便摘下了“亏损王”帽子。

2021年，美团市值一度超过3万亿港元。

在这之前，美团惯用一套“数据驱动的市场洞察”战术。

使用精确数据，通过市场调研来理解行业，通过分析竞争对手来发现自身机会，然后再做出决策。

2022年后，移动互联网红利见顶，这套逐渐打法失效。

美团不止如此，整个行业都在努力通过战略方面的转型以及架构上的重组来摆脱中年危机。

美团体会到的危机感，与流量王抖音的刺激息息相关。

抖音从 2020 年起就着手对本地生活进行探索。美团在 2023 年开始进行全面的反击行动。

复刻低价，美团跟牌的速度虽然慢，但至少也赶到了。

2月，针对餐饮到店消费，上线“特价团购”板块；

7 月，美团 App 的首页设置了固定入口用于直播，这个入口与“特价团购”是并排的。

美团为了拉拢关键客户在平台进行直播，自己掏出营销费用来参与门店爆款单品的补贴。

2023年以来，美团不断增加低价供给。

在拼好饭这个板块，以及专做外卖直播的“神抢手”等板块，都上线了大量的低价套餐。

此外，还侧重在三线城市使出补贴大法，刺激下沉用户消费。

一如既往，这次美团也没有盲目烧钱，而是做有针对性的补贴。

地域差异化外，品类上也有所区别。

抖音影响较大的品类，像到店餐饮这类，还有门票这类以及到综品类，补贴最为厉害。

抖音调整策略，从追求规模转变为追求盈利，之后美团一季度的核心商业获得了增长。

02 关于综合性

美团为了把用户留下来，主要采取了两项行动：

一个是，调整组织架构，整合到家到店业务，让前者给后者导流。

一个是对美团神会员进行升级，把外卖会员所享有的福利拓展到店铺场景以及酒旅场景之中。

2022 年的美团，旗下业务被分为“核心本地商业”以及“新业务”这两大块。

简单来说，赚钱的归前者。例如餐饮外卖，美团闪购，到店酒旅，交通票务等。

烧钱的放在后面，例如社区团购，像美团优选；前置仓，像之前的美团买菜现在的小象超市；餐饮供应链，像快驴；还有打车、单车、充电宝等。

餐饮外卖的增速预计会下滑，在这个时候，新业务被顺势赋予了企业第二增长曲线的重要任务。

互联网公司打算先让消费者购买高频生鲜。接着，逐步带动消费者去消费其他低频商品。

滴滴、京东、阿里…纷纷将精力扑在社区团购上。

从 67 亿扩大至 109 亿。

尽管如此，王兴仍在财报会议上大谈社区团购价值：

“这是美团五年一遇，甚至十年一遇的机会”。

他设想，美团优选能够给美团带来 3 亿到 4 亿的新增用户。这些新增用户还能反哺到外卖业务和到店业务当中。

后来的结果我们都知道了，现实相当残酷。

大公司为此付出了高昂的代价，多多买菜和美团优选是其中为数不多取得胜利的。

而这一切都建立在公司的持续亏损之上。

2023 年的美团财报提到：优选的规模增长没有达到预期。因为规模增长未达预期，所以履约成本难以降低。同时，竞争压力使得必须继续进行补贴。

美团股价为何一度跌跌不休？新业务缺乏想象力首当其冲。

美团不得不选择接受这个市场的艰难程度。

所以，进入2024年就会看到，美团优选一直在减亏。

减少补贴、增加商品加价率，裁撤冗余岗位、提高人效….

今年3月，美团优选暂停了10个区域性分配中心…

小象超市（原美团买菜）在持续进行扩张。今年，它基本上覆盖了长三角地区 30 多个点位。

明显的“一退一进”，为什么？

这或许与美团买菜的目标用户以及核心生态联系紧密有关。

隔日达的美团优选，主要针对价格敏感且时效要求不高的下沉城市用户。这些用户难以被引导到店到家。

立足一二线的小象超市，其模式与外卖相似，同时采用仓店一体的方式，这样就容易将一二线的顾客吸引到店内。

今年 3 月发布财报业绩会时，美团明确了目标，即减少经营亏损。

王兴强调，若一个新业务不能成为有价值的资产，就会对策略进行及时调整。

这种调整也包括组织架构。

今年以来美团已经进行了4次组织调整。

美团进行了最大的改变，它合并了多个事业群和平台，并且由王莆中负责这些合并后的事务。 美团将多个事业群和平台进行了合并，而负责这一合并工作的是王莆中。 美团合并了多个事业群与平台，王莆中承担起了负责这些合并事务的工作。

而王兴换舵海外市场与无人机及自动配送车研发。

他表示：新科技能够让即时配送的渗透率提高 2 倍。他表示：新科技能够让即时配送的渗透率提高 3 倍。他表示：新科技能够让即时配送的渗透率提高 10 倍。他表示：新科技能够让在线食杂零售业务的渗透率提高 2 倍。他表示：新科技能够让在线食杂零售业务的渗透率提高 3 倍。他表示：新科技能够让在线食杂零售业务的渗透率提高 10 倍。

自动车、无人机属于 “科技” 战略。

出境业务方面，香港作为国际化首站。

2023年5月在香港推出外卖平台。

通过利用补贴，凭借履约效率，利用算法与运营优势，仅仅花费一年时间就跃升成为当地单量处于首位的外卖平台。

这边刚摸到了出海门路，美团出境团队就赶到了沙特。

沙特人口超过 3500 万。沙特有着严格的劳工法规。沙特的交通成本较高。相比香港，沙特在这些方面有其特点。

但在整个中东北非地区，沙特或许是唯一一个其市场规模能够支撑美团“零售 + 科技”战略的地区。

03 关于基本盘

早在2021年，美团就提出了“零售+科技”战略。

进入2024年，这战略方向已经进入深化阶段。

核心战略之下，出境业务雄心勃勃，国内本地基本盘表现如何？

就今年一季度的业绩而言，美团显然稳住了阵脚。

新业务经营出现亏损，不过同比而言，这种亏损有所收窄，收窄幅度达到 45.2%，最终亏损额为 28 亿元。核心本地业务的利润有轻微增长，但即便如此，它依然是稳固不变的护城河。

外卖业务的年活跃用户增加到了将近 5 亿。中高频用户的交易频次与去年同期相比有了提升。

“拼好饭”业务在第一季度的日均单量接近外卖整体订单的 10%。这一情况使其成为推动增长的重要因素。

终于可以喘口气了。

美团是以团购起家的。然而在很长一段时间里，美团生意的利润基石是“到店”业务。

当年，美团外卖的经营利润率仅为 6% ，而到店酒旅的经营利润率高达 40% 且还在 40% 之上。

到店团购是一个利润更为可观的高频赛道。正因如此，抖音才要瞄准这块进行进攻。

抖音在美团转向外卖闪购的间隙，切走本地生活的一块肥肉。

资本市场一度怀疑行业格局要改写。

2024年开年，曾经是美团在资本市场上的至暗时刻。

1 月份时，股价跌破了上市发行价 69 港元。2 月份，股价继续下探，达到了 61 港元，此价位是 2019 年 8 月份之后的最低点。

“抖美在本地生活领域的战争”，这是一场“既残酷又煎熬的堑壕战”，同时也是到店团队所进行的“类似斯大林格勒之战的战斗”。

这不仅涉及管理层和团队作风改良，还关乎用户和商家深入沟通。

美团急切重拾“弯腰捡钢镚”的“低价”体系。

它身上的那股劲，总是让人联想到国人骨子里的那种坚韧。

本地的概念听起来范围很大。它本质上是由每一个深深扎根在中国街巷的连锁便利店组成，是由每一个位于街边的小超市组成，也是由每一个个体工商户组成。

这个市场极度分散，服务也非标准化。

美团需要进行市场调研和数据分析，并且要对比不同地区人群的消费习惯以及生活特点。

要与本地商户建立合作，同时要满足他们多样化的需求，还要提供定制化支持。

这无疑使得运营变得更加复杂，同时也增加了成本，从而导致出现“薄利”的情况，甚至还会出现“赔钱”的状况。

社区团购如此。外卖、单车、充电宝更是如此。

美团想利用一系列高频次但利润较薄的服务吸引和保持用户。

然后通过其他业务维持微利，保持飞轮运转。

这些业务，是可以根据发展阶段做调整的。

疫情期间，线下的商业生态在大面积上处于停摆状态，这对 O2O 平台的“到店”业务造成了严重的拖累。

但“到家”场景迅速壮大，成为长期的刚需。

美团将注意力聚焦在了扶持前置仓、美团闪购以及社区团购这后者之上。

美团的业务侧重，好比房间软装，是容易改变的。

然而，履约服务能力是强大的，就如同框架的地基一样，是在一开始就深深扎进去的。

王兴曾说：“大多数人觉得战争是由拼搏构成的，然而实际上它是由等待以及煎熬构成的……”

美团已经构建了世界上规模最大的同城即时配送网络。

美团 2023 年的财报数据显示，其即时配送交易数达到了 219 亿笔。这一数字十分惊人，且同比增长了 23.9%。

供给端，其根源在于千万商户所具备的数字化能力。需求端，在“吃”这块基本盘上牢牢地占据着位置。

在国内餐饮市场独霸多年，用户早已养成了“吃喝玩乐上美团”的习惯。

这是由用户习惯构成的坚实基础。

这种长达十几年的系统性工程，其实不容易被复制。

美团模式太重太苦了。

时至今日，没有一家竞争对手，能自建配送体系。

抖音意愿强烈，但最终也未能成型。

而且不同于美团的“人找货"模式，离消费决策更近。

采用的"货找人"模式的对手平台，用户粘性和复购率往往不足。

换句话说，用户去美团，就是来找吃找住的，花钱很容易。

但到抖音，用户可能团了很多券，但总是忘记用。

据中泰证券测算，抖音的推送式团购核销率仅为50%-60%；

而以搜索为主的美团，搜索核销率则在90%以上。

04 巨头财经的思考 ，关于科技力

要怎么形容现在的美团呢？

单纯来这里找吃的，肯定就已经过时了。

这几年，业界喜欢用“没有边界”以及“无限游戏”来对美团进行界定。

美团逐步将自身覆盖到了“本地生活”这一消费服务场景的各个方面，这是原因所在。

但零售，科技这个词在美团一直有着很重的分量。

在美团成立十周年时，创始人王兴在全员内部信中表示：

新的十年，我们会加大在科技研发方面的投入。这样能让科技更好地为产业发展带来普惠。

近几年，美团的科技布局速度肉眼可见地加快了。

媒体进行了统计梳理，从 2023 年 1 月到 2024 年 2 月这段时间，美团在一年里投资了数十家科技公司。

研发机器人的，搭建大模型的，做自动配送的….

这些都能作为美团现有业务的补充。

让 AI 去进行需求与运力的匹配工作，进行订单的指派，进行路径的规划，对优化骑手送餐时间的算法进行优化……

餐饮外卖、酒旅和到店，美团的这些业务都是可以靠科技驱动的。

“美团是一家科技公司”。 王兴如是说。