思维存在于大脑之中，大脑位于脸的背后，而创业所涉及的关键要素即商业模式。为何会这样讲呢？今日将从商业模式与人脸的关联着手，借助《蒙娜丽莎》这幅名画以及《西游记》等名著的形象，探究人工智能怎样重塑商业模式的外在表现。当然，运用人工智能对商业模式进行改变时，行动必须谨慎思考。

商业模式：从画布到画脸

关于什么是商业模式，理论界和实践界有很多不同的说法。有的人把它看作是类似商业计划书那样涵盖很多方面的框架，甚至像一个筐，什么都能往里装。有的人将其重点放在盈利模式上，关注的是现金流。当前更多的观点认为价值是商业模式的核心，从价值链、价值网、价值圈甚至价值生态系统等角度进行分析的情况并不少见。这些观点反映出商业模式是一个逻辑，它内部有要素，外部有结构，并且能动态演化，不管是框、流、链、网、圈，还是生态系统。

路德维希·维特根斯坦是二十世纪最重要的哲学家之一，他在《逻辑哲学论》一书中提到，事态的存在是事实，事实形成逻辑图像，这个图像就是思想。按照上述判断，商业模式逻辑的事实应该就是价值，那么，价值形成的商业模式逻辑图像及其思想是什么呢？

我们采用在商业模式领域被广泛运用的商业模式画布来展开分析，可参见图1 。

图1 商业模式画布（ ）

商业模式画布由亚历山大·奥斯特瓦德等人提出，它以画布（也叫九宫格）的形式展示商业模式的思想，它成为一种通用语言，可用来描述商业模式，可用来可视化商业模式，可用来评估商业模式，还可用来改变商业模式 。说到语言，要回到刚才提到的哲学家维特根斯坦，他觉得语言和逻辑有紧密联系，借鉴他的想法能进一步得出，商业模式画布作为一种通用语言，是在价值事实支撑下形成的商业模式逻辑图像 。

图像不一定都形象，我们继续提炼商业模式画布背后的生动规律。从图1能够明显看出，左上角存在三个区域，分别是重要伙伴KP、关键业务KA、核心要素KR，也就是3K区域，它们都朝着创业活动内部；右上角有三个区域，即客户细分CS、客户关系CR、客户渠道CH，也就是3C区域，它们都朝着创业活动外部；左下角区域是成本结构C$，其期望呈现下行趋势；右下角区域是收入来源R$，其期望呈现上扬趋势；而价值主张VP所在的区域处于最中间 。

通过上述分析，一张脸的轮廓渐渐显现出来（可参见图2），3K区域如同脸的右眼，注视着内部的头绪，3C区域好似脸的左眼，观望着外面的世界，下行的C$和上扬的R$所形成的曲线，宛如脸上微笑的嘴角，稳坐在正中央的VP极像脸的鼻子，联结并联动鼻子、眼睛和嘴唇的筋便是价值。

图2 商业模式：从画布到画脸

如此看来，脸能够被视作商业模式价值逻辑的一种图像，创业者对商业模式进行设计与创新，这和画家画脸存在相通之处，有报道表明亚马逊等企业最初的商业模式诞生于创业者在餐巾纸上的涂鸦线条里，所以，创业者有必要向画家学习画脸的方法，从而画好商业模式这张脸。

然而，在如今强调技术创新实力的情况下，尤其是面对人工智能技术创新所带来的挑战乃至颠覆，商业模式的“颜值”是否依旧那般重要呢？创业是否还需“看脸”呢？

颜值派商业模式与实力派人工智能

的确，商业模式和技术创新常被对立起来作比较，商业模式比拼的是颜值，技术创新比拼的是实力，持有类似看法的人不在少数。所以，创业者都期望企业能内外兼修，实现颜值与实力的双丰收。然而，正如观众常体会到的，流量小生众多，实力演员却难觅，人工智能创业领域似乎也存在这样的规律 。

2018年7月，中国工程院院士、香港中文大学（深圳）校长徐扬生在一次活动中表示，深圳龙岗存在不少创新企业，然而这些企业商业模式创新居多，技术创新较少。同场的其他科学家与创业者也发出提醒，模式创新的时代已然过去，科技创新才是长久不衰的风口。

就在同一个月，小米在香港主板上市，当时社会上对小米上市有一些争议，比如弄不清小米“是硬件公司还是互联网公司” 。面对质疑，雷军很快回应称：“不要纠结到底是互联网公司还是硬件公司，小米是唯一一家具备全方位能力的企业，是独一无二的新物种公司” 。而当时小米已经开始布局人工智能IoT模式，IoT也就是物联网。

看来，仅靠商业模式，在人工智能时代好像行不通，也走不远，或者说，颜值派商业模式得让位于实力派的技术创新？

回答这个问题，或许伟大的艺术家达芬奇能给我们解决思路。他在绘画、音乐和雕刻领域极具盛名，是最成功的“画脸”大师。《蒙娜丽莎》神秘微笑之脸是他的杰作之一。同时，达芬奇还是伟大的科学家，他在数学、建筑学、生物学、天文学、地理学等诸多科学领域积累了上万页宝贵手稿，成果非常显著，爱因斯坦觉得，要是达芬奇的手稿当时能够发表，人类科技水平能提前半个世纪。

达芬奇是有科学素养的艺术家，也是有艺术素养的科学家，他不仅为彼得·德鲁克“科学性与艺术性是管理的一体两面”的观点提供了佐证，还为我们在人工智能时代反思商业模式与技术创新的关系做出了提醒，即实力派技术创新并非在打压颜值派商业模式，二者的关系如同科学性与艺术性，是人工智能创业的一体两面。

将当代的商业模式画布之脸，与十六世纪的蒙娜丽莎神秘微笑放在一起，尝试为人工智能创业的商业模式提供一个图像，这个图像是《蒙娜丽莎》微笑版的，它既有颜值又有实力，而且经得起时间的考验。

图3 商业模式画布之脸与蒙娜丽莎神秘微笑

当然，商业模式和技术创新的融合并非易事。就如同面对《蒙娜丽莎》这幅画作，众多艺术家不断探寻这张脸的完美方法，众多科学家借助X光等技术持续探索这张脸的神秘力量，然而至今都尚未找到最终答案。不过，这幅画经历了五百多年，对于它的解读是一千个人有一千种看法，它启发了我们，商业模式与技术创新融合的价值，不只是局限于融合的静态结果，也就是选择或设计出某种商业模式，就如同达芬奇画出这幅画的那一刻，它还蕴藏在融合的动态过程中，即创新商业模式，就像这幅画历经岁月却更加鲜活。特别是人工智能技术还没有成熟完备，它和商业模式的融合也没办法一下子就完成，所以，要描绘出融入人工智能的商业模式的样子，或许还得一边前进，一边绘制，一边改变。

完美愿景与残酷现实

颠覆性创新理论之父克莱顿·克里斯滕森在其《创新者的处方》一书中，用诸多案例表明，仅抓住颠覆性技术，却不将其与颠覆性商业模式相结合，失败是明显的，商业模式对颠覆性技术创新十分重要，理论界和实践界对用人工智能创新商业模式给出了积极响应 。在创投研究机构CB发布的2019年度人工智能企业100强榜单里，商汤科技排在6家中国企业的首位，它把自己的商业模式称作“1（基础研究）+1（产品及解决方案）+X（行业）”，还强调以核心技术和平台作为支撑 。

政策法律的研判更让人对人工智能重塑商业模式充满信心。2017年4月1日起施行的《国家知识产权局关于修改的决定》，作出了重要修改，其中之一是对商业模式创新中的技术方案给予积极鼓励和恰当保护，新增了一段有关商业模式的修改内容，内容如下：涉及商业模式的权利要求，若既包含商业规则和方法的内容，又包含技术特征，那么不应当依据专利法第二十五条排除其获得专利权的可能性。这就表明，含有技术特征的商业模式创新，不等同于第二十五条所述的“智力活动的规则和方法”，这种创新可以申请专利。

不过，有了理论研究的助力，有了实践经验的助力，有了政策制度的助力，并不意味着人工智能创业的商业模式“天生丽质”，相反，人工智能是颠覆性技术与商业模式的融合创新，这更加考验创业者的高度平衡领导艺术，用人工智能这把锋利的“双刃剑”为商业模式这张脸动刀子，下手要谨慎，因为小心美颜不成可能会毁容 。

统计显示，创业失败率一般常常高达90%以上，技术还处于探索完善阶段的人工智能创业，失败风险同样处于高位。2017年被福布斯、财富等杂志称作人工智能元年，一家开展人工智能技术和产业资讯分析的机构，总结出了这一年热门的人工智能创业里最具代表性的十大失败案例，苹果、亚马逊、谷歌等企业在这些案例之中 。在2016年底发布了一套API，这套API是面向开发聊天机器人的开发人员的，但是，因为企业聊天人工智能“失败率高达70%”，所以不得不在2017年关停了这个项目。行业巨头都是这样，新起步的那些创业者更是如此。难怪一位中国投资人提醒，投身人工智能创业大潮中的人，90%以上都会失败，无论主观意愿是好是坏，创业者成功概率小于1% 。

人工智能美颜商业模式的误区

不过，失败率高并不是只有人工智能创业才会出现，创业是否失败更多是由创业者主观来认定，所以，比界定失败率和失败概念更重要的是，要发现失败背后的问题。

达芬奇觉得人体是大自然奇妙的作品，画家应当把人作为绘画对象的核心。下面围绕商业模式这张脸的鼻子、眼睛和嘴唇，借助三个常见的美容之术以及《西游记》等故事里的典型形象，来瞧瞧用人工智能“美颜”商业模式的三个误区。

误区一：隆鼻梁过高，使得价值主张伪态

商业模式这张脸的鼻子是价值主张，当下，有不少企业都在强调数字化转型，它们运用人工智能等创新技术来重新定义并凸显自身新的价值主张，这就好像是在商业模式这张脸上隆鼻梁，目的是让鼻子变得更加挺拔，从而成为脸的制高点。

价值主张并非企业宣称的口号，而是企业借助产品和服务给予用户的价值，它所描绘的是用户期望从产品和服务中获得的收益。我们留意到，在人工智能创业热潮的背后，存在不少“伪人工智能”公司，前阿里巴巴总裁卫哲最新给出的估计是，伪人工智能项目的比例或许高达90%，甚至可能是99% 。这个比例反映出人工智能技术存在真伪之分，它还折射出一些企业商业模式里，人工智能技术创新价值主张并未真正实现，仅仅呈现为一种“伪态” 。

《西游记》里的猪八戒长着个大鼻子，网络上一段音乐视频的歌词是“积极又可爱” ；动漫人物匹诺曹，鼻子越高，谎言就越深。从图4能够看出，同样是隆鼻，给观者带来的体验却有极大差别，人工智能创业的价值主张必须谨防虚假状态 。

图4 猪八戒的鼻子与匹诺曹的鼻子

误区二：割眼皮过狠，造成价值传递盲目

商业模式这张脸的双眼，意味着商业模式所主张的价值，需要在创业活动的内部与外部进行传递，它要能够眼观八路，还要能够联通四方。人工智能时代，万物实现互联，技术创新促使商业模式所关注的各类要素达成联结，“AI+N”成为典型做法，即让人工智能与模式要素做加法，比如把AI嵌入营销渠道、客户关系、业务流程、资源整合等单个或多个环节，这如同在原有模式价值传递路径上增添一条AI赛道，又好似为商业模式这张脸的双眼加上AI双眼皮，目的是让眼睛更大，从而更好地传情。

不过，AI+N的价值传递双赛道，可能致使价值传递分散，甚至变得模糊，进而降低或折损价值传递效率与效果。例如，不少人工智能创业企业或项目失败，原因是引入的创新技术与原有业务流程不相适应，甚至相互冲突，致使业务流程恶化，客户体验变差。德勤公司展开调查后发现，人工智能在中国金融领域的应用最为广泛，然而，鉴于改革空间比较大，当人工智能嵌入业务流程时，必须留意在实现标准化高效率的同时，兼顾定制化所带来的良好效果，这表明创业者要使价值传递链条清晰明确，AI+的程度并非越深就越好，不然双赛道有可能变成双堵车 。

《西游记》里孙悟空有双火眼金睛，能识别妖魔鬼怪，成语故事中的摸象盲人，虽直面大象（可用创业领域常说的“傍大款”形容），却没能看清大象全貌，越摸越糊涂。从图5可知，大眼睛双眼皮不全是孙悟空的火眼金睛，割不好可能会失明，人工智能创业的价值传递也须谨防盲目。

图5 孙悟空的眼睛与摸象盲人的眼睛

误区三：丰嘴唇过厚，导致价值获取虚胖。

商业模式这张脸的嘴唇，代表着商业模式最终要实现价值获取，盈利同样是必然的。当下人工智能创业热潮正盛，投入了大量资金，创业者与投资人期望商业模式能够产生可观的价值回报，达成成本更低、收入更高、盈利更丰厚的目标，就如同给商业模式这张脸丰唇，使脸的颜值更具吸引力。

但是价值回报和利润并不等同，商业模式也不是盈利模式。即便人工智能创业热潮也是投资热潮，行业巨头和新贵纷纷涌入。然而统计表明约九成的企业仍处于亏损阶段，一些人警示人工智能创业估值泡沫，并且对行业独角兽能否成功心存怀疑。到底人工智能创业多久能收获价值，很多创业者和资本市场一样在焦虑等待。一直收不抵支的公司横扫世界围棋冠军，由此不难理解诸多小型新创人工智能公司处于被挤压且难盈利的生存状态 。有人形容这种状态不正常，就像“拿着锤子找钉子” ，仿佛商业模式这张脸想要塑造吸引人的厚实嘴巴，可实际上回报可能既不丰厚也不实在 。

《西游记》里沙僧的大嘴巴藏在胡子之中，说起话来“如雷如鼓老龙声”（原著这般描述），十分铿锵有力；老电影《射雕英雄传之东成西就》里梁朝伟饰演的欧阳锋，误打误撞弄出的“香肠嘴”令人忍俊不禁。从图6能够看到，会蛤蟆功的欧阳锋这张嘴看上去丰厚，实际上浮夸，商业模式价值获取必须谨防虚胖。

图6 沙僧的嘴巴与欧阳锋的嘴巴

以上梳理出的三个误区，在图4至图6的右侧有所展示，它们分别出现在商业模式的三个重要环节，即价值主张，也就是鼻子部分，价值传递，也就是眼睛部分，价值获取，也就是嘴唇部分。这些要素、结构及其演化会使商业模式发生变化，最终商业模式是否提升了颜值、增强了实力，要由看脸的人，也就是用户来决定，因为商业模式作为一套价值逻辑，其价值意义由创业者提供的产品和服务所指向的用户来决定。

浓妆淡抹总相宜

商业模式能够通过脸的图像来阐释其价值逻辑，然而这并非意味着人工智能创业都要借助人工智能这一手段在商业模式的脸上进行大幅度改变，我们更为期待的或许是天然的美，就如同苏轼赞美西湖那般：淡妆浓抹总相宜。

人工智能创业的商业模式怎样提升“颜值”，这还需要继续探索其背后的逻辑脉络。可以借用北京大学马浩教授在《战略管理：商业模式创新》一书中的观点来作为阶段小结。商业模式创新能带来资源与能力的更新，还会引发组织方式的变革。它能够为企业的差异化战略提供全新的想象空间，以及坚实的优势基础 。

最后来看《西游记》对唐僧之脸的描写，其写道“三藏眉清目秀，额阔顶平”，这张脸比其三个徒弟的脸要平淡许多，它去除粗糙的部分，保留精华的部分，去除虚假的部分，保留真实的部分，没有什么短暂出现又迅速消失的风潮或噱头，却像蒙娜丽莎的脸一样充满神秘的力量，妖魔鬼怪奈何不得它，神仙佛圣对其鼎力相助，它历经九九八十一难终得真经 。

维特根斯坦表示，“‘一个基本事态是可以思维的’意思是：我们能够为自己绘制一幅关于它的图像。”那么，您所知晓的人工智能创业的商业模式之脸，是怎样的形象呢？期望结尾图7最右侧的这张笑脸，能够使抽象高深的商业模式及其价值逻辑变得灵动起来……

图7 画布、唐僧、蒙娜丽莎与简笔画

关于人工智能怎样重塑商业模式颜值的讨论结束了，我们会继续跟着创业者的步伐，探索人工智能技术创新怎样落地的其他问题，像精益启动与应用场景等。下周继续，欢迎留言交流。

作者简介：

李华晶是博士，在北京林业大学经济管理学院担任教授，还是博士生导师，其主要研究方向是创业与创新管理。

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