文：梦宁

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国漫《长安三万里》中，李白的一句“轻舟已过万重山”迅速走红，在网络上引发了广泛的共鸣 。

用轻舟已过万重山形容现在的快手极为恰当。快手忠实用户肖肖称，感觉今年快手与以往不同。以前刷快手是为赚金币提现，而最近会在快手上看短剧，还经同事推荐买了9.8元的烤鸭优惠券 。

有一点让人比较烦，广告太多了，基本上一个正常视频之后就跟着一个广告，每次都会点不喜欢，我妈倒是会跟着广告买东西，东西挺便宜的，至于质量怎么样，就看运气了。

用户虽有点烦，然而快手收获不小。快手2023年三季度财报有显示，业绩营收盈利实现双增，总营收达279.5亿元，同比增速为20.8%，经调整净利润31.7亿元，环比增长17.8%。海外业务整体经营亏损同比减少62.4%，环比经营亏损也进一步收窄。

情况好像在持续朝着好的方向发展。实际上，除了电商之外，快手在商业化加速方面还体现在本地生活、短剧等领域。那么，究竟哪一项业务最终能够支撑起快手商业化加速的宏大愿望呢？

01

押注电商：在竞争丛林中如何取胜？

电商发展到如今这个阶段，竞争的激烈程度已经达到了白热化，几乎就像在进行贴身肉搏一样。传统玩家中的淘宝和京东，从一开始参与竞争时手段就非常凌厉。随着拼多多突然崛起，淘宝和京东这两个玩家才察觉到，依靠绝对低价能够从原本稳定的市场中分割出如此大的份额。以至于到了今年双 11，淘宝和京东这两大巨头不得不打出“真低价、真便宜”这样的牌。

近日，拼多多发布了2023年三季度财报数据，这让所有人都意识到，它已然成长为一个“巨兽”。数据表明，拼多多当季收入同比大幅增长93.9%，达到688.4亿元。12月1日凌晨美股收盘时，拼多多市值为1958亿美元，超过了阿里巴巴的1907亿美元，且是京东市值的3倍多，成为在美中概股中市值排名第一的股票。

内容平台的玩家在电商领域进行试探，最近一两年内，电商是离钱最近的行业，小红书、哔哩哔哩、抖音、快手等玩家先后加入战局，如B站和小红书都将希望寄托在直播带货上，小红书靠章小蕙、董洁吹响了“买手电商”的号角。

同样作为内容平台，快手在面临商业化压力时，于2018年着手搭建电商产业链，推出了“小黄车”功能，还上线了快手小店。之后，快手喊出了“源头好物”“品牌货”等口号，又推出了直播带货等业务。发展到如今，快手电商已步入万亿GMV阶段。

到了今年双11，快手投入180亿的流量，投入20亿的商品补贴，为大促业绩加足马力。

快手对电商的重视是从高层到基层的。快手CEO程一笑曾在今年二季度财报电话会议上说，下半年会逐渐推进商城一级入口的灰度测试，还会依据用户的反馈持续优化。从长远角度看，会结合直播内容场，在商场等泛货架场域着重进行货品运营，让货架成为快手电商全域经营的新的增长要点。

因此，今年双 11，快手电商着重对“泛货架场”运营加大投入，目的是提升自身电商业务。公开资料表明，为助力更多品牌布局“泛货架场”，快手“大牌大补”频道在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景开展了分发工作，商家能够享受专属商品详情页、标签等权益以及官方流量扶持，通过这些来提高精准曝光率，达成全域经营。

同时，“大牌大补”频道会在每日不同时间上线品类专场，对各类目商品进行集中补贴 。数据显示，“大牌大补”买家同比增长超过180％ 。

除此以外，快手双 11 特别推出“扶摇计划”，该计划针对商家和达人的大场直播，在流量方面进行扶持，在补贴方面进行扶持，在营销等多方面也进行扶持。

这样的布局给快手电商带来了稳定的增长。三季度财报表明，快手其他服务的收入中有35亿元是电商相关收入，同比增长幅度为36.5% 。

身为新手，这样的业绩确实挺好。然而放到行业中去考量，或许称不上出色。

拼多多发布了三季度财报，财报显示，在报告期内，拼多多实现了营业收入688.4亿元，营业收入同比增长93.9%。

今年第三季度，京东集团的收入达到了2477亿元人民币，相比去年同期，增长幅度仅为1.71%。

从这一角度看，快手显然还有很大的成长空间。

02

“瘸腿”的本地生活

本地生活服务是2023年最火热的赛道之一，它吸引了无数玩家布局，美团在这一领域持续内卷，饿了么在这一领域持续内卷，闪送在这一领域持续内卷，京东到家在这一领域持续内卷，达达在这一领域持续内卷，等等很多玩家均如此。

美团上线了直播入口，还设置了特价团购版块，之后又把短视频放置到首页一级流量入口。美团直播吸引了大型连锁品牌入驻，比如肯德基、汉堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。与此同时，美团外卖宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，接入第三方物流体系，借此发力即时零售。

京东同样积极展开行动。在2023年第一季度，京东到家进驻了超过6万家新的实体门店，当下京东达成了全国超1800个县区市消费者“全品类好物小时达”的目标。

相比之下，快手的步调慢很多。2020年，快手首次尝试本地生活服务。但一直依赖第三方平台，像携程、同程、美团等，没取得显著进展。今年以来，快手开始重视本地生活服务。数据表明，近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务覆盖了所有一线城市以及15个新一线城市。

今年9月底，快手推出了全新本地生活商家运营平台，即“快手本地商家”APP，该平台致力于为商家解决本地生活场景中的问题 。

然而，快手面前有难题，这难题不得不正视。在外卖领域，用户若想点外卖，只能借助美团等第三方平台，或者依靠商家自身的运力。快手没有自营或外包配送团队，这一直是其一大短板。

有了解情况的人透露，快手在短期内或许不会涉足外卖业务 ，“这是一项极为繁重的系统性工程 ，除了要考量骑手的人力成本 ，背后还有智能配送系统的研发投入 。”美团外卖作为外卖行业的领军者 ，历经七八年的基础设施建设 ，才有了如今的行业地位 ，快手想要在短时间内弥补差距 ，确实不太实际 。

目前来看，快手本地生活仅依靠一种方式发展。和行业内情况相比，采用小范围试点、成功后再全面铺开的模式，的确能够帮助快手降低试错成本，实现稳扎稳打。然而，快手对本地生活的耐心，也许会致使其被竞争对手抢占先机。上述行业人士补充道

03

新的希望在短剧？

电商业务和头部玩家之间差距非常大，本地生活仍然受到基础建设的限制，在这种情况下，快手似乎在更轻的模式里寻找新的希望。

短剧是2023年呈现出的现象级模式，正受到快手的关注。今年开始，快手将“明星创作者”当作内容生态的关键构成部分，重点在明星短剧方面加大力度 。

短剧甚至引起了程一笑的关注。程一笑曾在财报电话会上称，今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月上升。三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。这主要是因为快手在付费短剧小程序及付费链路上不断优化。同时也得益于平台政策扶持，使得付费短剧供给量快速增加 。

基于此，快手短剧推出了一系列扶持计划，比如“剧星大赛”“剧星计划”“星芒短剧”等 ，这些计划为专业MCN机构的优质项目提供资金支持 ，提供流量支持 ，提供宣推资源支持 ，还提供快手团队在营销、商务层面的专项扶持 。

财报显示，今年暑期档快手上线了85部星芒计划短剧，播放量破亿的短剧有21部，这还带来了营收的直接增长，Q3星芒计划短剧招商收入环比提升超过10倍，其中上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量 。

快手短剧是当下全网最大的短剧用户基地，其日活用户已高达2.6亿，其中女性用户占比超过65%，30岁以下的用户超过50%，且有50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧。

快手短剧用户有专属标签，其基数庞大，以女性为主，成长性良好，粘性高，活跃度高，消费能力强 。

钟爱各类电影的小颜说道，他不知道有什么好看的，他妈妈已经在里面充了好几个9块9了，相比于土味又简短的短剧，他更喜欢坐下来静静地观看一部有内涵的电影。

然而今年夏天，快手有一部《我回到十七岁的理由》，它火遍了全网，还吸引了小颜的目光，小颜评价说“有点东西”，从这以后，小颜成了快手短剧的忠实粉丝。

事实上，除了短剧有直接付费这种形式外，品牌定制的短剧当中，广告植入类的短剧也成为了短剧重要的商业化方向 。

有业内人士进行了一番计算，以快手作为例子，其最核心的变现模式包含这些，有分账奖励，有品牌招商，有达人广告，有直播电商，还有付费内容。

以快手短剧“剧星计划”分账政策为例，这是从最主要的分账模式来看的。有体量在12 - 20集的剧集，单集时长为1 - 5分钟。对于A级别项目，保底激励金额是10万元，150万元封顶。不过收益是以播放量100万作为分界线的，当播放量大于100万时，收益为“总自然流量—100万*集数/1000*6” 。

艾媒咨询发布了《2023 - 2024年中国微短剧市场分析报告》，该报告显示，2023年中国网络微短剧市场规模是373.9亿元，同比增长幅度为267.65%，并且预计在2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。

由此可见，短剧的发展成为必然趋势。然而，短剧的迅速走红使行业迎来了严格监管以及洗牌阶段。11月15日，中国网络视听节目服务协会发布文章表示，广电总局会再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治行动。

在此之前，快手发布了《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告（第十一期）》，共下架10余部违规微短剧，同时对发布违规内容的账号进行了相应处罚。

结语

快手拥有一款拥有亿级用户的App，商业化始终是业务发展的重点与难点。近些年来，快手在商业化方面付出的努力众人有目共睹。然而，从其涉足的电商、本地化生活以及短剧领域来看，明显尚未达到外界所期望的程度。在这个时候的快手，确实需要加快发展速度了。

图片来源于公开网络，侵删。

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