一年一度的双十一到来了。在线旅行平台的商战十分激烈。在产品促销方面，AI 的应用越来越广泛。消费者和商家都已经习惯了这种智能辅助的存在。

大模型的概念被带入公众视野之后，AI 风口变得越来越强劲。其母公司在近日宣布，每周的活跃用户数量已经突破了 1 亿。热度有热度的情况，效用有效用的情况。红利到底是红利还是噱头呢？工具到底是工具还是营销手段呢？在线旅游平台应当如何最大程度地利用人工智能呢？

怎么用，在哪用

上世纪五十年代首次提出这一概念，人工智能正逐步从科幻迈向现实。有研究表明，2010 年之后，随着数字化浪潮的推进，大数据、云计算、移动互联网等新兴信息技术开始发挥作用，人工智能迎来了蓬勃发展的时期。国务院在 2017 年印发了《新一代人工智能发展规划》，把部署人工智能当作国家战略来实施。

旅游企业对人工智能的应用探索也顺势展开。

北京联合大学在线旅游研究中心的主任杨彦锋进行分析并介绍，在大模型席卷市场之前，人工智能在旅游领域的应用场景主要有以下三个方面。其一为行程规划，因为旅游行程具有结构化且时间固定的特点，所以要与相应的兴趣点进行匹配；其二是旅游企业的辅助系统，像 ERP 系统、行程规划系统以及基调辅助系统等，人工智能能够助力企业提升其数据管理和资源调度的能力，在 B 端被广泛应用；其三是像精准推荐、用户画像这类智能营销匹配，其中短视频平台的算法智能推荐最为知名，旅游企业也在这一类别中开拓应用科技。

据悉，在发展过程中出现了很多初创企业。其中有主营人工智能生成定制游路线计划的妙计旅行，还有蹇途旅行等。然而，这些前期的探索在市场中已经很难再看到它们的踪影了。

2023 年，“大模型元年”，人工智能从之前的前瞻状态变得可以触碰到了。7 月，国家七部委联合把《生成式人工智能服务管理暂行办法》公布出来。多个 AI 大模型陆续进行备案并获得批准，然后逐步开放服务。在 AI 有了进一步的升级和拓展之后，在线旅游平台做了些什么呢？

从利用大模型的方式来看，可以分为两类。一类是接入并“借用”已有的模型；另一类是独立进行研发，拥有自己的模型。

接入 AI 模型，能够开创全新的旅游服务与功能，还能融入当前的业务模式，对已有的服务和功能进行优化升级。今年开始，类似“人工智能+文旅”的合作事件不断涌现。

今年 2 月，中青旅宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴。中青旅致力于为用户打造在线旅游服务场景人工智能解决方案。

4 月宣布接入插件，把航班时间表、价格、酒店信息等数据提供给某平台，然后利用生产出的结果，协助消费者达成更便捷的旅游规划以及酒店预定。

7 月，把数据进行集成。在平台上增添了旅行行程生成器功能。这个功能可以根据用户输入的目的地、旅行日期、同行者以及感兴趣的活动类型，智能地创建每日行程。

9 月，马蜂窝先后与华为 AI 展开合作，与腾讯云也展开了合作。马蜂窝借助 AI 来分发出行攻略，同时还在着力研发 AIGC 创新产品，以此为用户提供“专业旅行向导”这一功能，以及“旅行贴心伙伴”这一功能。

10 月，中青旅宣告与科大讯飞达成合作。双方致力于在数字文旅领域打造智能化的导游服务，以此为游客带来更具个性化且高效的旅游体验。

不一而足。

由文心一言生成的“旅游目的地”图片

部署自己的大模型，能够在行业领域内更全面地处理专业需求，也能够更全面地处理行业领域内的问题。

7 月，携程推出了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。在发布会上，携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章称，AIGC 对 OTA 的帮助能够涵盖售前阶段、售后阶段以及途中阶段。售前阶段，旅游拥有海量的非结构化数据以及海量的结构化数据，AIGC的出现能够消化海量的非结构化数据；售后阶段，自然语言和机器人能够提升服务效率与体验；在途中，AI 助理可以给出更实时的导游服务并提供反馈。他还指出，“携程现今每个部门几乎都能够借助 AI 来提高效率。”

在旅游行业中，携程的这种布局并非是个别的情况。视旅科技是由飞猪的前总裁李少华创建的，该科技在今年 5 月推出了旅游行业领域的大模型-GPT，并且还有更多的在线平台有意愿进入这个领域。

当然，有以 AI 作为形式包装来进行企业营销的案例，这些案例更加直观。《2022 AI 营销白皮书》表明，44%的广告主觉得 AI 营销在未来两年会超越私域流量、短视频、直播、社群、二次元等营销概念，进而成为主流营销概念和营销手段，并且 AI 营销也会成为数字营销的下一个发展阶段。今年 5 月，飞猪借助 AI 生成了一系列旅游目的地的海报。这些海报在地铁站进行了投放。同时，飞猪以虚拟 AI 主播的形式入驻了直播平台。飞猪通过这些方式尝试进行推广引流。

痛点非AI不可

对行业来说，加入人工智能“战场”当然不会是跟风。

同程旅行的研发高级总监以及企服负责人臧志高在公开演讲里表明，数字化对于企业竞争力所起的作用主要有两个方面，一是效率能够得到提升，二是成本可以降低。“降本增效”这一逻辑在人工智能的领域里仍然是适用的。

拆解旅游平台的本和效的话，客服业务会是一个具体且明确的场景。

人工客服在应对多渠道的客诉时能力有限，难以同时兼顾。解答大量基础性问题时，长时间且重复性的工作，使得人力成本有所提升。而人工智能对自动化流程起到了极大的推动作用。

携程 6 月“客服节”数据表明，2023 年携程整体客服咨询量有增长，同比增长 277%。海外客服咨询量也在增长，同比增长近 4 倍。2023 年上半年住宿业务智能客服服务咨询量达到 760 万。航司业务的国内航变自助率提升了，从 19 年的 60%提升到 95%。退改自助率提升了，从 19 年的 80%提升到 95%。机器人有效解决率提升了，从 19 年的 40%提升到 60%。携程集团 CEO 孙洁介绍称，借助 AI 的辅助作用，能够为携程客服每天节约一定数量的工作时间，这个节约的时间量相当于每天可以解放超过 1000 名客服人员的人力。

另一个在线旅游平台选择 AI 的原因或许是为了迎接市场的变化和冲击。

年轻人正成为新消费的重要力量。同程研究院发布的《“Z 世代”青年在线旅行消费洞察报告》表明，“Z 世代”青年在旅行消费的多元化方面影响力日益增大，促使旅游供给朝着“弹性化”“碎片化”“非标化”的方向转变。旅游平台上那些较为单一且死板的产品，还无法充分满足他们对自由定制的需求。

在行前准备方面，游客的偏好发生了悄然变化。根据《2023 旅游消费内容研究报告》的数据，有 82%的出游者在旅行前会选择线上研究出行攻略。在这些平台中，花费精力最多的是小红书，抖音以及大众点评等重 UGC 的内容平台。而携程、飞猪等传统在线旅游平台的表现相对而言并不突出。归纳而言，消费者期望“种草”的信息具备全面性，能够迅速呈现，具有个性化特点，并且真实可靠，以此来辅助自身的出行决策。

行业大模型为满足新兴旅行消费需求贡献了解决方案。人工智能会基于旅游平台积累的巨量数据进行分析匹配，能为游客实时生成出行线路组合，实现个性定制服务，还可避免内容平台“景点照骗”和“炒作广告”等弊端，在流量竞争中能做得更快更好。

人工智能被认为是行业前进方向

杨彦锋认为，旅游行业大模型的推出展现了创新要素，有助于实现行业突破。通用大模型涵盖广泛，对数据和算力的要求较高；而若具体到一个较窄的垂直行业，因其有明确的应用背景或一些限制条件，就可以大幅降低大模型的匹配难度，也相应减少对数据和算力的要求。以旅游行业为例子，游客出行是其目的，而针对这一出行场景的实际应用，会更容易取得突破。

用户对 AI 行程规划的前景有信心。根据问卷调查数据对 2024 年旅行的七大趋势进行了预测。结果表明人工智能会成为出行的主流功能。48%的旅客认为 AI 能够为他们规划旅行。56%的旅客在度假时会需要 AI 提供的见解和提示，以通过辅助设施和优惠来提升体验。

在线旅游平台在行业大模型方面的实际表现需再作等待。携程方面称，当前其大模型处于内测阶段，详细的测试数据暂不便于公开披露。在人工智能辅助下的线路规划等旅行产品，消费者的反馈情况如何，盈利链路能否打通，这都还需要时间来进行检验。

发展围局

在花时间等待企业业绩的过程中，或许还需要同步降低过于乐观的预期。实际上，就目前的情况来看，人工智能远不是完美的。旅游平台通过大数据和算法推荐“杀熟”这件事已经不是新鲜事了，然而平台和用户之间的信息不对称一直存在，隐私泄露的风险仍然很高。对于新兴技术的商业规范还不够完善，在算法背后，那些想要谋取利益的人的“骗术”就更加巧妙了。

从纯粹工具的角度来看，人工智能仍然难以摆脱“人工智障”的调侃。在机器人客服等对话场景中，AI 经常会出现理解错误和事实错误。深思熟虑之后，它会“一本正经”地胡说八道，而用户想要证伪这些错误，就需要额外付出成本。正如梁建章在“携程问道”发布会现场发言时所指出的，旅行是一种重消费行为，只有当准确性接近 100%时，才能让用户的旅行没有遗憾。行百里者半九十，要提升一定的正确率需要投入大量资源并进行训练。 提升正确率需要投入大量资源和进行训练。 提升百分之几的正确率需投入大量资源与训练。

真正存在各项指标都很优越的人工智能的话，对于许多消费者而言，人工服务依然具有不可替代性。中老年群体需要花费更多的精力来弥补“数字鸿沟”。年轻人更加关注与人类交往而不是与机器交往所赋予他们的社交和情绪价值。游客在社交媒体“听劝”“找搭子”的这个过程，有可能会成为旅游体验中独特的一部分。

AI之外，游客希望通过旅行建立和人的联结

大模型本身的投资和回报周期是开展“军备竞赛”前需要考虑的因素。AI 公司首席执行官预测，未来两年内，其模型成本将达到 100 亿美元。携程今年二季度的产品研发费用突破了 4 亿美元，同比增长超过六成，有理由认为其中很大一部分是用于开发大模型。人工智能是一场非常热烈的“烧钱”行动。对于正在逐步恢复的旅游平台来说，如果在一定时间内无法获得实践成果，商业化进程不顺利，那么大模型的结局或许会和之前那些以人工智能为主打的旅游企业一样，最终不了了之。

杨彦锋看好大模型的应用前景，然而他同时指出，大模型的发展并非一蹴而就。他觉得，要做好垂直应用，就必须依赖于行业内丰富的经验和积累，像数据积累、商务积累，其中包含库存、实时对接、POI 以及专业人员等。在这些要素的辅助之下，才能够增强大模型系统的匹配能力，进而实现预定商务和多种交易行为能力的提升。

商业被跳过而开始谈论伦理，“智械危机”这样的潜在局面也引发了讨论。今年 4 月，“未来生命研究所”的千名成员，其中包括马斯克，在公开信中呼吁暂停开发超级人工智能至少半年，他们的理由是人工智能正处于一场失控的发展竞赛之中，并且没有人能够对其进行预测和稳定的控制。

旅游是一个向外迈出、去拥抱新事物的过程。在日新月异的智能时代中栖居，AI 构建了走出去的新方式以及新可能，并且在行程当中不断地创造新事物。科技决定着未来，当我们放眼在线平台时，也许明天还不清晰，但远行依然充满着期待。