在好市多上海店开业的热闹情境之中，会员制锁客展现出了极大的能量，这种能量被无限地放大了。好市多的会员具有很强的购买力，他们的购买行为不仅使得茅台被售空，还让爱马仕成为了被秒杀的商品。

好市多的会员运营和餐饮业存在一定逻辑差异。对于餐饮老板而言，由于都是会员制经营的业态，那么怎样才能让它展现出好市多的三分神韵呢？

前段时间，红餐网针对餐企的会员营销存在的问题以及需要注意的事项进行了细致的分析。延伸阅读：《》这次，我们一同去挖掘餐厅会员制背后的一些经营逻辑以及相关思考。

本文由红餐网专栏作者筷玩思维（ID：）授权发布。

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常规会员对餐厅的作用

且先不说好市多的会员制，我们先来看看餐饮业最常规的会员制。

餐饮业目前普遍的会员方式为自助注册。顾客在门店消费时，若选择自助买单，那么这个会员就基本注册成功了。

当下，大众餐饮的实体会员卡已几乎消失。在顾客眼中，会员意味着权益，最能直接感受到的便是推送的优惠券。若没有权益和优惠券，就意味着会员无效。对于常规的买单叠加积分这种玩法，多数顾客已不再看重，毕竟会员获取太容易，积分来得既慢又遥远。

现在很多餐饮商家都对在册会员极为重视。他们看重的并非顾客信息，而是为了能够与顾客建立关联，从而应对竞争。商家的初衷很单纯，当顾客想吃酸菜鱼时，如果商圈内有好几个品牌，而商家拥有顾客特权，那么顾客就会直接忽视其他商家而进行消费。

这样的想法看似美好。在注册即会员的竞争环境中，有时候顾客并不清楚自己究竟拥有哪些品牌优惠券。

在竞争情形下，若仅靠优惠力度，大家都发放 5 元优惠券，那我就发放 8 元优惠券。对于顾客而言，增加两三块钱通常是没什么感觉的。倘若都有优惠且相差不大，假设顾客是理性的，他一般会直接去评估自己更倾向于哪一家，而非哪家的优惠更多。而要是顾客是感性的，他也会去评估哪家的口碑更好。

回到商家端，对于单个顾客来说，多发两三元是一笔小钱。但如果将其乘以成千上万的顾客，这就会成为一笔很大的支出。由此看来，似乎常规会员就变成了鸡肋。

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付费制会员等于花钱还是省钱？

常规会员的不定性较为明显。商家思考着，怎样才能让顾客始终忠诚于自己并与自己紧密相连呢？就在这个时候，付费式会员应运而生。

商家在思考：会员充值所售卖的究竟是什么？顾客也在深思：充卡所购买的究竟是什么？

商家端要想清楚“卖的是什么”并不困难。然而，商家常常在“能卖的、能给的、正在给的”这三者之间难以做出抉择。正是这种难以抉择的情况，使得会员充值呈现出多样性的变化。

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给忠诚顾客卖优惠

①某些菜品减1-10元

会员充卡通常是以百元为起点。充了卡的顾客都希望能够享受优惠。常规的呈现方式是在二十多个菜中挑选十几个菜，每个菜可减 2 到 10 元，差不多相当于打了 9 折。然而，这种玩法相对较为常规。顾客存在一些限制需要思考，一是要时常光顾这家餐厅，二是经常有群体消费行为，三是经常请客。这样一来，门槛就提高了。此外，付费式会员还有其他一些受限情况，比如是否经常有新品推出？新品是否存在优惠？新品味道是否可口？老菜是否时常进行更新？会员优惠是否有变动？非付费会员是否能够随意获得其他优惠？

②“双20”法则：优惠力度大于20，实付金额高于20

因为不定性过多，所以给充卡顾客优惠的方式需要升级。一些中高端餐厅的玩法较为简单粗暴，例如某个高端必点菜会直接给付费会员一个拦腰价。优惠的实际金额通常大于 50 元，像售价 99 元的某个热销菜品，其会员价是 49 元，99 元卖 49 元，折扣力度较好；59 元卖 19 元也还可以；但 19.9 元卖 1 元就不那么有吸引力了。

顾客心理预期中，优惠力度要大于 20 元，这属于看得见的优惠。商家端则认为，只有实付优惠价大于或等于 20 元，顾客才会把它当作真的优惠。

然而并非所有会员的促成是在点餐过程中发生的。有些顾客根本就不愿去查看会员价。其一，顾客确定自己有消费能力；其二，顾客确定自己不会因为“几十元的奶而称店家为娘”。归根结底，这还是优惠力度不够的问题。但是商家不能再给予优惠了，因为优惠过大的话，效果必然会适得其反。

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更大的问题在于：商家知晓这部分人是金主。然而，商家却无法将其拿下。那么，该怎么办呢？

餐厅在盘点营收报表时发现，餐厅顶部的消费金额处于 600 元到 800 元这个范围。这部分人群大多不是会员。老板只确认了一件事，即餐厅整体的毛利率是否高于 50%。确定之后，餐厅设计了新的会员玩法，规定消费满 666 元，并且首次会员充值满 1000 元的话，本单就可以直接享受 5 折优惠。

会员充值后，本次有大额满减活动。下次消费时，直接按照会员价结算。即便 A 会员拉来了新朋友，在消费大单时特意新开一个会员用于买单，然而餐厅依然能够确定自己是稳赚不赔的。

一些快餐厅，即便消费单没有那么大，但只要整体毛利率大于 50%，就能够采用新的方法，像在特定时期充值一定金额就赠送一定的消费值，例如充值 500 送 500 等。如果餐厅的整体毛利率不大于 50%，那么就可以挑选高毛利的菜品来进行让利。总之，倘若餐厅的菜品毛利不是波动的而是平稳的，这属于非常糟糕的定价方式，当然，这只是额外的话。

对于直接向忠诚金主售卖优惠这一问题，餐厅只需想明白三件事。其一，要确定对象，也就是明确要给哪些人卖优惠；其二，要确定内容，比如优惠的程度是多少，如何进行呈现，顾客能否直接察觉到，呈现的方式会不会让顾客感到尖叫或者反感；其三，要考虑这个行为是否可以持续，即给了优惠之后是否还能有利润。把这些问题都弄清楚了，答案也就清晰明了了。

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给顾客卖“心机”

给顾客卖优惠有两个前提。其一，餐厅的生意目前还比较不错。其二，要确保餐厅在以后的经营中生意也会不错。

在当下的市场环境中，有许多餐厅无法满足以下两个要求。其一，餐厅当前的生意状况不佳，但却希望通过会员制度来获取利润；其二，对未来的经营缺乏信心，也没有合适的方法，因此仅仅只想利用快速招商来赚取快钱。正是由于这些原因，“卖心机”这种玩法便应运而生了。

比如一家人均 15 元左右的面馆开业时，老板称只要充值 100 元，就能免费吃面一个月，并且不限次数；再比如让员工去推销顾客开卡，开卡成功就给员工返利，这一切都取决于员工的本事（对于此事好坏的评估标准较多，通常要看菜品服务的水平以及返利额度与员工基本工资的比例）。

成都有一家火锅店聘请了营销大师，大师提出的一个方案是：开 120 元的卡能免费吃一个月的火锅；徐州有一家餐厅为举办 20 年庆典，推出了 59.9 元的吃货卡，顾客凭借此卡可以免费吃两个月；武汉某自助餐在国庆试营业期间开通了“会员付款随意给”这一服务，然而国庆后经营状况惨淡；某餐厅试行一个月会员整店打 5 折来引流，一个月后却几乎没有什么人来消费……

PS：不能说上述就不是好的手段，手段是否高明取决于目的以及对“度”的掌控，总之，一切都以结果来评判。

记者认为，顾客来餐厅吃饭，然而餐厅却在卖心机，这值得思考。餐厅在向顾客卖心机，那顾客会买心机吗？心机能吃吗？当顾客看不懂商家的会员手段时，顾客与商家之间就形成了博弈关系。当双方脱离了主客关系，此时，餐厅的经营就发生了改变。

顾客思考的内容为：谁更聪明？谁是傻子？若顾客在用餐时仍在思考这样的问题，那么餐厅就不再是单纯的餐厅，而是变成了一个用于检验智商的场所。

商家认为，卖不卖心机并非重要之事，需要思考的有以下三个问题：其一，顾客在其中处于何种心情？体验又是怎样的？其二，商家是亏损还是盈利，是否值得？其三，此举动是否损害了顾客与商家之间原本的关系？

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花钱、省钱、亏钱、赚钱，餐厅会员制的正面与反面

餐厅无论是以卖优惠的方式还是以卖心机的方式，其根本目的都是为了找到一条能够持续赚钱的途径。

市场有其特点，由于存在竞争，所以需要会员。为了让会员能更好地实现价值，就有了付费式会员制。要让付费式会员制运转起来，就必须打通优惠这一环节。而对于优惠方式的呈现不同，会导致主客关系的差异。在企业经营中，有些品牌通过会员营销取得了巨大成功，有些品牌则黯然收场。这其中的各种情况，都是在探索在不同的情形和境地下应该如何把握度的问题。

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顾客行为象限分析

回到顾客消费这一行为，首先我们要把花钱、省钱、亏钱、赚钱这四个象限区分清楚。

在各种消费行为中，消费通常从付款开始，付款就是进行花钱的行为。因此，在花钱、省钱、亏钱、赚钱这四个方面，如果用图形来表示，那一定是一个圆点的三分图，而不是十字形。

在这个图形里，花钱处于它的中心位置。圆心上分出了三个箭头，其中一个箭头代表省钱，一个箭头代表亏钱，还有一个箭头代表赚钱。这三个箭头分别指向三个不同的方向，也就意味着有六种可能，即省钱、亏钱、赚钱这三种情况。

在此分别说明图形的几种情况。

一是花钱同时也能省钱。例如，来吃饭本身是需要花钱的，然而当加入一定金额充了会员卡后，餐厅会提供会员优惠价。像一盘土豆烧肉原本卖 30 元，会员价是 15 元。顾客能明白，即使以 15 元出售，餐厅也能盈利，只是盈利不多。如果品牌有溢价，那就相当划算。并且如果会员充值的门槛不高，那么花钱就相当于省钱。这样顾客高兴，餐厅也高兴，这属于一个正反馈的象限。

再来看一些其他可能，比如会员价 15 元一份的土豆烧肉，顾客觉得味道不佳且不值这个价。或者顾客老是吃这个菜，吃腻了，而新品推出又很慢。在这种情况下，就不是花钱又省钱了，顾客会觉得只是在花钱。如果顾客的不满逐渐增加，并且会员卡的门槛还很高，那就属于第二种情况，即花钱又亏钱。

花钱又赚钱存在两种情形：其一，服务员凭借推销会员卡来获取收益；其二，顾客通过向朋友推荐会员卡而获得返利。在此情况下，以顾客这一端来看，倘若顾客在实际的消费过程中既花费了钱财又节省了费用，并且在进行推介时还能够享受到返利，那么这便属于第二个正反馈系统。

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