34.42亿元，美团收到创立以来最大笔罚单。

10 月 8 日，国家市场监管总局对美团进行了罚款处罚。罚款金额为美团 2020 年境内销售收入的 3%，计 34.42 亿元。美团被罚的缘由是“二选一”垄断行为。今年 4 月，国家市场监管总局收到了相关举报。随后，依据《中华人民共和国反垄断法》，对美团涉嫌“实施滥用市场支配地位行为”展开了调查。经过数个月的调查核实，国家市场监管总局发布了对美团的行政处罚决定书，要求美团不得限制平台内经营者与其他竞争性平台进行合作。

国家市场监管总局在公布处罚金额之时，还向美团提出了 15 条整改意见。据悉，美团被要求于 10 月 29 日前制定出详细的整改方案。值得注意的是，15 条整改意见的范畴包含了外卖业务的各个方面。“意见”要求，在取消“二选一”的同时，美团需依法保护消费者个人信息和隐私，并且要保障外卖送餐员的劳动收入，完善外卖送餐员的社会保障……

一位不愿具名的分析师对虎嗅表示，这表明美团外卖业务的基本模式或许将要进行调整。对于今天的美团来说，34 亿元的罚款不会使其受到严重的伤害。然而，后续的“整改”可能会给美团带来深远的影响。一些在过去数年中所采用的策略和方法，只能被搁置起来。但这也意味着美团迎来了转型的机会。

值得注意的是，眼下美团的关键业务是外卖。2020 年美团年报显示，餐饮外卖在美团的业务线中收入占比第一，其年收入达到 663 亿元。在 2021 年上半年，餐饮外卖业务仍是美团的收入基本盘，231 亿元的总收入超过了美团第二大业务和第三大业务收入的总和。

一个疑问随之而来，外卖业务整改后，外卖能否支撑扩张中的美团全速前进呢？因为此刻的美团正处于烧钱周期。美团财报表明，从 2020 年第四季度到今年第二季度，以社区电商等领域为发力点的美团新业务线在 9 个月时间里累计亏损已超 232 亿元。

被外卖支撑的流量生意

外卖带给美团的不仅是钱，还有流量。

熟悉王兴的人此前透露，在美团内部，近些年王兴表明，美团的大部分新业务是以“吃”为核心展开的。在美团内部还有一种说法流传，即“吃”是美团重要的流量入口之一。

曾有人戏言，美团有“外卖依赖症”。2018 年至今，外卖餐饮收入在美团总收入中的占比一直超过 50%。然而，更早之前的美团并非如此。

2012 年底，美团开始正式进入外卖领域。在此之前，他们在团购、电影、酒店等业务上已经徘徊了 3 年。并且，美团最早还曾售卖过葡萄酒。实际上，2012 年的美团迎来了创业后的第一个好年景，在这一年，美团首次实现了盈亏平衡。在一种相对比较从容的状态下，王兴从五六个新项目中挑选出了外卖作为新的发展方向。

此时的美团如同一位“外卖国界”的闯入者，此前饿了么已在该领域耕耘将近三年。在当年的数次采访里，美团的高层曾多次提及选择外卖的缘由是其对团购等业务的“协同效应”，而这几乎成为之后美团发展的重要底层逻辑之一：美团持续丰富自身的消费场景，并且期望各个场景之间能够形成流量联动。

2013 年到 2015 年处于扩张状态，从这里可以明显看出美团为了丰富场景而付出的努力。在 36 个月的这段时间里，美团的核心业务线拓展到了 10 条以上。并且，美团曾经一度将婚庆、美甲作为发力的方向。在主要的业务线上，王兴采取了这样的策略：匹配单独的事业部，匹配单独的地推人员，匹配单独的流量资源。随着业务线成绩的起伏变化，相关的事业部会同步扩张，相关的资源也会同步萎缩。

在这一过程里，外卖成为美团增速最为强劲的业务之一。到 2016 年时，外卖占美团收入的比重已经达到 40%。在 2015 年左右，美团的高管曾在公开的采访中表明，外卖与团购、电影等业务的差异在于常态购买。也就是说，用户会频繁地与平台进行互动，这样就能培养出使用习惯，最终形成深度留存。

以往电影、美甲、保洁以及团购带来的流量与之相比，外卖这种“常态消费”让美团察觉到了不同的流量价值，高额投入随之而来。2015 年，美团将外卖视为核心事业线，还为其匹配了王慧文这样的核心管理者。2016 年，美团开始大规模向三四线城市拓展，并且开始推出智能派单系统。

熟悉当时外卖市场的人还能记得美团的疯狂举动。为获取地推人员，美团那时甚至以几倍于其他情况的价格来招人。在投入了真金白银之后，美团快速地构建起了一个规模庞大的外卖地推体系。这个团队被认为极具狼性。他们的收入与“签单”等关键指标紧密挂钩。随之而来的是一场大规模的扩张。2016 年初，美团外卖布局的城市只有 200 个。到 2017 年初，美团外卖已经进入了超过 1100 个城市。

巨额补贴不可忽视。然而值得玩味的是，部分平台是单向补贴 C 端用户，而从扩张伊始，美团就倾向于让 B 端商家“尝到甜头”。一位不愿透露姓名的人透露，在 2016 年，美团外卖之所以能迅速赢得众多商家的喜爱，与它崛起于团购领域的“基因”有关。

据悉，在团购模式里，美团对客户交付极为重视，而客户交付中的重要一项就是“转化率”。在早期的团购市场中，大部分品牌以及团购平台都采用项目合作制度，一次的销售表现将会对下一次的合作状态起到决定作用。这种调性被美团带到了外卖市场。最直接的体现在于，2016 年美团扩张到千城时，供给侧指标被严格纳入所有地推人员的 KPI 体系。只有那些善于赢得商家认可的地推人员，才能够获得更多激励。

某种意义上，美团在外卖领域通过“金钱开道”的打法塑造出了一个受喜爱的形象。对于 C 端用户，它频繁推出补贴红包，以此来吸引更多的流量。对于 B 端商家，美团展现出更低的姿态，并且注重对商家的维护以及转化。最终形成了这样一个循环：越来越多的用户和商家开始尝试美团，基于此，美团外卖的飞轮效应逐渐变得明显。

2018 年起，美团外卖在市场收入占比方面处于领先地位。到 2020 年，美团外卖的收入占市场比重超过 70%。然而，如今的美团外卖规模庞大，与 2016 年那个讨人喜欢的形象逐渐拉开了距离。在 2015 年至 2016 年期间，美团的地推人员从未有过要求任何餐饮门店“二选一”的行为。值得玩味的是，美团外卖在江湖中占据重要地位之时，美团用户量的增速进入了一个温和的周期。在年度交易用户量方面，从 2018 年到 2019 年，美团的年增速维持在 12%左右，与之前的爆炸式增长相比，差距越来越大。

寻找外卖之外的流量引擎

外卖这个流量引擎，并非永动机。

统计数据表明，2015 年到 2017 年期间，中国外卖市场呈现出一波快速增长的态势。而从 2018 年起，外卖市场已进入稳步增长的状态。

值得玩味的是，在疫情之前，也就是 2019 年下半年到 2020 年初这段时间，中国外卖市场出现了一波萎缩的情况。从使用率方面来看，呈现出下滑状态；从用户规模方面来看，也呈现出下滑状态。某新流量平台发布了一份针对 Z 世代的消费研究报告，报告显示，1995 年到 2005 年出生的新兴消费者，对外卖的购买需求呈现出下降的趋势，而预制菜、速食品、代餐等品类则随之崛起。

有离职的美团外卖事业部员工向虎嗅透露，美团在 2019 年就开始研讨外卖的未来。所有人都能看到一个趋势，那就是固有的外卖模式并非永恒模式。她举了个案例，在一线城市，2017 年前后很火的部分外卖品类，到 2019 年在外卖热度前十大榜单上已不见踪影。在三四线城市，有一个让人不安的细节。年轻一代消费者对线下真实世界的餐饮消费充满了兴趣。

一部分熟悉美团的人认为，疫情使得美团的转型被延后了。从当前的结果来看，在 2020 年下半年的时候，美团开始在美团优选等新业务上发力。一位熟悉美团业务的人士在今年 7 月透露，对于美团来说，外卖餐饮是必须要守住的基本盘，但它并非是能够让美团实现成倍生长的“新第二曲线”。

美团外卖业务背后隐藏着薄利之困。2020 年，美团外卖餐饮业务的年收入超过 600 亿元。然而，其净利润仅有 28.3 亿元。随着国家对於外卖骑手薪酬社保相关政策进行了调整，美团外卖的利润空间也在发生着变化。据悉，在 2021 年第二季度，美团外卖骑手的成本达到 155 亿元，与去年同期相比增长了 53%。

从流量角度来看，外卖业务已经无法代表美团的未来。从利润角度来看，外卖业务也已经不足以代表美团的未来。曾有一位分析师明确表示，美团当下需要做的事情包括守住外卖的基本盘，同时要快速地开拓新业务，就如同他们在 2016 年快速开拓外卖市场那样。

美团烧钱扩张新业务有其核心逻辑。美团迫切地希望能像曾经拥抱外卖那样，找到一个能够支撑美团接下来 5 年甚至 10 年的战略级业务。

社区电商正是美团的选择之一。

今年 8 月，美团官方在财报中表示，他们的社区电商业务美团优选仍是本季度最重要的投资领域。

但发力社区电商意味着高投入。

2021 年起，美团在冷链等环节加大了投入。美团为快速完成社区电商的基础布局，正在全国构建冷链物流。美团有很多需要花钱的方面。8 月曾有知情人士向虎嗅透露，美团为拓展社区电商等业务，正在三至五线城市大规模招募地推等人才。

眼下，美团被罚款 34 亿元。王兴需要面对的现实问题是，在烧钱扩张的道路上，要如何应对“现金压力”以及不好看的报表。要知道，在第二季度，美团净亏损已经达到 33.6 亿元。

一个深层问题在于，外卖“二选一”时代结束后，美团是否会迎来新的挑战者呢？美团被罚款的前几天，抖音旗下的“心动外卖”已经开始对外卖直播进行测试。同时，老对手饿了么似乎也不愿放弃，据悉它已接入微信支付，并且推出了长辈模式（老年人模式）。美团最为重视的是社区电商领域，在这个领域中，拼多多已成为美团最大的对手，并且阿里接下来也会增加在该领域的投入。

这一幕与 2015 年的那个美团情况极为相似。在重重包围之中，凭借新开展的业务，成功地开辟出了一条全新的道路。