本文源自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：），作者是独孤伤，36 氪获得授权后进行了转载。

已经很少有人记得“千团大战”了。

2010 年，中国涌现出了 4000 多家团购网站。当时，尚未上市的美团，与 4000 多个竞争对手展开激烈交锋，在竞争极为激烈的市场里苦苦挣扎。

如今，美团已经在香港上市了。能取得这样的成就，当年的“千团大战”起到了很大的作用。

美团经历过真正的“战斗”，而拼多多同是团购起家，但其成立时间较晚，相比之下，拼多多的发展就要容易得多。

通过微信进行拼团形式的社交裂变，同时获得了腾讯的投资以及流量的双重扶持，仅仅用了短短三年时间就实现了在美国上市，并且市值曾经一度逼近京东，这实在是让人感到惊奇。

人们或许会更加好奇，究竟是什么促使美团和拼多多能够上市并且成为互联网领域的新贵呢？答案就在这看似不起眼的团购之中。

8 年前就曾出现过的这个风口，在 2018 年再度袭来。它催生出了新的赛道，叫做“社区团购”；同时也产生了新的营销玩法，叫做“拼团裂变”。

团购是什么呢？团购有哪些不同的玩法呢？团购为什么又会再次成为风口呢？带着这些问题，笔者要好好地去探究一下团购的“庐山真面目”。

什么是团购？

团购指的是多个人以相同价格去购买同一种商品的行为模式。这种行为模式的目的通常是能够快速提升销量或者扩大用户的数量。它是一种比较有效的营销方式。

团购若要存在，就必须具备以下几个构成因素：一是要有商品；二是要有价格；三是要有团长；四是要有团员。

首先是商品，它没有具体限制，既可以是水果、衣服等实物，也可以是知识付费课程等虚拟商品。

其次是价格方面。这成为团购被发起的动力，其背后有两个重要的消费心理学在起作用，一是互惠心理，二是价格锚点。

互惠心理是因为受惠于他人而产生愧疚感，进而想要回报对方。价格锚点是设计一个比实际价格高的价格，让用户进行对比并产生选择行为。

例如，团购价格是 1 元，原价格是 99 元。依据价格锚点，用户会挑选 1 元的团购。按照互惠心理，1 元对用户而言是一种“恩惠”。即便需要满足团购人数才能获得商品，用户也会将其分享出去，让好友参与团购。

首先是团长，他是发起团购的人；其次是团员，他是参与团购的人。双方多数情况下属于同一社交圈，这是团购能够发生并传播的主要原因之一。

团长依据价格锚点发起商品的团购活动，接着依据互惠心理邀请一定数量的团员加入团购，此即为团购的基本逻辑。

团购的常见玩法

我们常说，研究一件事物时应当去研究它的本质，只有这样才能将其为我所用。然而，这其实存在一定的片面性，因为除了要了解本质之外，还必须知道它有哪些具体的玩法。团购这件事也是同样的道理。

说到团购的玩法，笔者总结了如下几种。

1、促销团购

促销团购是一种很常规且常见的玩法。团长和团员会以低于商品原价的价格组团来购买商品。这种玩法通常被用于高频的产品或者低客单价的产品，以实现大规模的起量。

在线教育平台在暑假期间开展了 10 场博物馆直播活动，通过 3 人拼团课的方式进行销售，单人购买需 99 元，而 3 人拼团价为 19.9 元，这种方式成功实现了快速起量，是利用团购裂变的典型案例。

当然，促销团购会被用于低频产品或者高客单价产品。例如混沌大学在 2019 年推出的商学院，其原价是 1998 元。通过采用 3 人拼团的方式后，价格降低了近一半。这样一来，原本需要用户进行重度决策的产品，吸引了更多的用户加入。

混沌商学院的团购策略

2、阶梯团购

团购的第二类玩法叫阶梯团购，它是促销团购的升级形式。简单来讲，就是依据成团人数来实行阶梯定价，成团的人数越多，单价就越低，这种玩法在各种社交电商小程序中较为常见。

某小程序上的阶梯团购

3、团购分销

团购分销属于第三类常见的玩法，它包含很多细分部分。其中常见的有两种，一种是团长免单，另一种是团长分佣。

团长免单的逻辑较为简单。其一，只要开团；其二，组团成功。在这两个条件都满足的情况下，团长就能够免费获得商品，而团员是没有这个权益的。

有人会问，团长免单为何属于团购分销呢？因为在常规拼团中，团长和团员都需支付相同金额。而团长免单的情况是，把原本应支付的钱当作邀请两人参团的奖励，这与分销有着相同的逻辑。

毕竟，有了奖励，才会激励一部分人带来更多的人。

笔者曾利用某平台的团购工具来销售家庭教育课程。当时团购价设定为 99 元，3 人即可成团。设置团长免单这一规则后，有一部分团员转变为团长，主动去拉团。这样一来，成团的数量得到了大幅增加，销量也提升了一倍。

的团长免单活动

团长分佣与团长免单相比，可视为其升级版。团长不仅能够免单开团，还可以把专属购买渠道分享给好友。当好友参团并且组团成功时，团长就能拿到佣金，这是一种常见的分销模式。

为什么要进行这样的设计呢？是希望借助利益分享这一方式，去刺激团长去邀请更多的人参与团购。而且邀请的人数越多，所获得的收益也就越多。

针对 1V1 外教课开展的“分享团购得现金”活动，用户需分享团购链接。若有 2 位好友通过分享链接成功参团，那么用户便可获得 39 元奖金。并且，邀请的好友越多，获得的奖金就越多，奖金没有上限。

的团购活动

当然，分销式设计能够增强一定的获客效果。不过，产品质量好是一个大前提。尤其对于那些需要重决策的产品来说，一旦稍有不慎，就很可能会导致口碑的坍塌。

所以，为了能尽量避免出现那样的情况，就产生了第四种团购模式，即老带新团。

4、老带新团

老带新团，即老用户开团并邀请新用户参与团。所谓老用户，通常是指付费购买过主要产品的用户。这些用户具有一定的粘性，更倾向于进行口碑传播。其带来的好处在于用户精准且留存率高。

要想真正实现通过老用户的推荐带来新用户购买产品，需要设计一些条件，这样才符合老带新团的定义。

比如“1V1 外教课”有团购活动，连咖啡有老带新团。“1V1 外教课”团购规定老用户可无限开团，而新用户只能参团或开团 1 次。连咖啡的老带新团规定老用户仅能开团，新用户可参团或开团，但参与其他新人福利活动的新用户没有资格。

连咖啡的老带新团

通过上面的介绍能够看出，团购的玩法种类繁多。团购已然成为主流的获客方式之一，并且还衍生出了新的风口。

社区团购这一模式，是在团购分销的基础上发展起来的。后续会专门撰写文章来分析这一模式。

团购为什么会再次流行？

团购是一种拉新和促销的工具。它奠定了美团的基础商业模式，使美团得以立足并度过“千团大战”。它也让拼多多诞生并快速崛起，最终双双上市。

它不仅催生了新的风口，比如社区团购，还让自己成为新零售的发展方向之一，呈现出俨然的态势。

那么，为什么团购会有如此威力，且会再次风靡？有两点原因。

1、社交红利

微信拥有 10 亿月活用户，它是中国最大的熟人社交平台。团购这种营销方式是基于社交关系而诞生的，所以很容易得到普及。这种普及在一定程度上降低了企业的获客成本，这也是社区团购能够火爆的主要原因。

2、渠道下沉

拼多多为何会崛起？一个极为重要的原因在于“五环外”人口的需求得到了激发。只要能够提供物美价廉的商品，就很容易被消费。毕竟二三四线城市的人大多既有闲暇时间，又有一些小钱，他们愿意为了低廉但有品质的商品而开团拉人。

当然，任何模式的流行并非由一两点就能决定。它一定是多种因素共同发挥作用所产生的结果。这里只是提供一个参考而已。

总结

团购是一种很好的营销模式，多数产品都可以尝试运用。然而，它虽帮助了拼多多和美团这样的巨头，但对于自身是否合适，企业需要认真研究，要尽量根据自身产品特点进行设计和合理运营。（关于团购的运营模式，后续在分析社区团购时会予以说明。）

最后总结一下关于团购的相关要点：