饿了么在 2008 年建立了首个外卖平台。从那时起，外卖行业的竞争就一直没有间断过。早期存在饿了么、美团、大众点评外卖和百度外卖。近几年又有滴滴外卖、抖音外卖和京东外卖。

今年开始后，京东在骑手交纳社保等方面有动作，美团也在商家扶持等方面有行动，双方你来我往。近期，京东的创始人直接参与其中，美团外卖的 CEO 也亲自下场，他们正面发声进行应战。两大平台在外卖业务上的竞争氛围非常浓厚，并且这种竞争还在不断地升级。

在这次外卖“三国杀”的硝烟里，饿了么至今未进行正面应战。然而，它一直被提及。因为它是首家外卖平台，且背靠阿里集团，市场份额仅次于美团，所以同样不可忽视。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，外卖一直竞争激烈有两方面的原因：

其一，餐饮外卖属于日频的高频交易品类，这使得它能够很好地提升平台用户的活跃度与粘性。因为一日有两餐，所以人们就需要至少两次打开平台。

其二是外卖构建起了强大的即时城配体系，这个体系能够实现“送万物”的终极目标，并且给 B2C 模式的电商平台带来了很大的竞争压力。

这能解释京东进军外卖领域为何如此声势浩大，并且选择与美团正面交锋。

在庄帅看来，京东之所以与美团有这么一战是必然。

一方面是因为京东与美团都是以物流优势成长起来的电商平台。

一方面，美团闪购的即时零售业务发展迅猛，仅用短短几年时间就实现了快速增长。它不但超越了京东秒送，还在近两年来，通过与各大知名品牌签约以及拓展平台仓（美团闪电仓）的模式，迅速渗透到了京东的 3C 数码、家电和超市快销品等优势品类。与此同时，美团自营的小象超市不断发展壮大，这对京东的自营模式构成了挑战。京东的基本盘被美团不断侵蚀，这已成为既定的事实。

京东需在美团闪购和自营业务达到万亿规模之前拿出有效的应对之策。进军外卖业务是一种以攻为守的绝佳选择。京东可借助全平台的力量，杀入美团的基本盘。这样做能减缓美团即时零售业务的发展速度。同时，还能为京东的即时零售业务争取时间，并且抢夺美团的骑手和商家资源。

但有另一个事实，在十几年的发展历程里，美团和饿了么面临着一个又一个强大的竞争对手不断出现。这些竞争对手有的被收购，有的转战海外，有的则折戟而归。然而，美团和饿了么却依然能够屹立不倒，外卖市场的竞争壁垒似乎是牢不可破的。

近期美团、饿了么、京东公开的外卖数据显示，京东外卖的增速较为迅速。然而，在大部分外卖市场中，份额依然是由美团和饿了么所占据。

美团 2024 年财报数据显示，外卖业务的即时配送日订单量峰值在立秋这一天达到了 9800 万单。美团研究院的最新调研数据表明，活跃商户数增加到了 1450 万。全年每个月平均的单骑手数量是 336 万。

阿里集团财报数据表明，2024 年第四季度，本地生活集团的收入为 169.88 亿元，此集团包含饿了么和高德。该收入同比增长了 12%。在 2023 年 9 月，饿了么平台报告了超过 400 万的活跃骑手，不过暂未公布商家的数量。

4 月 15 日，京东官方公众号“京东黑板报”发布消息。消息称当天京东品质外卖日订单量将超过 500 万单。此前公布的数据显示，3 月 20 日，京东外卖已签约超 1 万名全职骑手。并且截至 3 月 24 日，京东外卖在全国 142 个城市上线，有超 45 万堂食餐厅入驻。

京东外卖作为一个新加入的参与者，在探讨它能发展到何种规模以及会对外卖行业产生哪些影响之前，首先得清楚了解外卖行业的特殊性，还要明白做成一家具有一定规模的外卖平台存在哪些实际的经营难点和壁垒。

外卖平台的经营难点

中国饭店协会的数据表明，2024 年中国外卖市场的年消费规模接近 1.2 万亿。该市场的年增速达到了 17%。餐饮商家大约有 800 万家。骑手的规模超过了 1000 万。

庄帅认为，从外卖业务的参与者方面能够看出，外卖平台是由消费者、商家、骑手所构成的多边市场。因为餐饮行业的生产作业模式以及消费者的消费习惯，所以形成了“有限供给”以及“峰值即配”这两大经营难点。

餐饮行业存在“有限供给”的情况。这导致新外卖平台必须从成熟外卖平台那里抢夺餐饮商家。并且，新外卖平台难以在短时间内迅速发展壮大。

餐饮商家依托于实体店，所以其所能覆盖的消费人群是有限的；餐饮商家依托于实体店，所以其服务范围是有限的；餐饮商家依托于实体店，所以其服务时间是有限的。其次，单店现制模式下餐品的产量是有限的；中央厨房模式下餐品的产量也是有限的。

餐饮商家受到菜品原料供应的限制，受到店员人手的限制，也受到门店经营时间的限制等多个因素的影响。他们很难像工业化生产实体商品那样，通过增加生产线这种方式，也很难通过延长作业时间这种方式，利用标准化手段来实现快速扩产。这些因素都导致餐饮商家的新陈代谢速度，远远比不上工业化的实物商家。

这导致新外卖平台难以模仿新兴的实物电商，难以借助 618、双 11、年货节等大促来实现销售的爆发式增长。同时，新外卖平台也难以像拼多多当年那样，通过发展农产品和工厂白牌商家，成功避开京东、淘天这两大电商平台，进而进行差异化品类和商家经营并快速发展起来。

新外卖平台短期内无法突破“有限供给”，并且面临着与成熟外卖平台直接竞争，还要去抢夺成熟商家，这属于存量迁移。若要在短期内快速提升餐饮的外卖订单量，实现规模增长，其难度是可以想象得到的。

多数餐饮商家会受到人力成本、运营复杂度等现实因素的影响，并且在进行多平台经营时，压力会增大。

难点二在于外卖平台的“峰值即配”这一情况，此情况使得技术投入以及运营投入达到了数以千亿计的规模。

餐饮行业的消费时间段相对集中，主要是午餐和晚餐。这意味着餐饮外卖每天都处于“峰值消费”的状况。外卖平台每天都在进行“峰值即时配送”，并且这种配送的即时性要求比电商平台 618、双 11 大促的快递发货还要高得多。

在这种“峰值即配”的日频交易模式下，外卖平台有两大投入：

在每个城市建立一套强大的线下运营体系，把每个城市划分成网格状。由地面运营团队进行精细化运营，以此推动商家开新店，推动商家及时上架新品，甚至推动商家开发渠道专款，从而保证平台的商家和餐品供给。同时，要对商家的服务保障进行维护，也要对商家的品质保障进行维护。

其二，外卖平台要投入很多技术和资金来开发外卖调度系统。这个系统要能满足百万量级的骑手以及千万量级商家的发展规模。要保证商家出餐的时间和骑手到店的时间大致相同。要让骑手能够到店即时取餐。还要能分配给骑手最优路线，把餐品准时送到用户手中。

调度系统的开发需要持续进行升级优化，要把外卖环节的各种误差因素考虑进来。例如厨房会出现爆单的情况，天气可能会很恶劣，红绿灯会耗费时间，用户可能联系不上等等。通过这些方式，不断提升调度系统的动态处理能力。

美团官网信息显示，从 2021 年 9 月开始到现在，已经公开了 8 次算法。这些算法从骑手调度机制、配送时间、商家出餐调度以及骑手关怀等多个维度进行了优化。同时，还针对骑手发布了一系列政策，对收差评、超时等情况的处理进行了调整，并且帮助新骑手顺利渡过新手期。

饿了么从 2022 年起不再过度追求时速，开始试点把骑手预估送达时间从原先的“时间点”改成有弹性的“时间段”。在恶劣天气、道路封控、节假日爆单等特殊场景下，如果骑手出现超时等异常考评，会将相关考评剔除。并且逐渐取消对骑手的逐单处罚，改为在一定时间周期内进行率值考核。当用户做出差评后，工作人员也会评估差评是否成立。

在“峰值即配”以及“供给有限”这两大难点同时发挥作用的情况下，构建线下城市化的网格运营体系这件事，需要以去中心化的组织结构去匹配去中心化的运营模式，这需要新外卖平台花费大量时间去逐步构建；技术算法的持续投入也同样需要新外卖平台花费大量时间去逐一构建，无论是构建线下城市化的网格运营体系，还是技术算法的持续投入，都很难一下子就完成，很难一蹴而就。

这解释了电商平台、出行平台和内容平台拥有大量用户，然而它们在开展外卖业务时，却都无法在短期内快速做大规模的原因。

所以在资金和人力投入方面需要更加谨慎。

外卖行业亟待升级

早前抖音做外卖这件事曾让行业感到振奋。然而，它并未自建团队去拓展商家，也没有招募和组织骑手开展即时配送。它是通过与饿了么合作，从而获取商家和骑手资源的。同时，它以平台接入更多第三方即配物流公司的方式来开展外卖业务。很明显，这带有借力打力、试探市场的意味。

抖音凭借内容本身就已经具备很高的用户访问频次以及良好的在线时长，无需依靠外卖业务去提升这两个指标。并且内容的基本盘较为稳固，不存在很强劲的竞争对手。

这些都和京东做外卖有很大的不同，结局自然也会不一样。

京东集团的创始人刘强东以及京东董事局主席刘强东，在与蔚来 CEO 李斌聊天的过程中表明，京东在做外卖这件事上是认真的。

京东集团 SEC 副主席以及京东集团 CEO 许冉在接受媒体采访时，清晰地表明京东开展外卖业务所考虑的并非一个季度，也不是一两年，而是致力于做长期且可持续发展的业务，“这属于一个长期的布局。”

两大高管进行了表态，他们的表态结合了外卖业务。外卖业务有着明确的利益诉求，比如提高用户在京东的访问频次，获取新用户以及骑手商家资源，抵御美团对基本盘的竞争等。从这些方面已经可以很清楚地看出，这次京东外卖与美团和饿了么的外卖“三国杀”必然是一场持久战，并且外卖行业的升级也将因此拉开新的序幕。

对于饿了么而言，曾经历美团外卖的竞争。它还收购了当时排名第三的百度外卖。在前几年，它又与抖音联合，参与了抖音外卖与美团外卖的又一次竞争。它身经百战却依然留存，自然不会惧怕新的对手。

京东的自营电商模式与外卖业务相结合，必然会给整个行业带来推动和创新突破。庄帅认为，京东外卖会给行业带来以下三大创新：

一是进一步提升行业效率，降低商家和平台的经营成本。

京东当年能够战胜已是家电巨头的苏宁和国美，其核心在于借助了互联网的效率。这一效率极大地降低了自身平台和商家的经营成本。因为成本降低了，所以商家愿意放弃销量更大的线下渠道，转而全面拥抱线上。

京东的组织和文化里深植着提高效率降低成本的零售基因。美团和饿了么在竞争中不断努力，通过各自的方式提高效率降低成本。京东外卖一定会有自己的方式方法，让全行业受益。

二是各大平台进入生态协同体系的竞争阶段。

美团很早就认识到了生态协同的重要性以及其存在的门槛。在京东大力进军外卖业务的时候，美团加快了平台内多个业务之间的协同效应。今年 4 月，美团在全平台上线了全站会员体系，这宣告着美团实现了所有业务的协同发展。

京东的外卖业务以及 B2C 电商业务肯定会朝着这条路发展。一方面是购买手机电视等商品时赠送餐饮外卖优惠券；另一方面是与 B2C 的物流仓储、运营、营销以及 Plus 会员等各个方面形成全面的协同合作。

实际上，饿了么与淘宝小时达的合作已有多年时间。这两年，淘宝小时达在全平台上线了。随着阿里系多个业务融合不断深入，接下来饿了么必然会与淘天、高德、菜鸟、阿里 AI、跨境电商等整个生态实现高效协同，能够进一步提升门槛，并且会与美团、京东外卖一起实现差异化发展。

新的外卖“三国杀”会推动线下实体店与前置仓模式快速增长，会加快美团、京东和饿了么的即时零售业务在全品类、全时段和全场景进行布局，能够实现零售模式的全新升级。

三是加速推动无人技术和AI技术在外卖行业的应用。

京东若要解决外卖行业的两大难点并实现规模化发展，未来必须依靠无人技术和 AI 技术，只有这样才有可能取得突破。

京东的无人技术以及 AI 技术在 B2C 领域，从仓储开始，历经分拣，直至配送，甚至在客服和售后方面的应用都愈发成熟。例如京东的“亚洲一号”智能无人仓库，其从入库到出库这一过程，几乎全是由机器人来完成的。并且京东的无人配送车也在多个城市进行试点运行。

美团在新技术的投入很大。背靠阿里的饿了么在新技术的投入也很大。

财报数据表明，到 2024 年底的时候，美团的自动配送车累计完成了 491 万单，美团的无人机累计完成了 45 万单。而饿了么在 2018 年就已经开始启动无人机送餐服务了。

行业数据预测今年的情况，今年无人机配送的占比预计能达到 15%。美团的“人机协作”计划显示，骑手转型成为无人机调度员之后，他们的收入可以提升 25%。

无人机无人车能够实现即时配送。AI 技术提升了商家的经营效率。AI 技术降低了商家的成本。这些都对外卖平台的差异化发展起着越来越重要的作用。

年初，阿里宣布未来三年会投入超过 3800 亿。这 3800 亿将用于建设云和 AI 的硬件基础设施。

美团内部，据悉是王兴亲自对 AI 相关项目进行抓管和重点过问。在 2024 年全年财报电话会上，王兴花费了十几分钟谈论美团全面进军 AI 的战略布局，包括内部业务提效、现有产品优化、构建自研大模型以及 AI 原生产品的研发。

3 月 3 日，饿了么宣布开启“优店腾跃计划”。在这个计划中，AI 应用对商家的赋能是一大亮点。

饿了么的 AI 助手能够帮助商家迅速生成经营报表，还能对收入、订单、曝光人数、近店转化率、下单转化率的实际状况进行分析，并且会给出经营建议以及相应的分析。

据悉，目前饿了么正在对 AI 助手展开进一步的升级工作。预计在不久之后，将会迭代出功能更为丰富的版本。此版本在经营数据分析方面、流量异常诊断方面、商品机会洞察方面、菜品菜单设置方面、店铺装修美化方面、早晚总结提醒方面、库存盘点方面以及营销建议方面等都将有所提升。

4 月，饿了么在即时零售领域发布了行业内首个 AI 经营助手。借助这一全新工具，商家能够智能地生成各种经营关键报表以及关键数据，从而进一步提升经营能力，更好地把握生意机会。

另外，从饿了么商家中心公众号的最近消息能够得知，近日发布了针对新商家上线场景进行开发的“AI 入驻智能经理”。

这款由 AI 开发的智能助手，能够提供自然语言对话式服务，还能一站式引导商家完成入驻流程，此流程包含实名认证、签约授权、材料上传、智能预审等。借助该 AI 助手，新商家在最快 5 分钟内就能完成资料提交以及预审等相关流程。

显然，阿里集团有着强大的技术实力，并且在零售行业拥有丰富的经验。凭借这些，AI 应用将成为饿了么的重要利器，能够助力平台提升运营效率，也能帮助商家提高经营质量。

从以上数据和信息可知，京东外卖参与与美团和饿了么的持久战。这一过程能促使外卖行业获得进一步的升级与创新，还能让三大外卖平台在各自的生态体系以及新技术的助力下，形成具有差异的竞争态势。

京东 CEO 许冉曾表示：“外卖行业本身是一个较为宽广的赛道。其市场规模较为庞大，增长速度也比较快。完全能够容纳多个平台一同发展。”

最后，在这次新的外卖“三国杀”中，美团是受益者，就像饿了么一样。因为京东在零售业务上有影响力和推广能力，这必然会提升美团和饿了么在即时零售领域的知名度，也会强化“送万物”的购物心智。同时，还能降低两大平台的用户和商家教育成本，缩短教育周期，共同促使即时零售这个新零售模式快速增长，达到更大的销售规模。