作者 | 走马的汉子

2024年，可能是餐饮行业有史以来最令人困惑的一年。

一方面有很多老牌餐饮企业，它们的业绩情况令人担忧；另一方面有许多新锐品牌，这些品牌正在快速地发展崛起。

餐饮行业一方面正迎来大范围的供给侧出清；另一方面，餐饮业依然是吸纳新增就业最多的行业。

全行业利润面临压力。同时，餐饮大盘依然在保持健康增长，其增长速度远超社会消费品零售总额的增速。

老牌餐饮企业频频发出悲惨的声音，并且将矛头指向了美团。餐饮企业在面对众多本地生活平台可供选择的时候，却依然坚定地选择了拥抱美团。

用狄更斯在《双城记》中的话说：

这是最好的时代，这是最坏的时代；

这是光明的季节，这是黑暗的季节；

这是希望之春，这是失望之冬；

餐饮行业正在经历着什么呢？美团在三季度的业绩情况怎样？它的利润是从哪里获得的？它与餐饮业之间到底是一种怎样的关系？行业将会走向何方？相信这些问题也是很多从业者和投资人所关心的。今天我们尝试着对这些问题进行逐一解读，为大家提供一些不同的视角。

餐饮冰火两重天

1.老牌餐饮业的艰难一年

2024 年开始后，有多个被称作“头牌老店”的店铺以及多个被称作“传统名店”的店铺宣布了闭店的消息。

1998 年创立的呷哺呷哺，根据财报或公开消息可知，上半年已关闭 78 家餐厅。其中呷哺呷哺门店有 48 家，凑凑餐厅 23 家，趁烧餐厅 7 家，高端烧肉品牌趁烧全部闭店。

1996 年进入中国的味千拉面，在今年上半年，内地和香港的门店有 65 家被关闭，同时新开了 30 家，最终净关闭了 35 家。

鼎泰丰于 2001 年进入中国市场，今年已相继关闭 14 家门店；广州清心鸡沙田乳鸽、杭州山葵家、广州稻香、黑鸡小馆、哥老官等知名老品牌，今年也分别有 6 家、40 多家、11 家、7 家、30 多家门店陆续关闭。

与此同时，多家港股或A股上市餐饮企业，今年财务表现堪忧。

呷哺呷哺上半年财报录得亏损，亏损金额大幅扩大，营收也下降。味千拉面上半年财报录得亏损，亏损金额大幅扩大，营收也下降。上海小南国上半年财报录得亏损，亏损金额大幅扩大，营收也下降。西安饮食三季报录得亏损，营收和利润都出现下降。

港股上市的知名餐饮企业九毛九，其旗下有太二（限自营）、怂火锅、九毛九等品牌。太二（限自营）三季度同店销售额下降 18.3%，怂火锅三季度同店销售额下降 32.5%，九毛九三季度同店销售额下降 10.3%。财报显示，2024 年上半年，怂火锅同店销售约 1.94 亿元，与去年同期相比减少 34.7%，并且三季度怂火锅同店销售额同比仍下滑 32.5%，呈现出延续跌势的情况。

2.“新”餐饮企业“闷声发财”

但在另一方面，在激烈的市场竞争的情形下，依然有一批餐饮新的势力成功突破了重重包围，并且呈现出逆势增长的态势。

今年三季度业绩报告显示，巴比食品的利润率高达 18%以上，广州酒家的利润率也高达 18%以上。2023 年，巴比食品超预期地开拓了 1319 家加盟门店，全国门店规模突破了 5000 家大关。并且巴比食品在 2024 年计划新拓展 1000 家门店。瑞幸咖啡在三季度呈现出强劲的增长势头和盈利能力，季度收入首次突破百亿元，创下了历史新高，同比增长超过 41%。老牌餐饮全聚德、百盛中国、海底捞均录得 10%的净利润率。

（几家欢喜几家愁，餐饮行业内部分化一直很严重）

2024 年，有一批正在积极转型的品牌快速进入了消费者的视野。其中，兰湘子湘菜小炒凭借其极致的门店模型以及充满“烟火气”的小炒特色，迅速树立了消费口碑。到 2024 年 9 月时，它的全国门店数量已经超过了 300 家，门店遍布全国 50 多个城市。将总门店数提升至 5000 家。

所以，并非餐饮行业不行了，而是一部分守旧且不愿意转型的老牌餐饮不行了。新旧动能转化以及生态变迁属于行业的自然规律，优胜劣汰、适者生存，这是餐饮行业的自然分化与迭代。而所谓的“老餐饮品牌”和“新餐饮势力”的区别，并不在于开业的年头，而是要看谁能够顺应行业的潮流，抓住消费者的需求。

3. 行业有分化，但仍火热

在微观层面，餐饮行业的分化情况较为明显。倘若我们将视角向上提升至宏观层面，就能够发现，餐饮行业的整体规模依然保持着健康增长的态势，并且它还是推动中国消费回暖的关键因素。

从从业人数也能看出这种趋势：

根据统计局数据，在 2023 年新增就业人口的各个行业里。住宿和餐饮业成为绝对的第一大行业。它净增加了将近 300 万从业者。并且它是缓解就业压力的一个巨大解压阀。

2024 年 1 至 11 月，从企查查数据来看，全国餐饮相关企业的注册量是 313.9 万家。全国餐饮相关企业的存量达到了 1670.1 万家。这个存量已经超过了去年全年的 1558.4 万家。全国餐饮相关企业的注册量增长了 8.5%。

分食的人很多，粥却不够分。行业的供给大幅度上升，其增长速度比餐饮大盘的增长速度快很多。那么平均到每一个企业或者个体身上的收入，自然而然就变少了。

餐饮行业本身就对宏观经济波动反应很大。人来人往以及不断地洗牌汰换是该行业一直存在的现象。例如在早些年房地产市场蓬勃发展之时，凭借商务宴请，养活了众多餐饮企业。而随着房地产市场的下行，那些被淘汰的企业不知道该埋怨谁。

我们整理了前三季度国内社零同比增速，同时也整理了餐饮行业累计产值以及同比增速。

我们能够直接看到，餐饮行业的整体增长速度远远比社会消费品零售总额的增长速度要高，餐饮行业依然是推动中国消费回暖的重要力量。就如同红餐网的联合创始人樊宁所讲的那样，“餐饮个体具有的脆弱性构成了餐饮大盘的反脆弱性，并且这种情况将成为行业的通常状态”。

美团业绩持续超预期

美团的视角来看，2024 年上半年，美团的业绩一直超出预期。这推动了美团的股价触底后开始反弹。在这一年里，美团的涨幅达到了 104.6%。从 9 月份起，国内的宏观经济预期有了一些修复。同时，政策方面也有利好。中国的资产表现得很强势。美团的走势远远超过了恒科指数在同期的表现。

展望三季度，市场都预期美团的营收为 917 亿，且同比增长 19.9%。市场预期 Non-IFRS 经调整净利润为 119.3 亿，同比增长 109%。我们的预测比这些数据稍微更乐观一些。下图中被标黄的数据都是我们的预测值。

新业务的同比增速为 25.5%。

同时，我们预计三季度核心本地商业的经营利润约为 138 亿，利润率为 20.1%。该利润率环比略有下降，主要是由于外卖和闪购业务的 UE 不如二季度，而二季度外卖和闪购业务的 UE 表现良好是因为有季节性因素。新业务预计经营亏损 17 亿，利润率为-7.2%。亏损金额和比例均略有扩大，优选的减亏速度有所下降。但预计总亏损金额仍在下降，因为三季度有额外的冷链投入，同时小象超市等新业务的投入也在加大。

我们预计三季度的毛利率会持续上升。同时，营销开支、研发开支以及行政开支这三项，会因为经营杠杆的提升而受益，它们在总收入里所占的比例会继续降低。预计整体的经营利润为 101 亿，Non-IFRS 净利润为 125 亿，经营性现金流为 156 亿。

在经营层面，我们预计到了三季度的情况。在即时零售方面，其三季度的日均单量将会与去年同期相比增长 14.3%。并且，届时日均单量将能够达到约 7680 万单。

外卖日均单量预计达到约6620万单，同比增长11.2%。

闪购日均单量预计约为 1060 万单，它占整体即时零售单量的 13.8%，同比增速是 39.5%。

美团的利润从哪里来的？

我们看到了餐饮行业的分化，同时也看到餐饮依然是拉动消费大盘的重要力量。然而，我们依然无法完全说服自己，将美团的利润与餐饮企业的叫惨完全隔离开来。因为美团与餐饮行业联系紧密，大平台和小商户相比似乎总是更强势，大众下意识地认为美团的利润是靠吸走餐饮的利润而获得的。

要解决这个谬误，我们需要先理清，美团的利润到底从哪里来的？

2024 年开始后，推动美团业绩超出预期的核心因素包含四个方面。其一为降本增效；其二是交叉协同；其三是新业务大幅减少亏损；其四是到店酒旅的竞争格局有所好转。

第一个因素实际上是互联网行业所共有的。在最近几个季度，大部分互联网平台企业呈现出营收增速较为平淡，而利润增长较为显著的特点。从横向进行对比来看，从三季度已经发布了财报的几家互联网公司来看，它们的利润率都很可观。而美团（预测值）在这些企业当中的利润表现实际上是较为普通的。

如果之前的预测是准确的，那么美团三季度的营收和利润都处于较为靠后的位置。与电商和游戏相比，本地生活属于低毛利的生意。无论是从利润规模来看，还是从利润率来看，美团的数据都只能算是一般水平。

美团的巨大优势在于第二个因素交叉协同。例如，到餐与外卖相互协同，到家与到店相互协同，新业务和核心本地商业之间存在用户交叉协同，未来还会有供应链端的多业务交叉协同。

新业务大幅减亏，到店酒旅业务竞争格局转好，这是美团在高强度压力下进行战略调整和战术升级的自然结果。新业务减亏对利润有直接贡献。在过去的五年中，新业务单季平均亏损 52 亿元，然而到 2024 年开始，单季亏损曾一度收窄至 13 亿，一个季度直接贡献出近 40 亿的利润。

在这个周期里，美团没有提升货币化率。同时，由于竞争激化以及消费疲软，美团释放了大量商户补贴措施。这些措施包括到餐业务佣金返还、为残障人士提供开店补贴以及降低低线城市的订阅门槛等。

美团在持续进行消费侧补贴。其中，特价团和直播是直接进行价格补贴的方式。而神会员是针对核心用户群进行定向补贴。除了供给侧补贴外，美团也在进行消费侧补贴这一行为。

供需两端有补贴，并且高质量的市场竞争催化了线上化进程，这使得整个本地生活行业的市场规模得以扩大。互联网平台企业的优势在于，在提升收入规模的同时，能够做到成本基本不增加，甚至有所减少。在降本增效的行业背景下，利润自然而然就被释放出来了。

美团业绩增长并非是餐饮企业表现不佳的原因，二者之间从来都不存在零和博弈的关系。恰恰相反，它们相互辅助、相互成就，共同繁荣、共同生存。

如果没有近 2000 万餐饮主体存在，那么美团的外卖和到店餐饮业务就无法开展。并且，数以千万计的餐饮主体有着获客和营销的需求，这既是美团能够为他们提供服务的基础，也是美团到店餐饮和外卖业务持续增长的直接缘由。

但是，我们要意识到，美团存在有着根本原因。其一，消费者需求是客观存在的。其二，消费习惯发生了迁移。到店餐饮这种需求是客观存在的，不管线上是否存在，消费者实际上都是前往店里进行消费。美团这类平台主要提供的价值有，对商家是营销方面的价值，对消费者是省钱方面的价值。商家和消费者各自获取自己所需的东西，而平台则提供撮合的功能。

到家外卖是新一代消费者消费习惯的迁移。少子化、单身化、老龄化社会越发普遍，外卖的渗透率会更高。因为到家外卖在丰富性、便利性、确定性、节省性方面具备无与伦比的优势，所以它能够承接大量存量消费迁移和新增消费激发。因此，到家外卖是一个长期的消费增量场景，对于本就面临困境的餐饮行业参与主体来说，这是一个巨大的新机会。

从某种程度而言，外卖平台对于餐饮的作用，如同云服务对于有 IT 服务需求的公司的作用。以往大家都依靠本地部署服务器来获取 IT 服务，而云服务的出现，让按需进行支出成为了一种可能。这样就不再需要固定的 IT 资本支出，投入变得更为灵活，也无需进行折旧。在人流密集的场所开大型店铺，对于餐饮行业而言属于固定资本的支出。不管生意状况是好是坏，这笔开支每天都会固定出现。而外卖平台实际上给予了餐饮企业一个没有固定支出的灵活选择。所以，正确的思考方式是依据消费者习惯的变化以及新的获客渠道，对店铺模型和成本结构进行改变，以获取新的红利。

如果今天依然对外卖怀有抵触的情绪，那就如同 2010 年觉得“云计算是新瓶装旧酒”一样，其结果是能够预料到的。

从这个视角去看，外卖平台充当着线下餐饮的白衣骑士。并且，双方的关系完全是共荣共生的。

其实有一个直观现象，那就是餐饮企业需要美团，并且仍在主动选择美团。本地生活是一个竞争激烈的赛道，尤其是在近几年，像抖音、快手、视频号、小红书、京东甚至拼多多，都在试图切入这个领域。按理来说，新进入的玩家应该会给商户提供更丰厚的吸引力，但事实上，在最近几个季度，美团平台的年活跃商户数一直在持续创新高。美团是餐饮商户的第一选择。这表明，餐饮商户在美团能够实现利益最大化。

写在最后

行业的发展，是由其中每一个个体共同推动的。餐饮企业是推动行业发展的个体之一，作为平台的美团也是推动行业发展的个体之一。

行业目前正遭遇一些阵痛，然而整个大盘依旧在迅猛增长。我们拥有着这个星球上几乎最为庞大的餐饮市场，这便是餐饮人所享有的最大福利以及所具备的最大底气。

中国烹饪协会资料表明，1978 年时，中国餐饮业的营业网点数量不足 12 万个。当时行业规模为 54.8 亿元，人均消费还不足 6 元。而如今，营业网点已经扩大到 1600 多万个，行业规模达到 5.3 万亿，人均消费达到 2800 多元。这样的市场空间以及指数级的增长历史，餐饮人应当为此感到与有荣焉。

1978 年的餐饮业市场主体为建国饭店以及国企食堂等公私合营单位。1978 年之后，外资和民企开始逐渐占据舞台的中央位置。如今，这个行业 95%以上的市场主体均为私营企业。并且，每个人都能够在公平、公正的环境下参与市场竞争。

不同时代有不同时代的机遇。2000 年到 2010 年这个时期，有奥运以及大基建等机会。连锁快餐和高端宴请抓住了时代给予的红利。正因如此，俏江南、湘鄂情、华莱士、真功夫、小肥羊、谭鱼头这些品牌在这个阶段得以崛起。

2010 到 2020 年代期间，国八条正式出台了。商场呈现出井喷的态势。皇太吉、雕爷牛奶、西少爷、西北、外婆家、海底捞、喜茶、文和友这些企业，借助着互联网+以及 mall 所带来的东风，在江湖中逐渐发展壮大并崭露头角。

2020 年之后，疫情开始出现。同时，移动互联网得到普及。在这种情况下，低线市场的消费力开始爆发。随着外卖渗透率的提升，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、南城香等新一代品牌纷纷崛起，成为了一股强大的力量。

没人可以一直站在潮流的前沿，然而总有人能够把握住机会而向上攀升。餐饮行业中，潮起潮落所导致的分化以及洗牌的现象，一直在持续不断地上演着，这从来都不是在今天才刚刚出现的故事。

所以，要保持信心。14 亿人的庞大市场，只要潜心钻研手艺，做好食品安全和口味，那么无论市场状况如何差，你的生意都不会差。

同时，要对行业基本规律进行钻研，要前往水草丰美的地方。例如在 2010 年代去商场开设店铺，如今则要全身心地拥抱互联网，拥抱外卖，拥抱茶饮、小吃小喝这类新的消费形式。如果有能力，要前往海外去开展全球生意。中餐具有巨大的优势，因为越来越多的中国人在海外旅游、创业、工作，这是一个巨大的生态和机会。

笔者在海外旅行期间察觉到，即便在东南亚这般被称作穷地方的区域，当地的中餐消费价格通常都远远高于国内，并且竞争程度也远远低于国内。只要口味做得较为不错，生意一般都很火爆。实际上，在七八十年代，日本、韩国以及台岛的经济先后实现崛起，在产业进行全球扩张的过程中，当地的餐饮也随之跟进，为本地出海人群提供一日三餐的服务。

中国人有着更为坚定的“中国胃”。我们能看到在众多社交媒体上，海外华人有多少在抱怨自己思念家乡美食的帖子呢？

机会一直都存在。它存在于那些你能看见的地方，你要去拥抱新一代消费者习惯迁移的趋势；它也存在于那些你未曾看见的地方，你需要去探索新世界，拥抱新世界。