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中国烟草大王，褚时健走了。

一代传奇已经落幕，许多人都对他进行追思和怀念。昨天，我用一整晚的时间补看了关于他的采访、纪录片以及文章。他在红塔集团所取得的成绩，即便放到今天来看，依然是一个奇迹。他曾经身陷困境，遭受牢狱之灾，但却没有被击垮，反而在绝境中突破困境，以 75 岁的高龄再次开始创业，并且经过 10 年的时间，再次登上了事业的巅峰，成为了中国的橙王。

有很多人对褚时健的是非功过进行评说，而我不想去凑这个热闹。与大多数讲述褚时健个人传奇的报道相比，我更喜爱以他和他夫人马静芬的爱情为主题的访谈《我们的爱》。

大起大落后变得云淡风轻，言语中透露出朴实、通透以及知足，这种状态比那些漂亮的鸡汤更能治愈普通人，也更实用。

点击观看《我们的爱》

命运没有刻意安排，却悄然相交于1995年。

那一年，烟草大王褚时健遭到了匿名信的检举，被指贪污受贿，他的人生遭遇了重大挫折，跌到了谷底。同年同月，第一版《中华人民共和国广告法》开始正式施行，该法的第十八条规定，明确将烟草广告推向了被禁止的境地，使其走上了亡命之路。

1995版《广告法》第十八条

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。

体育比赛场馆不能设置烟草广告。

烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

翻译过来的意思是，不允许烟草在大众媒体以及公共场所进行广告宣传。然而，所列举的这些场景并不能涵盖所有情况，存在着很大的空白之处。于是，烟草公司之后便走上了在法律的边缘地带反复试探的广告之路。

像这样的烟草广告海报，在公众场合再也不会有。

烟草广告并没有立刻从历史舞台上消失，而是经历了一段长达 20 年的时期。在这 20 年里，它仿佛在进行回光返照，之后才慢慢消失。

2000年前后5年的十年间，烟草广告甚至还有过一个新巅峰。

不少耳熟能详的烟草广告语，就诞生在这一时期——

-爱我中华

上海烟草借歌颂祖国之名来大肆打自己的广告，这一行为让乒乓球世界冠军都感到羞愧，反对这个广告甚至会被怀疑有政治不正确的嫌疑。

网上流传此作品是叶茂中的。当年在采访时，我向叶老师求证，他表示这是谣传，别人的作品即便再好，也不能将其据为己有。

-思想有多远，我们就能走多远

这句像是叶茂中所写，极为熟悉。当年它被网友改编成“思想有多远，你就给我滚多远”，而后成为了网络流行语。

-让心灵去旅行

人生就像一场旅行

在乎的不是目的地

而是沿途的风景

以及看风景的心情

有人说，这是他们童年记住的少数广告中的一个。记住它的原因，不是因为它很粗暴，而是因为它具有意境美且意境悠远。

良品铺子的文案当年或许深受这句广告的影响，所以能够顺手写出“让嘴巴去旅行”。我第一次看到这支广告的时候，一度以为是演员胡兵在代言旅行广告，因为看起来很像。很多年之后我才得知，最后那句利群才是重点。

那段时间，若你心中有不痛快之事。看一遍烟草广告，它能给你带来舒适的安慰，让你感受到正能量，使世界又充满了爱。

山高人为峰（红塔山）

弹指间，尽显将军本色（泰山将军）

鹤舞白沙，我心飞翔（白沙）

永远利益群众（利群）

大红鹰，胜利之鹰

传递价值，成就你我（芙蓉王）

功到自然成（金圣）

一品黄山天高云淡

老朋友，总有新感觉（红梅）

与狼共舞尽显英雄本色（七匹狼）

打那以后，大多数烟草广告只和你谈情怀。对于兜售产品的事，它们一字不提。但有时又忍不住把品牌名写进去。像黄山这样，在广告语里还不忘吹嘘产品的，算是顶风作案。

我不抽烟。然而，我很喜欢黄金叶的一句内文。它写的是烟草的卖点，包括抽之前烟丝的样子和抽之后烟灰的颜色对比，写得真的很诱人。

烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白

国家有相关政策，烟草公司就会想出应对之策。既然电视不允许播放烟草广告，那我就去电视上倡导真善美，并且在这个过程中顺便让烟草品牌露一下脸。

湖南卫视曾有一档王牌访谈栏目叫《背后的故事》。在 2003 年到 2007 年期间，芙蓉王连续赞助了 5 年。2008 年新改版后的 5 年里，只有 2012 年是白大夫冠名，其他年份都没有赞助，之后节目就停播了，这或许与没有赞助存在一定关系。

一些烟草公司赞助了卫视的新闻整点播报。这种现象大概持续到 2007 年芙蓉王离开《背后的故事》的时候，之后就越来越少见了。

《广告法》的落实已开始显现成效，擦边球的行为无法再进行，对于法律未规定的媒体和场所，烟草广告仍在野蛮生长。

火车票、飞机票等各类票证，还有登机牌、旅游景点门票、集奖卡、基金奖券明信片、扑克牌等物品。如今，家里存有票根的话，是可以拿出去进行拍卖的。

杭州火车票背面的利群烟广告

正方形的上海火车票算是稀罕物，背面也是中华烟的广告

深圳黄田国际机场背面的芙蓉王烟广告

西安景点集奖卡背面的宝鸡烟广告

广州亚运会基金券背面的羊城烟广告

故宫博物院背面的中华烟广告

红金龙扑克牌

烟草公司的变相广告，也引来控烟斗士的长期追踪。

一位名为吴宜群的控烟斗士，在 2014 年的一次采访里，总结了一些烟草公司变相打广告且屡禁不止的方式。

变相1：机场显示屏、行李车、飞机座位背面都能看到烟草广告。

电视广告不可以播放，那么在春节期间让员工接受《新闻联播》的采访并进行植入。

发布一则《关于假冒中华烟的声明》，从表面上看是在打假，然而实际上却是在进行促销。

变相4：注册同名文化公司，撇清打广告的主体关系。

大多数烟草公司遵循着《广告法》的节奏，逐步将广告限制在销售点以及厂区的周边。

红塔集团厂区山上的烟草广告

烟草存在变相广告且十分猖獗，这一情况国家是有所察觉的。2006 年，我国加入了《世界烟草控制框架公约》。我国在履行国际公约，以此来树立国家形象。中国对于政策的落实，一直都是行动迅速、果断有力的。

内外形势的发展促使烟草变相广告难以继续繁荣，其好日子不会长久。2015 年《广告法》进行了修订，这就像是给那正在苟延残喘的烟草变相广告射出了最后一枪。

2015版《广告法》第二十二条

禁止在户外发布烟草广告。

禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

不得借助其他商品或者服务的广告以及公益广告，来对烟草制品的名称、商标、包装、装潢等类似内容进行宣传。

烟草制品生产者或者销售者发布的启事包含迁址、更名、招聘等内容时，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的相关内容。

媒体、场所、形式以及元素都在不断地缩小范围。新广告法颁布之后，关于烟草进行变相广告的新闻数量明显减少了许多。这也从侧面证明了烟草广告正在进一步地消失。

中国烟草官网上有一则 2018 年给烟草专卖零售户的回复，这很有意思。回复表明，无论是在街头还是店铺外，这些地方都属于户外环境，不允许张贴烟草的宣传广告。

烟草公司可利用的广告、赞助、促销方面的漏洞正在逐渐消失。如今仍有关于整治烟草变相广告的新闻出现，但没有任何一家公司能够违背趋势而行动。可以预见，烟草广告的彻底消失只是时间早晚的问题。

往后，烟可能只能出现在禁止抽烟的公益广告中。

BBH新加坡，2000年，禁止吸引公益广告

山高人为峰，人高时代为峰。

2015 年，褚时健在接受《环球人物》的采访时。他透露了种橙子以及做烟草这两件事。这两件事对人们健康的影响，在一定程度上影响了他当初选择项目。从某种意义上讲，这也是他晚年经营时的另一种思考。

这次采访，镜头较为单一。然而，褚时健“认真，凡事都能做成”的行事观念，感染了网友。到目前为止，播放次数达到了 1.2 亿次。

《认真，凡事都能做成》

回看川航这张登机牌，其年份应该是褚时健担任职务期间的广告。广告的内文写得非常有气势，既顶天立地又铁骨铮铮，仿佛没有什么事情是摆不平的，也没有什么目标是达不到的。

海的博大

山的胸怀

信念充盈天地

突破自我

挑战极限

征服曲折

相信力量深藏心中

相信没有不可能

只要心中有山，就没有达不到的高度

那是90年代，一个回不去的烟草和烟草广告的风云时代。