这几年，以快手和抖音为代表的 UGC 短视频变得很火。人们逐渐察觉到，快手里的老铁喜欢呼喊着麦，歌唱着“我们不一样”；抖音里的小姐姐则会一起学猫叫，唱着“海草海草……”

深层次而言，正是因为存在快手抖音这样的产品，人们才察觉到中国存在城乡二元的割裂状况，察觉到文化消费的割裂情况，也察觉到认知的割裂现象原来如此严重，并且大家才有机会去了解在同一个国度里的另一个世界。

我将视频的全部作用划分成四个部分：分别是记录、表达、分享和表演。短视频在实际情况中尤其适合进行记录以及表达这两项活动，而长视频则特别适合进行表演。

短视频的出现，让更多人满足了记录和表达的需求。正常拍一个吃饭的视频，再加上一个很好玩的音乐，就会突然让这个东西变得可消费且有意义。这实际上是在帮助我们表达和还原真实世界里一些更深层次的信息，像情绪、情感等。

02

但它们不一样

快手向左：自我表达

抖音向右：娱乐消费

这两个产品的世界观根本上不一样。

1.首先来看广告语。

快手被称作记录世界，记录你。它并未表明你不应该分享，不应该记录。相对而言，它对普通人更为友好，它对内容质量的要求相对偏低，它的容错性较低，它能够让你的普通内容得以分发出去。

抖音称要记录美好生活。所记录的必然是美好的。当你仔细地刷抖音时，会有这样一种感受：倘若刷到零赞零评论的内容，就会迅速地滑过去，然后急切地想要看下一个段子。

2.生态系统的架构

快手具有去中心化的特点。它的整个生态系统是以大量的中小生产者为基础构建的。其内容多样性表现得非常好。即便头部被挖走了，仍会有源源不断的人持续生产，并且会有人顶上去。

快手具有反脆弱的特性。倘若一个中心节点被他人挖走，那么每天的 VV 能够将更多的流量给予普通人。从其中筛选出具有多样性的中间力量，这被称作腰部生产者。这些腰部生产者就是生活里的普通人，他们对流量存在需求。

抖音社区的马太效应较为显著。我们所看到的内容，其背后存在编辑运营团队的干预，这种干预加快了社区内流量分配的贫富差距。

抖音现今对头部生产者极为依赖，并且还主动将一些明星，诸如体育明星、音乐明星等引入其中。这条逻辑有力地促使它在短时间内迅速成长为一家很有实力的公司。

所以，你有机会模仿出一个类似抖音的平台，却很难将其做成快手。因为快手并非仅仅依靠金钱就能达成，它需要花费时间，需要经历熬制的过程，需要通过去中心化的方式，逐步去扶持那些处于腰部的力量。

3.具体的执行方案

快手早期的种子用户主要使用北方方言。它的传播主要在北方地区展开，且在北方地区的渗透率特别高。然而，在长江以南的地区，像广东、福建、四川、浙江等地，快手难以深入渗透，是快手难以触及的地方。

一二线城市的年轻群体，还有那些比较酷且有钱的年轻群体，大家都在使用抖音。而一提到快手，人们就会想到“老铁”，这样就自然形成了分化。

快手以及抖音，还有所有的个性化推荐公司，都有一些相同的指标。这些指标包括看 CTR，看留存，看推荐的效率。

快手有两个内在逻辑，一个是基尼系数，这是量化指标，每个策略都需接受基尼系数的约束性考核，以避免过度加速贫富差距；另一个逻辑叫边际效应，所有流量在社区内分发，要将边际效应做到最大。

一个拥有一百万粉丝的主播，给十万粉丝的群体以及只有一百个粉丝的普通人，再给十个粉丝。从效果来看，普通人所获得的这十个粉丝带来的边际效应更大。当引入了经济学中的边际效应这个概念后，就能明白快手为何会尝试将流量向普通人进行分发。

但是快手不存在一个被称作逼格指标的东西。或许会有一个群体，他们把内容制作得愈发低俗，愈发耸人听闻。这是快手值得进行反思的一点，快手拥有公平的指标，然而却没有对内容的好坏进行价值判断的指标。

快手的直播不会在热门中进行分发。直播这一功能具有很强的中心化特点，它是一把双刃剑。对于快手而言，它有助于快手实现变现，但也同时加快了快手的马太效应。快手特意不在整个热门中分发直播，而只在同城范围内分发，因为同城的流量较少且可控。

直播不仅具有媒体功能，实际上它也是一种社交场景。在产品功能方面，快手借助热门、同城和关注这三层分发逻辑，来对整个去中心化的过程进行控制。

整个产品功能方面，抖音和快手在后台策略上的分发逻辑存在差异。快手每天的用户中，有 10%的用户的作品能够上热门。而我猜测，抖音能够上热门的用户作品比例应该不到 1%。

你的用户不同，广告主对你的期望也就不同，这会形成完全不同的商业模式。

抖音里面能够放置品牌广告，诸多优秀的品牌会选择与抖音展开合作。快手的核心商业模式为直播，借助直播实现收益并按照五五分的方式进行变现。

03

创始人的价值观

带来极致和局限

今日头条的创始人张一鸣表明，算法不存在价值观。他强调：“我们并非一家信息类的公司，我们仅仅是一家技术方面的公司。”

快手的创始人宿华表示，“对于算法是否有价值观这一问题，我思考了 30 年”。他还说，“机器无法凭空生成一个算法，算法的背后是团队的价值观”，并且询问如何将自己的价值观通过算法和产品展现出来。

宿华讲的叫做普惠、平等。

他很有情怀。他觉得每个人都有被记录的需求，同时每个人也都有表达自己的需求。

快手会预先给每个人的每个作品分配流量。不要只看每个人的每个视频有一百到两百的流量，实际上这些流量加起来，有近一半被浪费掉了，用于给普通人曝光。

从短期角度看是不值得的。若要提升 VV，就应让所有人观看最好的内容，让所有人都搞笑，让所有人都看段子，大家都很开心、很逗逼就结束了。然而，快手并未如此做，浪费了大量流量。

这是一个价值观，落地到产品的社区的价值观。

抖音的流量主要集中在头部，更倾向于表演。实际上，抖音中存在大量精致的内容，有专业的 MCN 在进行提供。大多数人只是在观看，他们只是看客，而他们会不断地成为更优秀的看客。

我认为快手朝着向左的方向发展，它在进行自我表达，致力于普通人的分享与记录。然而，抖音更适宜去开展娱乐消费方面的业务。实际上，这两家公司从根本上来说并非是对手的关系。

所以，我们发现快手所做的事情更像是视频版的朋友圈，甚至类似于视频版的脸书，其方向是这样的；而抖音明显做的是，偏向于另一种方向。

创始人有非常明确的价值感。如果有非常强的能力把事情做到极致，那么这种极致必然会带来独特性和局限性。创始团队的价值观决定了产品的模型，并且划定了商业边界。即便能够做到 1.5 亿 DAU，但依然存在边界，是跨不过去的。

在此过程中必定会错过一些机会。抖音将精力集中于头部内容，这使得它在生态结构方面存在潜在的危险，其内容的多样性受到了限制；快手注重公平，但其内容的整体质量较为普通，商业化的进程也更加困难。像知乎、豆瓣也都是这种情况。那么，这个局面有没有可能被打破呢？

或许有两个选择：其一不要犹豫，不要过于贪心，不要丢失初心，因为犹豫会带来最大的折损。其二要认清这件事，要清楚知晓哪个版图属于自己，哪个版图属于别人。

第二是否有可能找到团队里普遍适用的价值观呢？将决定权交给团队中具有普适价值观的那个人，然后带领团队去突破重围。

谁最能理解年轻用户呢？谁在对一个新品类进行定义呢？谁在消费意义的层面上更有可能具有引领性呢？

推荐课程

课程咨询电话：

北京中心

成都中心

欢迎电话咨询哦～

福禄管理学院

公开课/内训/咨询/微课

独家课程/独家讲师/标杆企业参观交流

工作、就是心怀最大的信仰与责任前行

人生如逆旅，你我皆行人