让我们听听他们的独到见解。

李威说要一步一步、踏踏实实地去做，他觉得现在的大环境即便再恶劣，也比当年创业的时候要好很多。

张瑞广平时与孙总、周总交流较多，从他们身上学到了很多东西。他从资本的角度阐述了自己的看法，认为跨境电商能够增长，主要的逻辑在于跨境电商在不断抢占传统贸易以及原来国外线下零售的份额。一些主要的市场和国家，例如美国、欧洲、俄罗斯，它们线上的占比相对较低。平均都未达到 10%，这比中国低得多，中国将近 20%。从这两大逻辑来看，跨境电商存在较大空间，仍处于红利期。

我们内部对跨境电商进行了分类。分为三种企业：第一种是做生态型的企业，这类公司除了开展跨境电商业务外，还会从事服务类工作，像物流仓储、支付以及供应链服务等；第二种是做垂直型的企业，可能只专注于细分的品类，或者在细分市场采取一些行动；第三类是做服务型的企业，例如从事物流、支付、ERP 等服务。

做生态型的企业需要一定的体量，这类企业自身的业务有着很大的延展期和持续性，所以会觉得它的空间比较大。做垂直细分市场的，以及做产品、品牌的，我们认为它们比较有生命力。而做服务的，只要有电商存在，就会有其存在空间。

我们不太看好一类企业。这类企业是铺货型的，没有做规划，没有自己的核心竞争力，没有品牌，公司体量不大，也没有融资或上市的规划。我们觉得，在生态类或垂直型的公司上市之后，纯粹铺货型的公司份额会不断减少。所以，这种公司是不太好的。

李威：坚果对这个行业怎么进行分类。

孙鸿达称：我们坚果对跨境电商行业的态度是非常坚定的。跨境电商这面红旗还能扛多久呢？它其实就是一种贸易，而这种贸易形态会一直存在。中国的跨境电商之所以能做得好，是因为目前中国的产业链优势在全球范围内比较大，海外的流量成本较为便宜，同时中国又擅长运营。基于这几个基础，中国的跨境电商这面旗能够扛得非常久，并且始终可以保持相对领先的地位。

从投资角度而言，坚果主要侧重于投早中期的项目，生态型的项目或许不在我们的关注范围内。刚才周总、孙总、张总所说的都有其合理性，需要看这个市场到底有哪些参与者。就我而言，我们更倾向于垂直类和服务型的跨境玩家，不过这要根据不同阶段来判断。要看是初创型的企业还是处于中期的企业，每个阶段的选择以及所面临的挑战都是不同的。从普遍意义而言，我们确实对铺货型的企业没有好感。然而，对于刚入行的小企业，在一开始一无所有的情况下，先前往新兴市场进行铺货，以此让自己能够生存下去，接着逐步做大做强，当达到一定程度后，再重新进行战略规划。

整体而言需分阶段，中国的跨境电商数量达几十万之多，不可能人人都能做得极为出色，这取决于其战略选择。总体来看，我们倾向投资的是服务型的，比如进行数据分析，以此帮助卖家提升效率；还有做物流方面的，以提高供应链和交互水平等，这些都属于非常优质的标的，在这个行业中，服务商始终都有生存发展的空间。

垂直类的情况，要关注核心品类以及所做的区域。比如在欧美市场，在 PC 端或许是比较好的选择。而东南亚、中东地区可能更倾向于移动端。由于文化的差异，要思考如何实现本地化？是否有本地化的团队？跨境电商拆分之后是极为精细的工作，不同的平台、不同的地域以及不同的品类，其玩法也各不相同。机会比较大，玩法也有很多。只要大家能够认清自身，那么每个人都有机会。我们会坚定地在这个领域进行投资。

王楚媚表示：刚才听大家所说，一个企业在长期规划中必须要有自身的战略，要清楚自己的优势所在。因为每个创业者以及每个老板的背景、基因、性格都各不相同，不能说这个行业只有一种玩家和一种玩法，每个人都应该知晓自己的优势在哪里。然而，在短期内，又要与平台相契合，顺应互联网趋势的变化，要有自己的战术，实际上这是一个战略和战术相结合的过程。

广发 TMT 团队与出口电商渊源颇深，这几年间服务过各类跨境电商。其中有运营效率极高的三态，也有从做独立站起家的跨境电商环球易购以及赛维等，实际上它们都是团队的客户。在接触了众多大型跨境电商之后，我们认为出口电商这个市场十分广阔。这个行业中排名前十或前二十的出口电商，每年的增长都能达到 50%以上。在其他行业，这是很难想象的情况，因为其他行业的平均增长率通常在 20%到 30%之间。这表明这个行业自身的红利尚未消退。

这个行业在一路前行时不断在进行洗牌，有的人已经掉队了，还有一些玩家在快速崛起。一路走来，要明白自己该怎么做，不能说卖货完全没有前景，前提是要卖能赚钱的货，要清楚利润空间在哪里，要知道人员的投入产出比有多高。有些进行精细化运营的可以继续思考和探索。我们接触的多数小的出口电商，不能称作电商，只是贸易商，尚未利用系统、服务商和大数据来发展自身。即便在卖货，也仍有很大的成长空间。

首先要做到生存下去，这样才能找到自己的方向。对于投资人而言，我们最为关心的事情有，企业是否赚钱，凭借什么赚钱，能够在多长时间内保持自身的成长性。并非一定是品牌、卖货或者渠道，我们认为在任何一条跑道上起步都不是重要的，然而，方向的优势需要有思考以及不断沉淀的过程，我们觉得这是具有价值的。

在我的印象里，资本被视为恃强凌弱的象征。当需要资本时，却得不到资本；而在不需要时，资本却自己找上门来。这实际上是一个困境。从资本的本质来看，每个人都期望投资一个独角兽。去年，资本界有“资本涵洞”这一名词，今年则是“资本焦虑”。现在钱是比较多的，但技术创新也非常多，像大数据、AR/VR、共享等。标的物的种类也有很多。在座的几位一直关注的就是跨境电子商务这一块。

第一个问题所问的是，大家对于红旗不倒的观点是统一的。然而，扛起这个红旗的人可能会发生更替，他们所穿的队服可能会呈现出不同的特色。在这个生态圈中，不同的角色有着不同的发展方向。

大家都不喜欢铺货。据你们了解，这些铺货的企业现在应该如何转型呢？做品牌是否可行？做服务的话，与别人的差异化体现在哪里？虽然咬牙生存下来了，但资本会青睐自己吗？从融资角度来看，今年甚至明年，你们觉得不同类型的电商中，大卖家有大卖家的问题，中小卖家面临的是生存问题，从资本高度你们有什么建议？

孙鸿达说：关于铺货这件事，我们要分阶段来讲。主要是以中型企业为对象，小卖家基本上不存在转型的问题。一般只有那些在铺货方面效率特别高，能够做到中型环节的企业，才可以在铺货中存活下来。比如，它们具备供应链整合能力，虽然没有销售品牌产品，但发货的物流成本较低，拿单的整合效率比其他卖家高，这就证明它们拥有比较高的系统能力，从而能够发展成为中型或大型卖家。要看所铺的货物是什么。对于 3C 类货物，要创建一个品牌，确实需要较强的研发能力，或者至少能找到非常强的 OEM 厂商。中间还有方案解决商。最后转型的关键在于团队，即原来积累下来的人员中是否有能做此事的人，如果没有，能否快速组建一个团队来做。如果是属于非标行的，尤其是服饰类的，在设计这方面，要将其当作一个时尚型的来对待。例如对标快时尚，通常铺货的单价都很低。那么快时尚型的公司要进行转型的话，需要做的是设计和供应链的整合。

核心有两点，其一为人才，其二为系统，此系统需贯穿从订单至内部 ERP 管理以及供应链的各个环节。先进行沉淀并定位，专心去寻找人才。或者继续提升自身效率，以求能够生存得好，并在这个方向持续努力。这是一个艰难的过程。原有的团队可能需要进行变更。在做品牌和做系统的过程中，可能会在系统、IT、设计、研发等方面投入较多的人才。这会导致人员结构发生很大的变化。

总之，有机会。但是要慢慢来，是一个循序渐进的过程。

周胤轩认为铺货并非没有出路。大家不看好铺货，是因为亚马逊的量增长得太快，这是一个阶段性的情况。就像刚才提到的平台，最终对卖家有要求，即 200 个 SKU 以上，这明显是一个适合做铺货的平台。有很多新兴平台适合做铺货，他不认为铺货没有前途，不同平台有不同的打法和战术。

未来卖家在战略层面应如何发展呢？我个人的观念是，从实际情况来讲，跨境电商的卖家属于非常典型的资金推动型企业。我认为融资只是一种手段，而资本化才是阶段性的目标。

环球易购和跨境通在 2014 年至 2017 年中旬这三年时间里，除了在融资后迅速进行资本化运作并拥有二级市场平台外，它有哪些优势呢？其资金体量相较于其他卖家是降维打击，二者不在同一维度。债务性融资达 30 亿，几个控股股东还可质押股份，接近 50 亿。在上市层面，可动用的资金为 100 亿。卖家每次进行融资时，从 10 亿估值到 12 亿估值，最终算下来可能会增加约一千万到两千万的融资额。就这个层面而言，资金体量存在 1000 倍的差异，若总的融资为 1 亿，差异则为 100 倍。

这三年期间，跨境通在员工激励方面的金额接近 4 个亿，主要是股权激励。一般企业做员工激励平台，最终可能只有 1%-2%。相应地，账面上的市值仅为几百万。这种差异达到了 100 倍。

跨境电商若仅作为一个卖家，那便是始终受制于平台的卖家。必须明晰未来的出路所在，并非拿到融资继续卖货这般简单，而是要将融资当作一种手段，去寻觅一个未来可资本化的伙伴，借助其助力迅速完成资本化，以达成阶段性目标，且要把这当作一个契机，进而去开展下一步的事宜，即便卖家自身做得再好，也依然会受到平台的约束。资金就如同车的汽油一样。只要方向盘是正确的，在进行资本化之后，所获得的资金是原本的 100 倍。这样的话，肯定会比其他人跑得更快。像跨境通这样好的资本化合作伙伴，已经有两个成功的案例了，并且其他行业在我们这个平台上也有资本化的情况。我们的合作伙伴有安赐和广发等会计师事务所，它们每年几乎都要花费上千万的资金来维持自身，它们在行业的认知以及专业度方面都处于非常高的水平。

我们投资企业时，企业自身必须要有未来的规划。这样我们才能看到能够为其提供何种价值，而不是仅仅纠结于在某个特定时间点上多一两个亿的差异。

王楚媚认为，铺货是企业得以生存下去的一个阶段。铺货型本身没有问题，然而当企业发展到一定的规模，到达一个分岔口时，就需要选择一条适合自己的道路，既可以往品牌方向发展，也可以往区域方向发展。在应该做出选择的时候，要勇于做出抉择，否则就会错过下一个发展的机遇。对于出口电商而言，这几年的变化颇为显著。我们可以看到，在行业中处于领先地位的企业，以及最早获得资金的那些企业，它们促使自身的企业走向规范化和资本化。当企业发展到一定规模后，这个行业中的许多参与者都进入了 A 股市场。大家在不同的规模层次上展开竞争，或许原本更多的是着眼于广阔的市场，去开拓新的领域。但是现在互联网的红利逐渐消失了。新增智能手机的用户数量在减少，新兴且未被开发的市场越来越少，未被开发的品类也越来越少。核心竞争力需要时间来积累，而规范化则是要进入更好的平台。

我服务了很长时间。对于一些中型卖家，在进行规范之后，我不知道你们到底还能否继续赚钱。

周胤轩说：我们看过一些企业，我们认为这些企业今年能赚一个亿。然而，我们审计完之后，可能这些企业只有 5 千万或者更少的利润。

王楚媚称：这是较为乐观的情况。将应交付的采购成本进行规范，对物流、拼包予以规范，使海外仓的成本得以规范，同时对人员成本也进行规范。经过这一系列的规范之后，发现利润空间是极为有限的。因为铺货本身主要就是赚取中间那很微薄的差价。至于出口电商在规范之后到底赚不赚钱，其中也存在着一个似是而非的命题。证监会和资本市场对这个领域经历了从不熟悉到熟悉的过程。早年有许多游戏企业成功上市。而现在，要让一个游戏企业再上市是极为艰难的。资本化的时间点至关重要，一旦错过这个时机，之后可能就会成为一个很大的负担，所以还是应当尽早规划资本化的途径。

李威询问出口电商，对于这个时间窗口，目前他们的判断还有多久。

2014 年我们做了环球易购，之后进行了再融资。这两年我们对出口电商进行了重组并准备上市。监管层提出的问题以及对这个行业的了解非常犀利。有时我们还要向监管层学习，因为他们与海关和外汇有很深的沟通。留给大家的时间不会很多，可能最多在三四年之内相对宽松一些。等我们把所有规范成本以及该走的路规划清楚后，越往后，资本化的这一批玩家会走得非常艰难。以后信息窗口关闭了可能要付出更大的代价去完成同样的事情。

李威表示，要从今天开始进行相关工作，并且需要倒推三四年的时间，而实际的运作期间大概可能是 1 到 1.5 年。

王楚媚：未来很多投资人想退可能都不一定退的出去。

周胤轩：窗口期到底多久，可能到明年中旬大家就知道了。

张瑞广称窗口期不会持续太久。并购电商主要是因为行业具有高增速，并且存在利润。若进行规范，许多利润会在规范成本中被扣除。跨境公司进行转型，首先必须要有较大的利润，这样才会有转型的必要性和需求。

每个行业的上市公司数量不会很多。像制造业等一些传统行业，都不会有过多的上市公司。大家通常在一年左右的时间完成这个过程。第一步，大的卖家会并购一些细分的公司。然而，那些做传统铺货且规模不是很大的卖家，上市公司是不会考虑的。

孙仲斌表示，在座的或许是创始人或者公司高管。他认同李总所说的，资本这种东西往往在需要的时候不在，而在不需要的时候却在。今天所讲的第一个结论是关于跨境电商这面红旗还能够扛多久，他认为跨境电商还可以继续走很长时间，并且这个市场是毋庸置疑的。

关于融资这一问题，它并非一个专门的课题。在这个问题上，其与找合作伙伴的情况是相同的。如果企业运营良好，就无需特意去寻找那些投资商。无论是安赐，还是广发，都会主动来找你们。不要将精力花费在这些方面的时间上。有些企业一旦进行审计，利润就消失不见了，实际上这是在浪费大家的时间。真正要进行融资的话，找安赐、坚果这类靠谱的公司来考察，就如同你们找物流公司那样，主要在于看其是否靠谱。如果要相信它，就必须相信它的专业能力。券商也是如此，像跨境通、环球易购这些规模较大的公司都在广发手中，这是一个相互认同的过程。我们认同广发，而他们的 TMT 团队非常优秀。

要去不是你专业的地方，就要找最优秀的人来帮你做。

李威认为，对于广大电商以及任何企业家来说，最为关键的是要把自身做好，做到极致。正如刚才周总所说，他自己只是“汽油”，倘若没有车，即便有“汽油”也无法提供帮助。而当他知晓对方是一辆好车且缺油时，就会主动过来送油。

五分钟问答

我们在加拿大有 29 个直营加盟店，这些加盟店是收货点。如今往加拿大跨境电商的货不断增多。我们存在一个疑问，那就是如何利用好这 29 个门店来服务国内的电商或者国内的物流企业呢？目前我们尚未找到好的切入点。刚才所讲的这个情况是否算一个很好的资源呢？倘若它是好的资源，又该如何将其利用起来呢？

孙仲斌说很简单，你要去找平台，跨境电商平台的主导性在不断增强。同时，国内的跨境物流也可以去寻找。

刚才提到大家认为跨境电商服务类企业是投资的较好领域，尤其提到了数据分析类。大数据对企业运营优化很有价值，我想请教的是，在跨境电商行业，大家眼中看到的需要用数据进行智能化或转型的需求点有哪些？机会又在哪里？

孙鸿达称，大数据至今仍未达到十分智能的程度。当下，在营销端应用场景较多，我们所看到的广告平台，在这方面进行定向广告分发时，确实需要运用大量算法。

对于卖家自身而言，像亚马逊这样的平台，向其开放的数据并不多。某些数据是从社交媒体上进行监测的，将这些监测到的数据进行整合后，用于指导后续的研发和生产，这方面的应用较为广泛。目前我们所看到的只是在这一端的数据相对多一些。而后面更多由 AR 驱动的情况尚未出现，核心在于要有足够体量的数据，以及如何利用这些数据来指导生产和营销。

提问3：为什么窗口是在明年上半年？

周胤轩称，若关注此市场，便能看到通拓以及萨拉摩尔、有棵树的相关情况。草案已然出台，预计在明年上半年会提交至证监会上。若上会能够通过，还需经历一段时间的窗口期；若通不过，可能就不会有太多的窗口了。这里所说的窗口指的是国内的情况，国内 30 倍的市盈率在海外可能仅为 5 倍的市盈率，两者差别很大，中间的成本也较为可观。

我们做跨境电商时，有时会涉及资本情况。从您个人角度讲，一家跨境电商企业怎样算是比较有发展性呢？怎样算是比较靠谱呢？

王楚媚称：这个行业尚未进入白热化竞争阶段，大家都在各自施展本领，市场不像国内那样竞争激烈，在出口电商市场仍有诸多机会。目前存在一些政策上的短期优势，但这并非可持续的，大家应更早开始积累。刚才大家提到，无法说打造一个品牌就能立刻崛起，企业要有意识地逐步积累。

假设您在看一个项目，那么您具体会关注哪些指标来衡量它发展得比较快呢？

王楚媚不会具体去看某些指标。她会关注这个企业是怎样赚钱的，会关注企业在精细化运营方面的情况，会关注企业如何增加自己广告的投入产出比、人员效力以及人均产出。无论是通过走渠道的方式，还是通过走品牌的方式，只要最终企业的盈利质量越来越优越，那就是一个好的企业。

提问4：您投资一个企业的具体模型是什么？

王楚媚称：存在一个指导思想，关乎该企业在未来较长时间内的竞争方向、竞争优势以及自身的储备情况。