市场承压，但海内外小众品牌却依旧迎来了春天。

消费不再仅仅满足于“传统欲望”。它反映着个人的先锋审美价值，也体现着独特的品味。这些因素塑造了后消费时代，而这个时代也是更趋于理想的消费时代的新开端。

市场需要新鲜感，这对于小众品牌进军中国市场来说是最佳窗口期。统计显示，近两年中国消费者对小众品牌的需求比往年增加了 34%。

社会趋势观察家在《小众行为学》里写道，近 60 年期间，人们的消费行为大多被主流市场上的商业巨头所主导。然而如今情况已发生改变，把所有东西卖给所有人的这种策略是行不通的，原因在于没有任何产品能够独占大众的注意力。

从基本盘角度进行分析，只要有中国庞大的消费人口作为支撑，任何小众品牌都存在变成大众品牌的机会，甚至有可能成为“超级品牌”。这就是不同类型和规模的海外品牌将中国设定为主要市场的根本所在。

中国无小“市”

未来，“相对小众”的品牌有机会走到台前。当下，关键问题一是走向小舞台还是更大的舞台，二是凭借何种姿态登上舞台。

2023 年冬天来临之前，曾经因《来自星星的你》热度而提升的高端羽绒服品牌开始进入中国市场，并且把中国的首店设定在了北京 SKP 内。

今年 3 月，美国的一个高端牛仔品牌叫 True 的，宣布要进军中国市场。它还承诺，在 2026 年的时候要开设 65 家独立的门店以及店中店。并且到 2028 年，要把总数扩大到 108 家。True 除了会开展线下零售业务，还将在中国拓展电商渠道，其中包含天猫、京东、抖音以及得物。在产品方面，它将开发专门为中国市场设计的男女装、童装以及配饰，同时会与中国重要的合作方和创意人才进行合作。

首席执行官表示：进军中国市场在过去几年一直是我们的计划。据悉，品牌的目标是拓展其全球足迹，而进军中国市场是全球增长计划的重要部分。未来，预计到 2026 年，中国市场将占据 True 全球品牌体量的 10%。

1 月，The Row 在中国成都 SKP 开设了首店。在此之前，The Row 主要借助 Lane（连卡佛）以及 Net-A-等线下和线上的奢侈品零售商来与中国顾客建立联系。《The Cut》提及，The Row 品牌当前的年销售额约为 1 亿美元，并且美国依然是该品牌最大的市场。目前，The Row 在欧洲或亚洲的影响力尚处于较小的状态，然而已经有众多时尚达人对该品牌表现出了强烈的喜爱和追求。曾经与 The Row 有过合作的零售咨询师还指出：“通过零售商来销售产品的这种方式，一般来说并不被中国内地的顾客所喜欢，他们更倾向于那些声量更为宏大的事物。”

2022 年，匈牙利有个以“极简主义”“纯素皮革”闻名的品牌。该品牌开始进入中国市场。它首先在上海开设了限时快闪空间。接着又在上海 iapm 环贸广场开设了中国首店。时隔一个月，第二家门店落户在了成都远洋太古里。

雅诗兰黛集团一直对中国香氛市场前景持看好态度。Le Labo 作为雅诗兰黛集团旗下香水业务的主要力量，进入了中国内地市场，这是雅诗兰黛集团进一步扩大在中国市场香氛领域版图的重要举措，之后还将在国内一线城市继续进行布局。

2022 年，A Cold Wall 在大中华区的首家店铺在北京三里屯隆重开幕。它致力于大力拓展国内市场，同时也为品牌迈入线下市场奠定了基础。A Cold Wall 至今在上海落地了多家门店，同时在深圳也落地了多家门店。并且举办了一系列线下体验活动。这些活动在有效联动 A Cold Wall 全球性文化社群的同时，也在不断强化与本土消费者的沟通链接。

业务稳定且迅速发展，2002 年第一所海外店铺在上海开业，二十年来在中国各地开设了更多店铺。近日，北京三里屯太古里南区新店开业，这再次证明了小众海外品牌在中国市场的持续增长实力，其凭借独树一帜的创意力、敏锐的流行触觉以及积极参与年轻生活方式的态度，为中国消费者带来了源源不断的新鲜感。

2020 年，日本潮流品牌在上海新天地时尚开设了中国的首家品牌专门店，同时这也是它的首家海外门店。今年 7 月，该品牌在北京太古里三里屯开设了全新的专门店。这样一来，潮流不再仅仅局限于服饰层面的那些常见内容，而是衍生出了宠物用品、香炉、露营用品、咖啡等更多以生活为理念，让思想成为根基的全新产品。

近日，日本潮流品牌 Made 在成都 SKP 设立了围挡。它将开设位于西南市场的首家门店。此前，它已经在北京 SKP-S 开设了快闪店。中国首店开在了上海的 TX 淮海年轻力中心。在半年多的时间里，它完成了中国市场的加速扩张。日本潮流品牌通过社交媒体和代购等渠道，在中国市场有一定的存在感。实体门店的设定有助于品牌更好地建立市场认知，也能让品牌与消费者的链接更加紧密。

中国市场潜力巨大，小众品牌将其视为肥沃土壤。品牌存在小众之分，而市场规模庞大是绝对的。在小众品牌进入市场的过程中，已经实现了“以小众之名，行大众之实”。

线下门店对小众品牌

意味着什么？

在数字化背景的推动之下，消费的隐性需求逐渐褪去。小众消费门类借助数字技术的传播与连接，得以与目标消费者实现触达。小众消费慢慢走向大众，进而成为新型的消费项目。

然而，线上市场的份额是有限的。与年轻客群进行沟通时，存在着难以跨越的壁垒。对于那些希望长期布局中国市场的小众海外品牌来说，在中国开设品牌实体门店这件事，是它们从小众迈向大众、实现品牌进阶的关键一步。

在中国开始实体门店零售布局之前，未曾通过间接且零散的代理商以及渠道来试探中国市场。而是直接进入高端商场，对销售渠道进行把控。这样就在消费者心中树立了“开局即王者”的品牌形象，同时也为后续的深度沟通做好了充分的铺垫。

在正式开设实体门店之前，对于 来说，主要在社交媒体上有一定热度。然而，仅依靠线上渠道的品牌难以深耕市场。品牌首席执行官 表示， 与客户之间除了服饰之外，很难有真正的联系。为了达成未来 3 到 4 年内将直营和批发渠道的占比平衡到五五分的目标， 加快开设独立线下店和自营线上店，并且上海成为其主要的选址策略。

Far 早在 2018 年就开始深入开拓中国市场。它与时尚博主、KOL 在小红书和微博等社交平台展开合作。在中国市场，它的知名度逐步提高。然而，中国消费者只能通过海外电商平台、代购以及国内买手集合店来购买 By Far 的商品。品牌在思考，除了社交平台、电商 DTC 和买手店渠道之外，怎样与消费者形成更强的联系呢？怎样传递出更完整的品牌形象呢？又怎样建立更强的用户黏性呢？

By Far 中国区总经理管俊清称，2021 年底 By Far 成立中国团队后便着手首家旗舰店的选址工作。上海张园承载着百年前张园“海纳百川、融汇中西、引领潮流”的精神气质，By Far 在张园呈现亚洲“首店”，这是其快速在中国市场立足的重要因素。

另一方面，对于定价偏高的非必需消费品来说，线下购物体验是拉近与本土大众消费者距离感的必要手段。

如何让小众品牌成为

“我”视域下的消费投射？

当下，消费者画像逐渐细化。我们看到，每个消费者身上都蕴含着无限的商业可能性。因为消费者的多元爱好、个性化意识在提升，审美性也在提升。只要品牌的属性与消费者吻合，就能产生稳固、长久的关系。所以，小众品牌的破局点在于如何在“我”的视域中，找到能满足其“物质+精神”需求的消费投射。

观察几家小众海外品牌入局中国的案例后，可以发现，“围绕小众调性并建设生活方式”是一个显著的共性规律。

2023 年 1 月开始，By Far 在全国多个地标性精品商场陆续开设了更多直营门店。随着直营规模不断扩大，By Far 中国区总经理管俊清曾表明，他们会对包括买手店等在内的其他渠道进行整合与提升，目的是确保品牌体验和定位能够精准表达。独立线下门店能够综合体现一个品牌的设计理念、品牌内涵和价值观。新晋品牌在从最初以单品给人留下印象转变到成熟阶段形成品牌印象的过程中，最好通过实体店铺这种形式与消费者进行沟通。另外，By Far 不仅在包袋和鞋履这两个深入经营的领域有所发展，还进入了香氛领域，从而覆盖了消费者生活方式的更广泛范围。

伊索的亚洲区总经理表示，我们坚定地认为我们的产品应当成为平衡生活方式的一部分，而这样的生活方式也应当包含文学、表演、电影以及视觉艺术的熏陶。顾客在伊索的任何店铺内所体验到的，远远不只是单纯的交易。这种体验能够让他们获取新知识，了解护肤的详细流程，并且享受不同的感官体验。伊索用平静且温暖的空间来款待顾客，用自在且舒适的空间来款待顾客。它给顾客带来了美好的视觉感受，带来了美好的嗅觉感受，带来了美好的触觉感受。每一间店铺都仿佛是一处能够让感官得到放松的地方。

近日，北美运动休闲服品牌于上海静安嘉里中心开设了中国乃至亚洲的首店。此店的开设旨在撬动中国男性用户在运动休闲系服饰方面的空间。该品牌强调其产品能够适应居家、办公、休闲、运动等多种场景，旨在成为能够为 30+男性提供舒服且适合的生活方式的品牌。

对于小众的海外品牌来说，把中国市场当作核心，唤醒大众消费者的小众需求，这几乎是一条肯定正确的道路。然而，这仅仅是拓宽市场基盘的第一步，怎样持续加深品牌的魅力，引发大众的共鸣，达成从 10 到 100 的更高增长还需要从长远去谋划。

撰文Bob Lau