本文来自微信公众号。嘉宾有吴声（他是场景实验室创始人）、西奥迪尼（其为《影响力》作者）、韩焱（湛庐创始人）。原文标题为：《场景实验室创始人吴声对话“影响力之父”西奥迪尼、湛庐创始人韩焱：影响力 IP 的新生，促动新场景下商业的创新与进化》。头图来自视觉中国。

吴声说：“西奥迪尼博士您好！我们中国目前处于‘双十谬论’的状况，而在这个时候，您所在的亚利桑那州大峡谷却是安逸且祥和的。”刚才，我在思考一个简单问题：当我们认为影响力是反求诸己、向内探求时，它到底是能包治百病的良药呢，还是我们刚才提及的六脉神剑呢，亦或是一种作为解释的框架呢？它需要通过更多场景、更多案例的实践，来完成一次影响力 IP 的新生。

我想请教西奥迪尼博士的第一个问题：在如此长的时间跨度中，邀请博士进行咨询和演讲的企业以及客户数量众多。韩焱女士刚刚提及了微软、思科、爱立信、IBM、奥美等企业。对于这些位列世界 500 强的企业而言，他们最为期望从博士您这里获得何种类型的建议？

罗伯特·西奥迪尼表示这个问题很棒。您刚才提到的那些大型企业与组织，他曾为它们提供过咨询或进行过演讲。这些企业与组织想知道这些心理武器该如何应用，需要通过哪些步骤以及哪些方法来运用这些心理武器，而不是仅仅停留在学习理论课的层面。

他们所期望的是一套具备可操作性的流程。例如，上完课的下一周就期盼能够在组织里运用这些心理武器，这是大型企业和组织最为期望得到的。正因如此，我在进行演讲和咨询时会格外谨慎。我会向他们说明，我并非在大学里给你们授课，为你们讲解某个概念的含义，我所讲述的是具有可行性的步骤。

你了解这些心理武器后，在与同事、经理及客户打交道时，能知晓怎样改变自身行为，怎样采取具体步骤去利用这些心理武器，这是他们最期望的建议和最大的收获。有了这些收获，他们就可以付诸行动，使自己的工作更有成效。

另外，在我与这些大公司进行交往时，他们所期望获得的帮助为：使他们能够在自身企业之外，对客户以及商业合作伙伴等施加更大的影响，并且在开展市场营销、广告宣传等工作时提升有效性。此时需要处理的问题是怎样在组织内部提升影响力，让雇员都能处于同一立场，拥有工作热情与动力，齐心协力地向前迈进。组织的成功依赖于领导人对内部的影响力，并非仅仅依赖于对外部的影响力。

这些大公司想得到的建议有以上两点。其一为切实的步骤和做法；其二是，在对客户和合作伙伴产生影响的同时，企业管理者希望能够在组织内部对雇员产生影响，使企业内部团结且合作，朝着共同的目标前进。

吴声：谢谢西奥迪尼博士！

韩焱询问吴声老师，吴声老师在公司内部向同事分享影响力，并且为创业者阐释影响力，无论是在内部还是外部，都在给大家讲述《影响力》。韩焱想知道的是，中国的管理者或者创业者，他们最期望影响力能够帮助他们解决何种问题？

吴声称：在太阳底下不存在新鲜的事情，中国的众多企业与世界 500 强不存在差别。其一，他们极其渴望知晓具体该如何操作，就如同刚才西奥迪尼博士所提及的那样，他们期望能够将影响力武器分解为极为标准化且具有结构性的流程。

我参加了一个基金 LP 的年会，被问到一个问题：若要取得一个创业公司的投资份额，该怎样对创业公司的创始人产生影响呢？倘若我们不是这种情况，而是成为 Boss，又该如何让团队进行有效作战呢？你会察觉到，如今大大小小的企业最为在意的，依旧是那些可操作的方法。

西奥迪尼博士提到了第二点。我们发现，商业创新乃至创新成果最终是由组织的能力决定的，这种组织能力最终体现在企业文化的一致性和组织士气的合力上，影响力的作用很关键，有时我们称之为对外的注意力俘获和捕捉，对内的连接力强化和凝聚。它作为组织内外的连接体系，无论是注意力还是连接力，都是今天的创新者，无论是投资人还是创业者最应该关注的。

韩焱：我特别期待您的第二个问题，您的第二个问题是什么？

吴声称自己是中国商业发展的观察者、研究者和实践者。他观察到的诸多问题与当下中国商业加速发展的复杂背景紧密相关。中国商业有一个极为重要且突出的表现，博士在更新这一版《影响力》案例时多次提及，即我们的数字化进程发展迅猛，尤其是互联网商业在场景创新和模式创新方面，具有极大的多样性。

我想询问西奥迪尼博士，在面对互联网商业时，《影响力》中的哪些原则的应用会格外突出呢？博士刚刚特别提及了影响力在电子商务平台的应用，同时还有许多不属于电子商务的其他互联网类型。我希望能听听博士在这方面的见解。

罗伯特·西奥迪尼认为大家应该是经过了一些研究才提出这些问题的。我们把 6700 个电商案例进行了汇总。基于这些案例，我们做了对比研究。目的是看是什么样的心理因素使得人们对不同的要求都给出肯定的答案。研究发现，有 29 种不同因素在影响人们。其中一些是经济因素，像是否包邮；还有一些是技术问题，例如网站是否设置搜索条；另外一些因素是心理因素，比如对于每一个出价，顾客是否会有不同的心理反应。

在这 29 个因素里，排名靠前的 6 个恰好是《影响力》的 6 种武器，像社会认同、权威、喜好、稀缺等。在这些突出的因素中，有 3 个因素最易让人们获得认同，第一大因素是稀缺，即这个产品或服务是否有与众不同的要素。

您刚才提及稀缺是一个让人感觉极为特别的要素。例如，消费者在其他地方能否找到这种东西呢？这处于注意力的最上层，是最为重要的武器。对于这样的产品，其一要看它能否被广泛获取；其二要看它的可获得性是在持续收缩，还是数量稀少，亦或是所提供的商品服务是其他人无法提供的。这是第一大因素。

社会认同是第二大因素。它包含所有产品或服务的流行性以及受欢迎程度，还包含像评分、打星以及之前客户给出的评价等。

第三大因素是权威，也就是专家对于这个产品和服务有什么评论。

为什么这 3 个因素在所有因素中处于最前位置？因为每个因素都能降低被说服者的不确定性，每个因素都能让人们明白，我有充足证据证明这样的选择最佳且此刻做此选择正确。社会认同因素表明，若其他人作出相同选择，我就能减少做此选择的不确定性。如果权威告知你这是一个正确的想法，且这是一个很好的商品服务，那么我能够降低不确定性，并且我也会觉得我所做的这个选择是正确的。

稀缺因素也是这样。若它的可获得性在收缩，或者它有特别之处，就会降低我的不确定性，我便会立刻行动去获得这个东西。倘若你只是被说服这是个好产品，且有很好的服务，你不一定就会去购买它，只有当它确实稀缺时，你才会行动。稀缺不仅能降低不确定性，还能促使人们采取行动。

这三个因素是网上销售应用的极为重要的武器，分别是：其一，在网络场景中不太容易获得的喜好；其二，若不能与他人面对面，便难以获取他人的喜欢；其三，无法展现自身优点。然而，有一些商业网站常常运用喜好武器，且运用得颇为成功。

当你每次点击网站时，网站会反馈一个欢迎信息。置身实体场景中也一样，若有人走进你的店铺，你会说欢迎光临，我能帮您什么等。这种欢迎信息对说服很重要，我虽见得不多，但确实符合喜好原则。

吴声非常感谢西奥迪尼博士的回答。点赞已改为无穷符号。此刻，身边有大量同事和朋友在直播间听着那声“买它”的疯狂叫喊，这就是博士刚才提到的权威原则。

事实上，我确实运用了影响力的模型来对中国的直播电商进行解构。在“双十一”火热进行的过程中，我们清晰地感觉到了稀缺的原则，比如只剩下最后一件了，以及今天如果不下单就需要等到明年“双十一”了。西奥迪尼博士反复强调的权威原则，几乎能够完美地解释今天发生在我们身边的事实，并且同样可以用来解释薇娅和李佳琦的案例。

当然博士或许对这两位中国直播电商的代表人物不太熟悉，他们简直堪称权威的“平方或者立方”。这两位主播一天能够带货突破 180 亿，若折算成美元，那便是 30 多亿美金。这样的主播，多数时候可能是博主，也有可能是某个 App 的主播，他们创造出了极为优异的销售成绩，消费者由于对主播的信任，会直接在直播间进行购物。

在直播的场景下，我希望能进一步询问博士。您觉得刚才提及的众多武器里，除了权威武器之外，其他武器是怎样发挥作用的呢？也就是说，商家若想让这些武器发挥作用，怎样的组合是有效的呢？同时，消费者又该如何理性地理解直播电商呢？如何理性地参与电商活动，以获得一种科学的生活方式呢？我很想听听博士的见解。

罗伯特·西奥迪尼表示您刚才说得正确，权威原则很重要。若使用权威这一武器，能让人们觉得您知识渊博，或觉得您靠谱、可信任，对方会认为您对该话题了解深刻，且愿意与他们分享信息。因此，在与客户打交道时，权威原则肯定很重要，因为它会使对方充分信任您。

还有一个很重要的武器，它与喜好有关。不过这个武器有一点特别，比较有趣。它不是要让客户喜欢你本人，这一点确实重要，但它是要让客户知道你也喜欢他们。这样的话，当客户感受到商家喜欢他们时，就更倾向于下单。

在美国，有两位极为知名的人物。一位是里根总统，另一位是克林顿总统。这两位前总统的演讲技能颇为出名，他们并非不会犯错，有时也会被他人察觉，但总能安然度过。他们的立场虽有差异，却都因擅长面对观众和听众而闻名，并且能让听众感受到这位总统对自己的关心与喜爱，这促成了这两位总统的成功。所以，您刚刚提到的这些主播，他们需要让听众知晓，我作为主播，我是喜欢你们的。

再给大家举一个例子以展示这个原则的无往不胜，这是我个人的经历，是我近期的事。我的孙女是我最为珍视的亲人，我们时常相伴。我们一起去图书馆，一起骑自行车，一起涂绘本，很多事情都共同去做。她 3 岁的时候，她妈妈问她，宝贝，在这世界上，你最喜欢谁？她回答是我，妈妈接着问，为什么你选择爷爷？

孙女的回答不像 3 岁孩子那样曲折，比如她不会说“我喜欢他就是因为我喜欢他”。她当时说：“我最喜欢爷爷，因为爷爷喜欢我。”我认为这让我们看到了喜好这一武器的真正威力。如果对方喜欢我们，我们就会给出肯定回答，因为和喜欢自己的人打交道会让我们觉得最安全，我们觉得对方会善待我们。这不仅是一种爷孙情。在我们与所有客户和同事打交道时，道理也是如此。我们要让他们觉得我们重视并珍视他们。作为回报，他们就会给予我们正面肯定的回应。

吴声非常感谢西奥迪尼博士。博士指出了在当今商业社会中一个极为常见的法则，那就是你对用户友善，用户就会对你更友善。并且，你对用户好，要让用户能够切实地感受到你对他的好。

喜好这个原则在直播间的应用难度，并非如孙女对爷爷的一对一那般。或许更像是主播对观众的一对万，因为直播间观看的人数众多。主播需要营造人设，并且运用喜好这一武器，以让直播间的所有个体都能感受到被尊重。

大量来到直播间的消费者，其注意力极度分散。就像西奥迪尼博士今天所引用的在线注意力案例那样，众多年轻消费者都是极为典型的数字化原住民。他们的突出特点，正如博士在谈到喜好原则时所提及的，兴趣更加多元，个性更加自我。他们的消费行为也是瞬时且分散的。

西奥迪尼博士在回答资深读者的问题时，特别提及了对注意力的理解。实际上，我们追问这个问题，是希望博士能帮助解答：在面对极度分散且日渐稀缺的注意力这种情况下，怎样才能让影响力确切地发挥作用呢？也就是说，在这个时代，注意力是最为匮乏和稀缺的产品。博士在刚才的分析中，有效地对直播电商、电商平台与用户关系中的注意力问题进行了解释。我想知道的是，进一步进行拓展，面对这样一种具有影响力的法则的创新性运用，博士还有怎样的看法呢？

罗伯特·西奥迪尼说，如今很多人兴趣多元且注意力极为分散。在这样的情形下，经常有人问他如何抓住消费者的注意力，并且问的都是关于针对年轻消费者该怎么做的问题。

我发现年轻消费者极为害怕错失某些东西。在这个生命阶段，他们不愿错过任何事物，什么都想尝试，什么都想拥有。若与年轻消费者打交道，需用好稀缺这一武器，要让他们明白，若不做此事，就会错失，此事物独一无二，且其可获得性会迅速收缩。

我发现稀缺这一武器极为重要。年轻人希望获得新的且独一无二的东西。年长的消费者则需要更加稳定一致的东西，所以他们在做决定时，更多会看过去有哪些好的东西，有哪些过去的偏好，以及发现过去自己喜欢什么。而年轻人还处于学习过程中，他们希望能尝试各种东西，不想错失任何东西。

吴声说：刚才我们提出的问题是，在面对注意力日渐稀缺的情况下，影响力怎样才能发挥确定性的作用。实际上，这个问题本身就已经给出了答案，因为影响力原则本身就能够解决注意力日渐稀缺的问题。此外，还可以进一步追问，如今的社会具有极大的不确定性，我们经常用“黑天鹅”“灰犀牛”来形容当下环境不确定性的常态化。在这样的背景下，影响力的原则究竟如何帮助今天的人们呢？

中国的年轻人以及置身于后疫情时代、面对全球不确定性常态的所有人，如何构建一种更具确定性的生活特征和生活新常态呢？这当然是一个极具开放性、可以无限探讨的话题。不过，我们今天希望借助这个难得的与西奥迪尼博士连线的机会，听听博士的观点。

罗伯特·西奥迪尼表示您说得很对，如今社会不确定性已成为常态。原因在于当下有海量信息、众多选择以及诸多挑战，这使得我们难以确定该作出何种选择。他认为在这种情形下，社会认同这一武器极为有效。

如果有很多像我这样的人都作出这一选择，那么不确定性或许会降低；若我也作出同样的选择，很可能我是正确的；我不想再历经繁杂的过程去权衡利弊，如果我的朋友喜爱一部新电影、一家新餐馆或者一款新软件，我也想去瞧一瞧，很有可能那也是我所喜欢的，并且无需费神去进行研究。

北京有一项很棒的调查。研究人员在调查中对一系列餐馆进行了观察。这些被观察的餐馆希望顾客多点菜单上的某一道菜。于是，餐馆在顾客常点的菜上加了一个星号。但菜单上未说明这个星号代表的是什么，既不是今天主厨推荐的菜，也不是长期以来顾客点得最多的菜，更不是餐厅的拿手菜。这个小星号的备注是这道菜是我们最受欢迎的菜式。

结果表明，加了星号后，每一道菜都变得更加受欢迎，其受欢迎程度提升了 13%到 15%。原因在于星号向人们传达了这道菜很受欢迎的信息。因此，社会认同能够让我们减少自身的不确定性，知晓在同样的场景下其他人会作出何种选择。

英国也出现过同样情形。有一家啤酒厂，其有一个附属的酒吧。一天，该酒吧打出一个招牌，上面写着“本周最受欢迎的啤酒是琥珀大麦酒”。结果，琥珀大麦酒的销量翻了一番。由此可见，不仅在中国有此现象，其他国家的人也会选择类似他人的选择。

因此，一种简单的做法是告知人们，哪些是最受欢迎的型号，哪些是最受欢迎的功能特色，哪些是最受欢迎的组合。受众看到这些后，就能够停止自身的不确定性，并且能够说“OK，我也要选这个”。

社会认同成立有两个原因。其一，如果很多人都在做某件事，那么这看起来就是一个好的选择；其二，如果很多像我这样的人在做某件事，就证明我也可以这么做，这对我来说是行得通的，是能够切实做到的，因为别人都已经做过了，所以我不用担心这是不是我最后能够实践的一个选择。

我认为，这体现了社会认同在降低不确定性方面所具有的价值。此外，还有一个最新的关于社会认同的研究。倘若你能够给出一个具有方向性的趋势以证实你的推荐，例如你说这个月我们已经售出了 10 万辆汽车或者 10 万套产品，那么这便是一种社会认同。6 个月前我们卖出了 5 万辆。3 个月前卖出了 7500 辆。现在我们卖出了 10 万辆。如果能展现出这样的销售趋势，就已经超越了社会认同的简单意义。

原因在于，人们会将方向性趋势视为会持续下去，意味着未来会出现更多的社会认同。当下出现了一个趋势，就会构建起一种社会认同的格局，这种格局并非是一个固定不变的数字，而是人们对社会预期的认同，人们会萌生一个念头，即下个月会卖出更多。无论在何时，只要有能力展现并形成这样一个趋势，这就会成为最为有效的一种社会认同模式。

吴声：感谢西奥迪尼博士！一个案例是特斯拉，当特斯拉市值破万亿美元时，很多人难以想象，大约在三年多前，华尔街曾在做空它。然而今天，博士通过精彩分析告诉我们，商业的本质是创造社会认同，在创造社会认同的过程中，所有趋势会变得更确定，每个人在这种社会认同氛围里能找到自己的人生角色扮演，企业也能找到它的生态位。

从这个角度来看，社会认同并非仅仅是在寻求一种客观评价。在这个过程中，它使得连接本身、社群本身以及认同感本身成为一种具有确定性的动力。这对于当今大量的商业创新都很有启发，关键在于要管理好消费者的预期，同时创造出更好的社会预期。在价值观输出的过程中，以及在确定性产品服务渠道的能力模型建构过程中，形成一种认同感。这种认同感自然就是最佳的影响力。这也是我们长期将影响力作为一种价值评估体系的重要分析工具和方法的原因。

韩焱称，刚才博士所言乃极为高端之做法。创造出社会认同后，用户会觉得你会成功，并且用户会主动去帮助你获得成功。这是所有公司以及所有品牌都期望达成的一种境界。

吴声称，一开始的情况是：由于看见了，所以就相信了；而在创造社会认同的过程里则是：因为相信了，所以才看见了。这是影响力在商业应用当中的一种极为至高的法则。

本文来自微信公众号。嘉宾有西奥迪尼，他是《影响力》的作者；还有吴声，他是场景实验室的创始人；以及韩焱，他是湛庐的创始人。