文/庞亚男北京承启文化传播有限公司副总经理

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商务君按：今年第一季度的销售收入与去年全年相同。“一起发现”研学活动由《少年科学画报》《父母必读》杂志主办，该活动越办越兴旺，并且带动了期刊的销售。从最初的仅半天的活动开始，逐渐拓展为长线活动，“一起发现”研学项目已经推出了 110 多条研学路线，举办了近 160 场活动，在参与的用户中树立起了良好的口碑。他们是在何种契机之下，开始从期刊出版转而走上研学之路的呢？在这过程中遇到了哪些困难？又是怎样去解决这些困难的呢？

全年推出了 80 条研学线路，合作机构超过 30 家，举办了近百场研学活动，覆盖了 1500 多个青少年家庭。这些是两本杂志主办的“一起发现”研学活动在 2023 年所取得的一些成绩。

运营的数据结果和在参与用户中的极佳口碑，让“一起发现”研学团队信心倍增。

在自然保护区尖峰岭科考

市场需求是开启研学之路的基础

网络技术不断发展，越来越多的青少年把短视频当作在线学习的重要渠道。青少年科普期刊的市场竞争愈发激烈，部分渠道商已经退出了市场。对于期刊出版机构而言，立体化转型和运营是必须要做的事情。那么，该选择哪种方式才是最有效的呢？我们想到了自己一直擅长的阅读活动。在过去的 40 年里，《父母必读》杂志举办了各种各样的活动，少说也有上万场。我们期望能够进一步升级这些年积累的活动经验，并且想办法将其变现。此时，研学市场正处于白热化状态，许多行业同仁在研学领域积极地谋求市场能效和品牌影响力。

公司在这个时候推出了一本新刊物，名为《一起发现》。它是基于《少年科学画报》的内容积累以及作者培养而产生的，由现有的编辑和发行团队打造。这本刊物主要以介绍自然物种知识为主要内容，是一本科普期刊，主要面向小学高年级以上的青少年，其受众范围甚至可以延伸到大学生及成年读者群体。新刊创立伊始便确立了“出版+”的运营模式。这种模式以出版物和平台运营为依托，凭借作者资源、研学活动以及文创产品的统筹策划，来反哺内容生产，进而打造出聚焦自然爱好者群体的新内容品牌。

《一起发现》期刊

基于此，我们开始筹备研学活动。首先联手期刊作者资源，打造了半日小活动，然后借助公司已有的 200 万新媒体用户进行招募。随着经验不断增加，逐步将活动拓展为长线活动，开始研发原创研学线路，同时加大对外部优秀研学产品的分销。2023 年形成了多个不同的产品线，包括“职业体验”系列、“夜探”系列、“航空航天”系列、“自然保护区科考”系列等。这些产品线各自具有特色。

这些产品中，“自然保护区摄影科考营”与期刊定位精准匹配，这是我们重点打造的自营产品。自然保护区有大咖作者带队，这是稀缺资源，摄影和科考也高度契合《一起发现》的用户需求。我们开展了几次研学活动，实现了与读者的面对面交流。我们邀请读者深度参与《一起发现》的创作，让他们撰写活动收获，并且将活动过程中拍摄的“大片”投稿给我们。同时，作者在带队进行研学活动时，在野外采集的素材可以作为期刊的新内容，为期刊出版增添新的活力。

前期面临诸多未知

初次尝试开展研学活动时，有很多需要考虑的问题。例如要考虑专家和作者的配合程度，还要考虑用户来源。同时要保障品质与安全，选择合适的研学地点，确定合适的市场价格，以及追求理想的宣发效果等。对我们而言，一切都是未知的，所面临的各种问题都得逐一去解决。

这些问题中，宣传推广以及学员招募是最为难以解决的。杂志本身虽拥有一定的新媒体用户基数，然而能否达成理想的招募效果尚不可知。其次，品质与安全保障方面，包含与带队专家的深入沟通、研学线路的设计以及制作出与活动相契合的研学手册等，这些都是不可或缺的环节。最后是市场定价，像半日活动、全天活动、长线活动该如何进行定价呢？如果定价过高，会提高相当部分用户的决策成本。

可喜的是，在前期摸索过程中我们进一步发现，研学活动的目标用户普遍接受了良好教育，他们拥有较强的消费能力，并且对旅行、摄影、文创等相关产品有消费冲动。如果能够挖掘出活动的核心价值，突出产品特色，接着通过有效的宣传方式精准触达这批用户，那么实现学员招募目标就不算困难。

挖掘核心价值并有效触达用户是成功的关键

活动策划伊始，我们便思考怎样突出研学产品的核心价值，以有效吸引用户。从期刊资源延伸出的研学活动，必须突出期刊作者的专业性。比如我们的看家产品“自然保护区摄影科考营”，主要由两位大咖作者带队，他们在业界知名度极高，自身拥有一定数量的粉丝。这样一来，产品的性价比便立刻凸显出来了。

在自然保护区开展活动

大咖“背书”是一方面，让孩子参与到活动中，能够深度体验，并且有成果产出，这也是家长选择我们研学活动的重要原因。一方面，我们以培养孩子“寻找、观察、记录”为目标。我们希望通过主题多元、形式多样的研学活动，让孩子们在娱乐中接受教育，带领他们一起去发现丰富的科学知识，学习正确的探索方法，培养浓厚的科学热情。我们还希望小读者能够逐步实现从科普阅读到科学实践的转变，进而成长为未来的科学人才。

一方面，我们在《一起发现》里特地为孩子们留出作品展示的地方，把他们参加活动的收获和感受刊登出来，这样就能搭建起期刊读者与研学用户之间有效的沟通桥梁。既能给小读者带来全新的科考体验，又能通过科学记录获得科学成果，与期刊进行互动，从而激发孩子的科学热情。这门课深受用户喜爱。

用户收获及摄影作品刊登

研学线路成功的重要保障之一在于研学地点的选择和内容设计。《一起发现》研学活动主要选取自然科普属性较强的国家公园、自然保护区等。这些自然保护区物种丰富，能为科考学习中的寻找、观察和记录等提供重要的基地资源。孩子们能够深入自然保护区那神秘的境地，去感受生物的多样性；可以近距离地接触珍稀的动植物，以此提升自己的观察力；还能够学会科学的观察记录方法以及拍摄技巧，从而拓展自己的视野，激发孩子内心的求知欲。

因为有以上这些产品特点，通过多样化的宣传营销，就能有效地触达目标用户。在每一个产品开始策划的时候，我们都需要召开选题会，把研学线路的亮点进行充分的讨论，并且针对这些亮点进行组稿以及短视频的创意宣传。“自然保护区”系列充分利用了作者拍摄的精美物种图片以及以往自然保护区夜探的视频素材，把这二者当作重点宣传资料，借助作者的用户群体，在我们的微信公众号、微信视频号、小红书以及微信社群等平台进行宣发，产品上线仅仅一周就差不多实现了报名满员。

精美物种海报让用户记忆犹新

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