全场的希望：短视频仍是头号“时间杀手”

社交媒体等互联网应用场景用户增长接近停滞，然而短视频却不负众望，成为过去一年用户增长最为明显的互联网赛道之一。

报告预测，在 2022 年 12 月底时，短视频的用户规模约为 9.85 亿人，网民对其的使用率超过 92%，与去年同期相比增长了近两个百分点。索福瑞的数据表明，短视频的用户群分布较为广泛，从青少年到年纪较大的人群都对其十分喜爱。其中，10 岁及以下的网民使用短视频的比例达到 90.4%，50 岁及以上的中老年用户使用短视频的比例也超过了 30%。

从使用时长和频率方面来讲，短视频处于非常领先的地位，完全配得上“时间杀手”的称呼。易观千帆的数据表明，在 2022 年上半年，短视频用户使用的总时长，5 月达到了 714.77 亿小时，这是最高纪录。并且整个上半年的日均使用时长与去年同期相比增长了 10%。

这些数据若不够直观，将其与其他互联网应用场景的用户规模进行对比，我们便能更深刻地知晓短视频的火爆程度。

同样的数据表明，到去年上半年为止，我国网络新闻的用户规模是 7.88 亿，网络直播的用户规模为 7.16 亿，因疫情而迅速走红的在线医疗市场，其用户规模仅仅 3 亿，它们都不是短视频的对手。在所有的互联网应用场景里，只有与网友们日常生活紧密绑定的即时通讯，其用户规模能够超过短视频，达到 10.27 亿。

在不同平台的表现方面，抖音和快手位列第一梯队，它们的用户规模非常惊人，并且在过去一年中保持着稳定的增长。然而，抖快主站的用户增速已经达到了顶峰，极速版正在承担起更多的增长职能。相关报告显示，去年上半年，抖音极速版的 MAU 同比平均增长了 36.1%，快手极速版的同比增长为 21.8%，而主站的增幅已经下降到了个位数。

从行业竞争方面来看，抖音与快手呈现出两极对峙的态势，这种格局在短时间内不会发生改变。然而，由于快手已经成功上市，而抖音也没有独立进行融资的打算，所以短视频平台在一级融资市场上的热度早已下降到了极低的程度。

IT 桔子统计的数据表明，到 2022 年 11 月底为止。短视频行业在全年仅达成 14 起投融资事件，并且公开披露的融资总金额大概是 10.16 亿元。与之对比，在一级市场最为活跃的 2017 年，短视频行业一共完成了 128 起投融资。2018 年合计 380 亿的投融资总额还创下了历史纪录。

（图片来自前瞻产业研究院）

从资本的态度可以清晰看出，中小型平台以及新平台的上升通道正在逐渐变窄，短视频行业正逐步演变成寡头们的游戏。仅仅依靠持续增长的总用户规模，已经无法打动那些既谨慎又挑剔的资本了。

价值研究所认为，短视频用户规模的增速出现下滑这一情况是不可避免的，并且天花板也开始若隐若现。基于此，各大短视频平台的工作重点需要从吸引新用户、实现裂变转变为留存用户以及提升用户黏性这方面。

要实现后一个目标，不能仅仅依靠铺天盖地的宣传和地推。还需要进行 APP 功能的更新迭代，同时要提升内容质量。

功能的迭代：倍速、弹幕能否满足用户需求？

新用户数量很少，存量用户经过多年的浸染之后，变得越发挑剔。这给短视频平台带来了新的需求，短视频平台必须持续迭代功能并且打造爆款，才能够留住这些核心用户。

短视频用户有一个最明显的变化，那就是耐心在下降。原本时长是 1 分钟，现在缩短至 15 秒都无法满足用户们快餐式的摄入需求。这一情况，在外国研究机构针对 用户的多份调查报告中都能找到依据。比如丹麦技术大学的报告指出，与 2013 年相比，人们在一个短视频标签上停留的时间已经缩短了 33.5%。

2021 年底，抖音率先推出了短视频倍速播放功能，以此来试探市场反应。过去一年，原本在长视频网站流行的这种形式，如今已成为各大短视频平台的标配。到了 2022 年 4 月，抖音开始测试“听视频”功能，试图进一步让用户的双手和双眼得到解放。

在初始版本里，抖音的“听视频”功能仅能在特定播放器里被使用。用户就算锁屏了，或者切换到后台，依然能够继续收听，这与各大音乐流媒体应用的情况是一样的。需要注意的是，抖音比 音乐和网易云音乐等更进一步，它连“听视频”功能都配备了快退、快进以及倍速功能。

一方面，用户规模在不断扩大，渗透率也在持续上升。另一方面，用户期望短视频能够承载更多的社交功能以及互动功能。

在这方面，B站因拥有长久的弹幕文化而占尽优势，也给其他竞争对手施加了压力。快手在去年 4 月悄然进行了更新，且正式推出了弹幕功能。抖音于 9 月开始内测短视频弹幕功能。除了文字形式外，抖音的弹幕选项区还能够选择不透明度、显示区域、字体大小以及移动速度等。并且，多个平台都对表情符号弹幕予以支持。

在价值研究所的视角下，这一系列功能创新的背后，是用户争夺战已进入存量阶段，源头的新鲜活水在减少，所有的平台都在想尽各种办法把老用户留在它们自己的地盘上。

然而，功能的不断更替并不能解决所有的烦恼。顶流网红以及高质量的视频都是很重要的。但恰恰在这个方面，短视频平台在过去的一年里遭遇了许多问题，如今处于进退两难的境地。

破灭的神话：顶流网红难保鲜，爆款视频变稀缺

用户变得挑剔，平台流量分发规则也发生了变化，这会给整个短视频生态带来一系列的连锁反应。其中最为突出的现象有，顶流网红的保鲜度在降低，同时爆款视频的数量也在日渐减少。

媒体统计数据表明，2018 年增长速度很快。在这一年，抖音点赞数突破千万的超级爆款视频数量超过了十位数。而一年之后，这个数量急剧下降，仅为 3 条。

随后的两年，顶流明星开始进入短视频平台，并且为短视频平台批量生产了很多爆款视频。例如刘德华落户到了抖音，在仅仅一年的时间里就给平台带来了 8 条点赞数超过千万的超级爆款视频。另外，顶流王心凌也已经入驻了抖音，在去年年中爆红之后，她的视频点赞数呈几何级快速增长。

明星的流量是源自自身的。平台只是承接了部分流量红利，这些流量红利是有溢出的。并且平台无法证明自身具备爆款制造的能力。

这种现象乍一看似乎违背了客观规律。与 2018 年相比，短视频的用户规模在增长，使用时长也在显著增长。抖音和快手的 MAU 都不断创下新纪录。按照常理，它们理应更具备制造爆款的潜力。

问题出在何处呢？在价值研究所看来，平台流量分配规则多次被修改，这是一个重要因素；短视频爆款公式变得僵化，内容也趋于相同，这也是重要因素。

以抖音为例，早期的潮流音乐具有十分明确的泛娱乐属性，用户群也高度垂直。创作者依托抖音神曲来生产视频，虽然大多缺乏创意，但是却能够精准地踩中用户的痛点，从而收获大量的点赞。然而，随着用户规模的扩大以及用户圈层的扩大，能够引起全民关注的内容本身就会变得稀缺。

快手持续且大力地调整了流量分发规则，加大了对中腰部达人以及新进驻创造者的流量扶持，然而在客观上也削弱了头部网红的战斗力。

平台想扶持新晋创作者以及中腰部 KOL 是有自身考量的。然而，壮大公域流量池并将流量分发权牢牢掌控在自己手中，会带来一系列消极影响，比如账号粉丝的价值会下降，网红的保鲜期也会缩短。

去年年初在抖音迅速走红的“张同学”，现在其视频点赞数相比巅峰时期减少了三成多；5 月粉丝数涨幅在全站排第四，站内视频热度仅低于王心凌和刘畊宏的“垫底辣孩”，到了年底也慢慢变得不再那么活跃了。

自媒体人罗超在社交平台上表达了这样的观点：如今的短视频行业已进入“算法造星”时代。平台能够决定让谁走红，而粉丝数仅仅是纸面数字，并没有太多实际的意义。

社交平台的粉丝价值与公众号的不同，公众号 1 个粉丝或许能顶抖音 100 个粉丝吧？以往的网红得靠内容创意才能出圈，而现在资本成了主角。就像刘畊宏，他完全是被资本推出来的人造明星。

内容创意和质量变得越来越边缘化。创作者们达成共识，即要猜测算法规则并迎合平台喜好。久而久之，内容趋同的问题更加突出，爆款也减少了。

热点来了又走，网红和平台都未能吃到流量红利，这也促使双方进行改变。网红在创作方向和尺度方面不断内卷，虽然有时能收获奇效，但也面临着争议。以抖音、快手为首的短视频平台正在走一条更大胆的道路，即走出短视频的围城。

模糊的界线：长短视频加速融合

短视频崛起了，曾经被当作长视频和图文内容衰落的标志，互联网的世界将要进行一轮权力的更替。

从某种程度来讲，这番预测并没有错。

以爱奇艺为例，它已经上市且财务状况最为透明。数据表明，在过去的九年里，爱奇艺的净亏损超过了 400 亿。尽管去年好不容易实现了阶段性扭亏为盈，但用户数据以及营收规模与几个短视频平台相比，差距还是很大的。并且如同上文所说，互联网用户的耐心一直在不断下降，长视频的前景确实不容乐观。

2022 年到了，抖音、快手、B站 等为首的短视频平台开始学习做一些“更长”的内容。时长远超传统短视频的“短综艺”已经成为标配，“短剧”也成为标配，并且在传统的影视剧赛道开始有了更多的布局。

广电总局披露的数据表明，去年一季度备案的网络微短剧篇目数量超过 300 部，累计集数超过 7000 集，其热度之高是显而易见的。抖音在去年 6 月宣告推出“剧有引力”计划，该计划融合了之前推出的“新番计划”以及“千万爆款剧乐部”等活动，把短剧推进到了“零门槛”的阶段，使得人人都能够进行创作。

快手朝着“精品内容”的方向前进。

（图片来自快手）

与此同时，影视版权也成为抖音、快手的争夺对象。

抖音上线了“放映厅”功能，它提供了大量热门影视剧和经典老片，并且这些影片全部免费播放。实际上，在西瓜视频并入抖音之后，抖音的版权库在短时间内得以壮大，从而拥有了叫板优爱腾的底气。去年 9 月，抖音宣布开放 30 分钟长视频上传权限，以此鼓励平台上的创作者生产更优质的中长视频内容。

快手在去年春节期间上线了“快手放映厅”频道。此频道免费播放大量经典影视作品，并且提供了历年春晚的高清视频回放。根据后续的统计数据，去年春节期间“快手放映厅”的日均访问用户超过 5000 万，单日播放量最高突破 3 亿。要知道，当时腾讯视频的日活跃用户（DAU）才 1.5 亿。

短剧、短综艺、中视频以及长视频，快手和抖音都在尝试通过丰富的内容来留住用户。然而，爱奇艺等的经历十分惨痛，这表明长视频并非是一门容易开展的生意：版权费在不断地上升，自制剧也需要投入大量的人力和物力，并且抖音、快手在制作方面的经验与优爱腾相比要差很多。

说到底，长视频仅仅是一次全新的尝试罢了，未必能够转化为短视频平台的新的增长契机。因为要考虑盈利方面的问题，所以抖音、快手需要去做更多的事情，并且在发展道路上要离短视频的本质更远一些。

不务正业的巨头：抖快双雄“背弃”短视频？

过去很多年，我们谈及短视频时，会不自觉地把它与抖音、快手这两大巨头划等号。然而，正如文章开头所说，过去一年里，抖音和快手为电商、本地生活等业务投入了越来越多的资源，经营的重心正在暗暗发生转移。

去年 11 月的快手财报电话会上，CEO 程一笑谈及了自身接下来的工作安排。同时，他也谈到了快手的战略规划。

电商业务是公司未来的重要增长引擎之一，同时也是整个快手商业生态的中心。在未来很长的一段时间里，我的主要时间和精力都会被投入到电商业务当中。

快手过去一年的几次组织架构调整能看出，除了程一笑的发言外，商业化尤其是电商业务是公司重点关注对象，所有资源和人才都在向其倾斜。双十一前夕，快手作出了一个重大决定，即重新开放外链，并且和京东联盟、阿里淘系电商全面恢复合作。究其原因，快手只是想在短期内增加站内商品的数量以及商家的数量，从而快速扩大供应链。

从三季度财报方面来看，广告是快手的最大收入来源。其营收达到 115.9 亿元，占比为 50.1%。不过，增速已经不如以往了。而电商 GMV 同比大涨 26.6%，月活跃买家超过 1 亿，付费渗透率为 15%等数据，为程一笑带来了商业化的新希望。

抖音在电商领域之外，花费了较多时间去开拓另一个新的领域，即本地生活。

过去一年中，抖音的本地生活盟友呈现出不断增加的态势。在年初的时候，抖音与顺丰同城达成了合作，从那之后，顺丰同城便开始为抖音提供即时配送服务。到了 8 月，饿了么进驻抖音，阿里本地生活服务公司的 CEO 俞永福曾透露，这仅仅只是“双方合作的新开端”。

但抖音 APP 与此同时在逐渐变得更为臃肿。外卖功能加入了，到店功能也加入了，甚至出行功能也先后加入了。短视频应用的属性已经变得越来越不清晰，愈发模糊了。

（图片来自）

从内容契合度方面来看，电商、本地生活与直播结合得较为彻底。而对于传统的短视频创作，它们反倒不是十分依赖。平台要赚钱这是很正常的事情，然而内容生态的改变是否会对用户体验产生影响，不同的人有不同的看法。

可以肯定的是，电商、本地生活等业务的地位越来越重要。抖、快站内的短视频创作逻辑也在发生深刻变化。最明显的例子就是，如今要找到一条不含带货信息的视频内容已经越来越难了。

前文提到，当下短视频行业的竞争格局已固定下来。抖音和快手在这个行业中占据着统治地位，没有什么可担忧的，所以它们能够抽出精力去谋划更多的商业化项目。然而，这种格局并非永远都不会改变。在抖音和快手没有留意到的地方，或许隐藏着能够颠覆它们现有地位的强大力量。

埋伏的刺客：吹响进攻号角的不止视频号

优爱腾和 B 站相比，那一条能让抖音、快手感到颤抖的鲶鱼，毫无疑问是微信视频号。

1 月 10 日举行的 2023 微信公开课上，微信官方把视频号的一系列数据进行了公布。在过去的一年里，其成绩非常突出，令人瞩目。

2022 年全年，视频号原创内容播放量有了提升，同比提升了 350%。直播看播规模也在增长，增长了 300%。基于算法推荐的视频播放量增长更为显著，增长了超过 400%。创作者的创作热情不断提升，全年活跃创作者数同比增长超 100%，日均视频上传量同比也增长超 100%。万粉及以上创作者数量增长了 308%。在创作者的努力下，内容质量得到了改善，点赞数 108 万+的爆款内容增长了 186%。

价值研究所认为，与抖音、快手相比，微信视频号有其独特优势。其一，它背靠微信的庞大流量池；其二，微信生态内的流量内循环已演练得极为娴熟。此外，它还能打通公众号、小程序、搜一搜、购物等各大板块，从而构造出完整的商业闭环。

先看视频号和微信生态的结合情况。

毫无疑问，视频号这个新的机遇已经引起了众多创作者的重视。在实际进行运营的时候，视频号的社交裂变方面的优势也清晰地展现了出来，给新账号给予了更多能够突破重围的机会。

以科技自媒体雷科技的视频号账号为例子。前些天发布了一条视频，内容是刘强东承诺赡养因见义勇为救人而去世的快递员的孩子。这条视频在首日时，点赞数还在数百左右徘徊。而到现在，点赞数已经突破了一万。其长尾流量是相当可观的。

抖音的流量高峰通常在 48 小时之内。相比之下，它的保鲜期不是很长。而视频号在微信生态内能够广泛传播，还能实现社交圈层的裂变，这无疑可以给内容赋予更长的生命力。

线上演唱会这个标志性活动在商业化方面走红了。它为视频号打开了知名度，扩大了流量基本盘。同时，也在商业化路上进行了重要尝试。

在崔健的演唱会上，北汽极狐获得了独家冠名权，这为视频号开辟了全新的赚钱道路。在罗大佑的演唱会上，北汽极狐也获得了独家冠名权，同样为视频号开辟了全新的赚钱道路。打造线上演唱会这个 IP 不止积攒了人气，还锻炼了视频号在操盘重大活动时的内容营销能力、直播技术和商业化能力，为日后承接更多类似活动做好了准备。

演唱会之外，电商是视频号变现的重要途径。微信公开课曾透露，在过去的一年里，视频号带货的销售额同比增长远超 8 倍，客单价超过 200 元，公域的购买转化率也提升了将近一倍。快手和抖音都希望做好的电商闭环，视频号好像做得更为成功，这自然会给快手和抖音带来更大的压力。

视频号存在自身的弱点。从短视频创作的维度来看，它对头部账号以及顶流网红的吸引力较为有限。在过去的一年里，视频号几次引发广泛关注的活动都与明星艺人有关，像崔健等人的线上演唱会就是如此。确切地说，到目前为止，视频号还没有孵化出一位具有现象级影响力的网红或者爆款视频。

新视的统计显示，到今年三季度为止。在视频号热度处于最高的生活、音乐、情感和美妆这些垂类里，大概有 50 个头部账号，它们的粉丝量超过了 1000 万。其中，有 12 个博主的运营处于停滞状态，并且很长时间都没有更新视频。另外，还有一部分博主只是搬运在其他平台的内容，并未针对视频号的生态产出特定的内容。

此外，抖音、快手、B站 等平台的头部账号入驻视频号的比例不高。究其原因，视频号的商业化路径单一以及生态略显封闭，这些都是无法回避的问题。若想走得更远，视频号就必须持续完善自身的创作生态。

当然，有很多平台觊觎短视频市场，想要杀入抖音和快手的心脏地带，而视频号并非唯一。在抖音和快手都在忙于学习种草的时候，小红书也在悄悄地向短视频行业进行扩张。

在 1 月初更新的新版小红书中，原本属于“购物”的那个入口，现在已经被“视频”所取代。当点击进入该页面之后，系统会自动开始播放短视频内容。其版面设置、算法推荐方式与抖音、快手是一样的，没有差别。

总之，短视频市场的流量争夺战以及用户争夺战尚未结束。快手和抖音已稳坐江山多年，它们即将迎来全新的战事。

写在最后

短视频三年来在全球范围内给整个互联网生态带来了很大冲击，各个平台和企业都必须重视这一领域。短视频会占用很多长视频和有消息产品的时间，这是客观的发展规律，也促使我们其他业务进行调整。

马化腾在那封轰动整个行业的内部信里作出了上述对短视频行业的评价，同时把视频号推到了舆论场的中心，把它当作“全公司的希望”。

从头部公司的情况以及马化腾等大佬的言论来分析，短视频市场还没到即将走下坡路的阶段。在接下来的几年时间里，短视频依然是国内乃至全球互联网行业中最值得期待能够成为流量突破口的领域，并且还将继续承担起实现流量变现的重要任务。

短视频行业在经历了数年的高速增长之后，难免会迎来一段调整期。随着视频号等后起之秀的出现，原本就已经相当稳定的行业竞争格局也需要进行重塑。

这些变化和挑战不一定是坏事。更多的玩家进入了，玩法在更迭和创新。或许这样能给短视频行业注入新的活力。