新玩家入场，打破外卖格局

正所谓，低头不见抬头见。在电商行业里，亦是如此。

美团和京东刚刚在同城物流方面打得火热，紧接着又扭头在外卖行业展开厮杀。

长久以来，外卖市场由美团和饿了么这两家进行瓜分，形成了“双寡头”的格局。在 2020 年的第一季度，主要外卖平台的市场格局中，美团外卖、饿了么以及饿了么星选这三大平台占据了 92%的市场份额。其中，美团表现最为突出，其占比接近七成，拥有绝对的优势。

（图源：前瞻产业研究院）

然而，电商行业是不断变化和更新的，格局的变化常常就在很短的时间内。这几天的饿了么，凭借“免单一分钟”而引发了一波下单的热潮，在短时间内其风头超过了美团。

饿了么之间的较量属于行业内部竞争。京东和抖音有了跨界做外卖的想法。外卖市场迎来了两位实力很强的“新玩家”。

京东今年 3 月进军本地生活，近期将试点餐饮外卖业务。京东零售 CEO 辛利军称，正在研究进军外卖领域的可能性，公司已对推出按需外卖服务进行了考虑和研究。

辛利军虽未详细阐述外卖计划，然而他提及京东旗下的达达快送在同城配送上具备强大能力，这意味着京东外卖的配送难题有很大概率会由达达快送来解决。

目前，达达快送在 3 公里配送范围内提供 1 小时送达服务。其业务覆盖了 2700 多个县区市。目前已有几十万的达达骑士。达达快送构建了超强的运力网络。达达快送也为外卖业务提供了一定的配送基础。

达达在 2021 年时活跃用户增长到了 6000 多万。由此可以看出，由于之前在同城生活方面进行了业务布局，京东在外卖领域拥有了用户基础以及物流配送基础。

京东采取主动出击的方式，而抖音是因为受到疫情的影响，从而意外地吸引了大量餐饮商家进入直播间来进行自救。

疫情使得不少餐饮商家的堂食数量大幅下降。对于暂停堂食的商家而言，这就如同停业一样。为了降低损失，他们开始在抖音同城进行直播，借助“直播+外卖”的模式，开展餐饮外卖服务。

意料之外的是，“直播 + 外卖”的即时送达模式提升了订单核销率。之前用户在抖音同城下单后退单率较高，实际核销率仅能达到 40%。然而“直播 + 外卖”模式推出后，一天内的核销率达到了 60%。这促使许多商家和主播希望抖音能够开通外卖平台。

抖音面对此番意外之喜积极行动。不久前，抖音给本地生活服务商开放了接口，使他们能够为平台上的商家定制外卖小程序，起到连通的桥梁作用，并且为自家的本地生活业务引流。

京东采取主动行动，抖音获得意外收获，它们都已卷入外卖之争，有的是主动卷入，有的是被动卷入。新的对手正跃跃欲试，老的对手在虎视眈眈，而作为外卖界老大哥的美团，如今腹背都面临着敌人的攻击。

对手变多，外卖更不好做

外卖行业发展得很旺盛。然而，熟悉的朋友都明白，外卖并非是一个能赚钱的生意。

即使强如美团，也一直没有实现盈利，亏损已经成为常态。

2021 年，美团全年亏损额度为 235.36 亿元。在这全年亏损中，即便扣除了罚款、以股代薪、投资以及减值等非持续经营项目的影响，全年的亏损依然高达 155.72 亿元。今年的第一季度，美团亏损 35.9 亿元，与去年同期相比下降了 7.8%。

餐饮外卖业务的成本较高，利润却较低。仅配送服务这一项，就处于入不敷出的状态。今年一季度的财报表明，美团餐饮外卖配送的收入达到了 135 亿元，然而对应的成本却是 172 亿元。这意味着，在配送服务这一部分，美团需要补贴 37 亿元。

美团有一支引以为傲的外卖小哥团队，其规模将近 400 万。如此庞大的骑手规模，需要相应的员工保障和配送补贴等。关于骑手社保的问题尚未有定论。若美团负责这部分，将是一笔不小的开销，这会进一步压缩外卖业务的利润空间。

京东和抖音开始布局外卖业务，于是有更多的竞争对手加入到这场激烈的竞争之中；饿了么再次兴起，这必然会夺取一部分原本属于美团的用户。

夹击之下，留给美团的可争夺空间更小了。

美团防御，守卫外卖疆土

面对日益激烈的竞争，美团并未消极等待。当敏锐地察觉到市场出现新的变化后，美团采取了以变应变的策略并积极投入战斗。

一方面，抖音推出了“直播+外卖”模式，对此，美团采取了自建直播体系的防御措施。2020 年，美团举办了专门的“一千零一夜”旅行直播专场。并且在同年，美团与微信展开合作，推出了“美团直播”小程序。

然而，美团的这次尝试没有产生什么效果。“一千零一夜”没有持续进行常态化直播，直播也很少有观众关注，只有个别直播间的观看人数能达到 1 万以上，而大部分直播间的观看人数只有几十人或者上百人。

（左为一千零一夜直播，右为美团小程序）

美团并未因此而放弃自建直播体系的打算。在今年 4 月，美团推出了“美团直播助手”APP。此 APP 免费为商家和达人提供开播的平台。与之前的直播功能相比，美团直播助手的功能更为完备。主播能够发布直播预告，并且可以添加团购、门票等商品。

美团除了有自建的直播体系之外，还与抖音的竞争对手快手达成了合作。借助在快手 APP 内搭载美团小程序这一方式，用户能够直接抵达商家，从而快速且便捷地享受到购买套餐、代金券以及订座等服务。

美团一方面自建直播体系，另一方面与外部伙伴合作，其防御采取双管齐下的方式，由此可见美团守卫自家外卖业务的决心。

一方面，京东刚入场还未开始出招。然而，依据互联网的扩张逻辑，即烧钱换规模，能够预见京东下一步会用优惠方式吸引餐饮商家入驻，并且会通过价格补贴来获取用户。

美团历经千团之战，两相比较之下，在价格战方面它有足够的心理准备，也拥有丰富的作战经验，所以与京东竞争时更显游刃有余。同时，美团积累的商家数量在行业内是望尘莫及的，正因如此，家底雄厚的美团具有一定的优势。

美团有多年打下的基础，尽管前面有饿了么，后面有抖音和京东，它仍然能够为自己留出一些可以喘息的空间。

然而，竞争对手的步步紧逼也在警示美团：长江后浪推前浪。

如果不想被拍死在沙滩上，美团不能只是坐享其成、消耗现有资源，而是必须拿出更具成效的防御办法，构建更坚固的防护体系，以此来守卫外卖领域的地盘。

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