用视频来讲述故事，时长为 3 至 5 分钟，讲述的是关于美食的温馨故事，这给人们留下了深刻印象，而这一印象是美食自媒体“日食记”带给大家的。

“日食记”IP 构建的场景包含短视频业务，也包含电商业务，还包含线下体验店等业务。在这个场景中，实现了从内容输出到实体变现的良好循环。其运营思路或许能够给自媒体带来一些启示。

定位精确

自媒体非常重视精准的内容定位，这是至关重要的。头部自媒体都有通过内容来获取粉丝的独特方法。在内容方面，“日食记”有哪些特别之处呢？

定下文艺、温暖的基调

“日食记”把美食和文艺进行了很好的结合。其一，它很有文艺气息，能够治愈人们的心灵和胃。

其次，“日食记”与网络上常见的“说教型”美食制作视频不同。它借助清新欢快的音乐，以及在自然镜头下展示的食材，来烘托整体气氛。在食物制作过程中，它展现出一种情怀，让生活在大城市的年轻群体能感受到食物的温暖和制作过程的美好。这使得食物的人情味大大增加了。

按体验场景细分

“日食记”这个大 IP 之下细分出了美食栏目。其中“喝个东西”栏目定位于对饮品做法的介绍。“深夜一碗面”栏目定位在“深夜”场景，它两周一期，每期用不同的浇头来做一碗面。

丰富品牌形象

“日食记”开启了“听饭”（与食物相关的音频故事）以及“撸猫”（记录创始人和他的猫“酥饼”日常）这两个专栏，并在全平台进行推广。其内容会依据不同平台的特点做出相应的调整变化，比如在微信上发布的“听饭”，在音频下方还会配有“日食记”独具特色的手绘插画菜谱。

这两个专栏看似和美食无关，其实丰富了品牌形象。

商业化和内容“两手抓”

“日食记”走上正轨后，受众数量不断增多，广告品牌方也纷纷到来。“恰饭”视频能带来快速且可观的收入，然而这也意味着创作者对内容不能完全掌控。创作者在面对品牌方时大多处于弱势地位，没有太多的话语权，直白且粗暴的广告植入会对视频观感产生极大影响，进而消耗流量和粉丝。

“日食记”的创作者们不期望破坏视频的调性，他们期望能在视频调性与其他方面之间寻找到一个平衡点。

主创人员精心地把商品植入到日常生活场景里，这样自然的软广能让用户乐意转发分享。“日食记”会为商品设计合适的菜或者彩蛋，这是目前大部分成熟 IP 常用的做法，即把商业内容植入到原创内容的某一部分当中。

一方面，“日食记”团队如同大部分垂直类内容那样；另一方面，他们也没有忘记搭上电商的“顺风车”。

一个头部美食 IP，其视频主要是对做菜过程进行拍摄。用户在观看这些视频时，被“种草”了一些食材和厨具，能够在“日食记”的店铺中找到这些被“种草”的物品。通过长期观看，用户与“日食记”之间建立起的信任关系，很有很大可能会促使购买行为的发生。

2018 年，“日食记”开始正式拓展电商业务。一方面，它售卖优选商品；另一方面，电商公司开发自有商品。这些自有商品大多属于食品类。“日食记”团队负责进行口味开发、包装设计等工作，之后找代工厂进行加工，最后结合视频内容进行推广。

具体而言，在自有品牌商品的包装上，“日食记”的 Logo 时常出现。同时，“罐头场”（上海罐头场文化传播有限公司，它是“日食记”的母公司）的 CEO“酥饼”（这只在“日食记”中经常出镜的白猫）的卡通形象也经常在视频里展现，以此来加深用户对品牌的印象。

在商品开发方面，以面食为例。在“日食记”系列视频里，粉丝对面食表现出了极大的偏爱。基于此，在制作了一系列面食视频之后，“日食记”的线上店铺研发并上架了“视频同款手延素面”。这款产品一经上架，就迅速成为了“爆款”。

线下场景延伸

“罐头场”虽有强大的 IP 效应，但对布局零售业务并不急迫。2018 年 11 月时，它已有将近 5 年的内容沉淀且获得 2 亿元融资，之后才在上海开设首家线下体验店。在此之前，“罐头场”的电商生意态势良好，在供应链和库存方面积累了经验，因为线下门店相当于分仓，所以压力不是很大。

“日食记”将线下门店“日食记生活馆”开在上海。“日食记生活馆”约 380 平方米，主要有四个部分。其一为水吧，售卖基于“日食记”冲饮类目的零售产品，还现场调制咖啡特饮。其二是面档，由线上细分栏目“深夜一碗面”延伸而出，着重于面食、酱料和餐具的体验。其三是线下零售板块，其自营和优选品牌产品用于线下引流，以打通线上和线下的销售。其四是线下活动空间，用于主题展览、跨界合作以及用户活动等。

“日食记”的线上内容始终在向观众传达“好好吃饭”的理念。在线下，其门店陈列更注重生活场景，而非零售货架。所以，在选品方面，生活馆依据四个不同区域挑选了约 100 个 SKU（包含酱料、冲饮、面食、厨具等），并且每月都会进行更新。

四个板块的作用是测试四种不同的商业模式，同时积累财务模型和用户数据。未来，把线上的用户画像与四个模块的运营情况相结合，很有可能会在其他城市将独立模块拆分开来开设店铺，例如咖啡馆、面馆等。

近年来，“罐头场”对内容矩阵进行了扩充。它已经拥有了多个重点内容 IP，其中包括《日食记》（主要是美食视频）、《吃喝少年团》（以吃播视频为主）、《去个地方》（侧重于探店旅行视频）、《做个东西》（以生活美学视频为主）等。门店能够充当内容的载体，把美食拓展到更多的品类，比如手工、家居、设计、生活等方面。

优质内容必然走向电商，电商转向线下的趋势也很明显。然而，这条路能走多远、多宽，取决于团队整合线上线下资源的能力。

但未来自媒体转战线下的布局情况如何不论，“日食记”作为内容输出切入电商平台且成功开出实体店的先行者，已经成功做出了示范。

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