本期推送是播客《温柔一刀》Vol.22 的文字精选版，总字数为 4650，预计阅读时间为 12 分钟。

几年前通过写公众号，我结识了许多好朋友。当我为回国后该去哪里尽情吃喝而忧愁时，企鹅吃喝指南的主理人志伟在后台留言道：“回国以后带你去享受吃喝之乐。”我瞬间就记住了他。

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我们之前发起了一次投票，目的是让听众朋友们选择最想听到的播客嘉宾。在这次投票中，志伟获得了高票并当选。因此，这次“温柔一刀”邀请到了企鹅吃喝指南的主理人志伟，他将和我一起聊聊他的食品饮料创业经历。

本期播客，大家将听到企鹅吃喝指南幕后的故事：

欢迎在小宇宙 APP 上搜索“温柔一刀”并同步收听节目。

01

头部美食自媒体竟然不接广告？！

刀姐：

认识你之后，我一直是“企鹅吃喝指南”的忠实粉丝。我一直很好奇，你之前没做过内容，却敢做公众号，这是为什么呢？“企鹅吃喝指南”与其他美食自媒体的差异究竟是什么呢？

志伟：

在“企鹅吃喝指南”之前，我曾在咨询公司工作。在那里，我结识了许多极为资深的媒体老师，这些老师都在超一线杂志工作，然而他们的工资却很低。基于此，我产生了一个感悟，那就是内容具有很大的价值潜力，只是被严重低估了。当时，公众号是拥有流量红利最为显著的一个载体，所以我决定进入公众号领域。

2014 年朋友把胜寒介绍给了我。之后楠喵加入进来。于是胜寒承担起与酒相关的内容的工作，楠喵负责与吃喝相关的内容，而我则负责其他剩余的部分。

“企鹅吃喝指南”和其他美食自媒体有很大的不同。我们的内容没有进行商业化，也就是说，我们不会卖广告。另外的区别是，除了做内容之外，我们还会做渠道以及自有品牌。

刀姐：

我对此感到惊讶，我原本以为“企鹅吃喝指南”的收入会由“广告收入”“渠道收入”以及“自有品牌”这几部分组成。为何做美食垂类媒体却不承接内容广告呢？我希望听到真实的原因。

志伟：

我们对对接广告这件事进行过测算。最终的结论是，这是一个非常糟糕的生意。

我们的“金主爸爸”有可能只是一些小店，这些小店的支付能力存在一定限度，在扣除 BD 成本之后，其广告的纯收入实际上是比较低的。

其次，接广告会促使我们持续开发新客户，然而效率较为低下。因为餐饮的业态呈现出高度分散的特点，与美妆护肤品类不同，美妆护肤品类一旦搞定几个大集团，就能既赚钱又做出优质内容。像奥利奥这类既有钱又有名的品牌，似乎不太需要我们去推荐。所以，接广告会致使既无法赚到钱，内容又会和同行趋于相同。

我期望企鹅吃喝指南所提供的信息是准确的，是实实在在在帮助用户进行美食的推荐和挑选，并非是“恰饭”行为。

历史上，我们仅进行过两次联合营销，这可以算是我们所拥有的为数不多的广告收入了。

现在很多新店开业时会集中购置大量的 KOL 。然而，对于读者来说，这种做法实际上给他们的感觉非常不好。在这个世界上，已经没有必要再出现一个营销号了。

刀姐：

既然前面已经聊到了一些内容，那我就接着问一些“敏感”的话题。一直以来都有坊间传闻，说你和合伙人（醉鹅娘胜寒、楠喵）之间存在一些“纠葛”，那么到底发生了什么事情呢？

志伟：

之所以会产生外界传闻的“纠葛”，是因为大家在业务上有分歧。

我不太想打造一个以个人 IP 为主要特色的品牌，不期望公司的关键资产是创始人或者合伙人的 IP。倘若能够穿越到几年前，我依旧会做出相同的举动，我从内心深处渴望打造属于自己的品牌。

本质上的问题是，IP 化和去 IP 化长期来看是不兼容的。

我希望大家将“企鹅吃喝指南”视为一个品牌，而非我们中的某一个人。然而，胜寒和楠喵更倾向于去做一件类似 MCN 的事情，其本质与之前的情况是截然不同的生意，正因如此，后来我们便分道扬镳了。

02

企鹅吃喝指南的商业模式是什么样的？

刀姐：

“企鹅吃喝指南”为什么从酒类切入电商业务？

志伟：

切入酒垂类电商业务主要有两个原因。

第一个原因是，我们不接内容广告。然而，我们总归是要赚钱来维持生活的。并且我们身为美食自媒体，在做饮食垂类电商方面是具有一定优势的。

第二个原因在于，确定要做渠道电商之后，我们当时进行了判断。具备两种属性的品类特别适合做垂类电商，其一，产品非常分散，对于用户来说，挑选成本很高；其二，是非标品。因此，综合考虑判定从酒类切入是有机会的。

我给客户的标签清晰地表明，“美食会成为他们生活中极为重要的快乐来源之一”。每个人的快乐点各不相同，有的人体会到比他人懂得更多所带来的优越感便是快乐，有的人因今天品尝到新鲜事物而快乐，还有的人则在与朋友相聚小酌几杯时感受到快乐。每个人都有自己的选择。我们不会挑选用户。只要我们能成为很好的素材提供者，大家能从我们这儿找到自己想要的东西，我就认为我们已经很成功了。

刀姐：

“企鹅吃喝指南”的电商业务由自营产品和买手店组成。那么，自营产品和买手店在电商业务中各自的占比情况是怎样的呢？同时，为什么会想要开展自营产品的业务呢？

志伟：

买手店的占比比较大。坦率地讲，当自身拥有流量时，买手店依然是一个很不错的生意。进行渠道方面的运作要比做自有产品轻松很多。

一是船小便于掉头，因为每个品的数量都不多，所以清库存比较容易；二是现金流极为健康，用户先向你付款，你再给供应商结账，期间还能有 30 到 60 天的账期。

但买手店很快就会看到瓶颈。

买手店适合用来尝试新鲜的物品，例如葡萄酒和零食。这类品类的核心逻辑在于持续更新新品，持续让流量的运转效率达到最高。从数据方面来看，留存情况良好，但消费的频率较低。所以必须不断增加品类，以此来拓宽单个用户的价值。

其次，偏日常刚需的产品不适合做买手店。因为刚需品必然是人找货，并非货找人，所以买手店的模式与之极度不匹配。并且只做买手店的话，就很难承接外部的流量，会将自身局限在私域范围内。

考虑到上述情况，我们最终决定做自有产品。我们只做那些具有刚需、高复购性且能够囤货的产品，在这一要求的指引下，去寻找可以切入的角度。

目前，我们的自营产品在咖啡饮料上做了很多尝试。

刀姐:

咖啡赛道已经十分拥挤了。然而，你们却毅然决定要做这件事。你们先后推出了柚子、红茶等多种口味的咖啡。我很好奇，你们是怎样考虑的呢？

志伟：

有投资人称，我们在做咖啡这件事上可谓是“起得早却来得晚”。然而实际上，我们内心真正渴望去做的事情是积攒起一条产品线，并非仅仅对包装进行更换。

食品饮料行业要做出一个品牌着实极为困难。品牌存在两大核心要素，分别是情感价值与功能价值。然而，在食品品类中，大部分产品并不需要情感价值。与此同时，食品行业的供应链特别标准，所有人都在使用相同的代工厂，难以做出差异化。

这要求团队创造出额外的价值。如果没有流量红利，那么就很容易被别人卷掉。

之所以“挤入”咖啡赛道，是因为咖啡能附加一些情感价值。

企鹅吃喝指南推出的咖啡浓缩液

03

从纠结到自洽，不是所有人能找到使命

刀姐：

你现在从事内容方面的工作，同时还进行消费品创业。那么，你对当今的消费市场持有怎样的看法呢？

志伟：

我也跟朋友聊过关于消费升级的事情，我认为本质上就两件事：

很多产品确实在功能方面需要提升。比如，大家都需要质量更优的奶粉，也都需要品质更好的纸尿裤。

第二，消费升级本质上有一个更大的需求，那就是永远存在着更年轻的一群人，他们需要通过消费来进行自我定义。

基本的物质生活得到满足之后，大家更多地在寻找精神方面的东西。因此我觉得最出色的公司和平台都是既满足功能需求又满足情感需要，就如同苹果那样。然而这件事的另一面实则很残酷。因为难以找到那些人的所在之处，只能非常努力地去创造和发声，以吸引他们向自己靠近。

许知远在《十三邀》中与李诞进行对话时，向李诞问道：“你为何觉得自己具有好笑的特质呢？”

李诞表示：自己并不觉得自身好笑。而那些觉得他好笑的人，找到了他。

我认为这是很残酷的。消费品公司的创始人如果没有强烈的内在使命召唤，没有发自内心且由内而外的表达，就吸引不到人群。前几年不那么卷的时候或许还能假装一下，然而在这几年激烈的大环境下，一旦假装就很容易被看穿。所以传统快消的思路或许需要更新了。

刀姐：

你现在拥有了消费品公司创始人的身份。你之前曾说过，最早开始创业在一定程度上是为了契合时代的主流叙事，这究竟是什么意思呢？

志伟：

我近期一直在思考这些事。从 2015 年起开始创业并坚持至今。2018 年招了许多人来做短视频。折腾了一年后，发现耗费了大量钱财，却什么成果也没取得。经过深刻反思，砍掉了很多人。重新开始梳理团队的搭建方式、运营的开展方式以及产品的组合方式等。终于到 2020 年，在年终报表上首次看到了盈利。

但同时产生了一个极大的困惑，回头一看，我似乎不知道自己究竟想做什么事。

我做过两次关于职业的决定。一次是刚毕业时，决定去做咨询。在没毕业时，我曾去实习过，但那时我并不清楚自己到底喜不喜欢这份工作。不过，这份工作很符合复旦毕业生所谓的“精英的选择”。

2013 到 2014 年期间决定去创业。那时对工作深感痛苦，觉得难以继续下去了。并且像真格这样的 VC 都在投资自媒体，在这样的巧合之下，便决定去创业。

但是仔细思量，这两件事实际上都与当时的主流相契合，属于所谓的“精英主义叙事”，并非是我自身从内而外受使命驱使而想做的事情。

这些年我看到一些朋友去做生意，看到一些朋友去做品牌，甚至看到一些朋友去做播客。从他们身上，我感受到一种能量，一种“我必须这么做”的感觉，仿佛他们被驱动着，不得不去做这件事。他们有一种内在的使命召唤，他们不在意做这件事能赚多少钱，也不在意变得多有名，只是单纯地想要去做这件事。

我深感震撼。再看自己，人生的前半段所做之事，本质上都是意在满足外界的期望。因此，在 2020 年的时候，我的状态极为糟糕，我无法清晰地思考出，在满足主流叙事之外，自己到底想要做些什么。

刀姐：

对于（内在的使命召唤）这一方面，你是已经想明白了呢，还是已经与自己达成了和解呢？

志伟：

这件事到现在我都还没有得到答案。不过现在，我坦然地接受了自己是一个没有（使命召唤）的人。

其实世界上的大部分人都未曾拥有，老天爷仅仅挑选了极小的一部分人，并赋予了他们使命感。然而从创业这个视角来看，我比其他的人更为幸运。

一方面，我在进行一个自己喜欢的事情。今天很多朋友在把我介绍给别人时会讲“志伟很懂吃，要是有好吃的餐厅可以找他来推荐”，在大家一起吃饭的时候也都是由我来负责点菜。对吃吃喝喝这件事进行研究，这是我自身所喜欢的事情，只不过还没达到那种特别深入或专业的程度。

从另一个方面来看，“企鹅吃喝指南”带有我很深的个人印记，我在其中拥有很大的自由，可以决定做哪些事情以及不做哪些事情。

所以现在我达到了自洽的状态。我觉得自己像是抽中了人生的二等奖。能够找到一件自己相对喜欢的事情，并且还有很大的自主发挥空间。这让我觉得自己还是相对很幸运的。

刀姐：

我认为你讲得格外好。我也不期望大家在“寻找使命感”这件事情上相互竞争、比拼。大多数人依然是不一定拥有使命感的平常人。因此，平常人还是应当去追求自身的和谐与统一。

志伟：

我和外部的咨询团队聊过之后，有一个观点：一个公司的使命和价值观无法被创造，只能被总结。这其中蕴含着非常强的创始人或创始团队的个人意志的传递与呈现。

凭空创造出价值观并非易事，我认为在生存时间不足五年的公司中谈论使命和价值观，是没有必要的。

企鹅吃喝指南坚持了 6 - 7 年，在这个时候，我和团队开始想要找到公司的关键词。目前，第一个重要的词是“探索”。我们很享受寻找和发现隐藏的宝藏餐厅，觉得此事很有趣。第二个词是“连接”，我们通过自己的内容将读者与广泛意义上的创造者连接起来，他们的作品或许是一家餐厅，或许是一个小而美的品牌。在我们的努力下，天平两端的人彼此熟悉了。

我们之前从事公众号的内容创作工作。未来或许会去探索开展自有品牌业务，或者去经营渠道买手店。实际上，这一切都围绕着“探索”与“连接”这两项事务展开。它们都是自然而然地呈现出来的。当我们实现了自洽之后，就很少再在业务方面陷入纠结了。

消费者从任何渠道认识我们都没关系，无论是通过购买我们的产品，还是阅读我们的内容，这都属于我们为用户创造的旅程的一部分。或许我们难以提供完整的体验链路，但只要能让消费者从一个点感受到我们在努力创造的东西，就已经很不错了。

好像不是所有人都能有所感受，然而最终都会接纳自己，从内心的纠结转变为自我的和谐，体会到一种“突然间明白”的感觉，接着渐渐对自己正在做的事情产生喜爱，我认为这个过程尽管会有短暂的痛苦，但幸福的成分更多。

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《温柔一刀》是一档播客，聚焦于新消费、营销方法论、创业以及组织管理等领域，是对谈性的。由刀姐和刀法的小伙伴一起制作。

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