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真正决定网红商业模式的并非广告以及卖货自身，而是其提供的认知价值。

网红有哪些商业模式？

关于这个问题，存在两大主要派别。一派是以罗辑思维为代表的，这一派被称为“卖货派”，他们主张网红的终极模式是卖货以及创品牌，要成为真正的交易入口；另一派是“广告派”，像江南春等人就属于这一派，他们认为最顶尖的网红就是直接进行合作卖广告，这种方式简单且有效。

我认为，网红商业模式区分的关键并非是“做广告”或者“卖货”，而是要查看网红自身在用户大脑中所提供的，存在着何种认知价值。

一般来说，网红提供了这些不同的“认知价值”：

创造了这么多不同的认知价值，如今的网红有可能具备多种身份：

下面，我们来分析网红在每种身份下的关键认知价值，同时探讨每种价值能够对应何种商业模式。

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网红提供了比如文章、视频之类的免费产品，这是被最多人看到的价值。他们凭借这些免费产品吸引了大量的关注与曝光，接着利用关注和曝光所产生的价值去赚钱。

如果网红的关键价值在于流量价值，那么商业模式就可以参照免费商品的商业模式，只需去弄清楚 360、导航等这些免费工具是如何赚钱的。

一般来说，无非是通过大量的流量展示，为其他商品引流。

很多产品，例如一个陌生的保险项目，大量的流量自身并不能刺激销量。当一个产品具备以下这些属性时，单纯的流量曝光就能带来很大的销量：

01

享乐品属性

药品属于实用产品，主要是为了满足某种实用需求；马桶属于实用产品，主要是为了满足某种实用需求；圆珠笔属于实用产品，主要是为了满足某种实用需求；电池属于实用产品，主要是为了满足某种实用需求。

大量研究表明：对于享乐品而言，只要存在大量的曝光情况，也就是被你多次看到，就能够提升销量。

因为你每看到一次巧克力的诱惑照片，自制力就会有所下降。看过 3 次之后，自制力下降到一定程度，就可能直接让你无法忍住诱惑而下单。

对于实用品而言，单纯的曝光所带来的销量是很有限的。例如，当你不缺少圆珠笔时，即便不断看到多少遍圆珠笔的相关信息，也不会去购买。因此，实用品的营销重点在于情景植入以及精准性，就像搜索引擎的关键词那样。

02

低决策难度的产品

一个装饰性手链属于低决策难度的商品。你要是觉得它好看，或许就会立刻决定购买。在这种情况下，仅仅是大量的曝光就能够刺激销量。

结婚钻戒属于高决策难度的商品，你会对各种品牌、价格、信誉等因素进行综合考量和对比，在这种情况下，仅仅有曝光是无法直接促使销量提升的。

如果你是拥有超级流量的网红，且最重要的价值就是流量本身，那么销售低决策难度的享乐品会很容易。

一些以单纯流量为主要目标的网站，像导航网站、门户等，这类产品的转化率是最高的。这也就是为什么这些网站常常会出现恶俗的页游广告。

刚刚假设的情况为：网红自己直接推动产品的销售，这种销售可能是网红自身拥有电商，或者为淘宝进行导流等。在这种情况下，借助曝光所直接引发的冲动性购买行为，能够销售决策难度较低的享乐品。

但是如果你想打间接的品牌广告，而不是当做交易入口呢？

这个时候，你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。

加多宝在凉茶大战里持续强调自身为行业领导者，需在各种能看到的地方不断进行这一定位的提示，以便让你将来在烧烤摊撸串时优先选择加多宝。只要打上它的广告且多展示几次，就等同于不断向用户提示，进而强化了品牌。

要注意的是：若为直接流量变现，间接广告所产生的经济价值不高。并且，还需与分众、CCTV 等流量更大的平台展开竞争，实际上这种方式并不划算。

总 结

（1）比标对象：百度、360等免费工具；

网红具有以下特点：没有形成人格化；不存在粉丝崇拜；没有将深度内容作为聚焦点；也没有把垂直人群作为聚焦点；仅仅拥有大量的关注以及流量。

（3）关键价值：大量的流量；

（4）解决的产品营销问题：曝光展示不足的问题；

同时，为了不浪费流量，应该销售多种相关产品，以便给用户提供多种选择。比如，万一点进来的粉丝不喜欢巧克力，没关系，旁边还有美味的麦片。

同时，在流量模式下，产品精品的重要性不高，而品类多样和灵活性较为重要。因此，不建议进行自主研发产品，而应以多方合作为主，例如销售他人的产品或者为淘宝店引流。

而如果要做间接的品牌广告，以知名品牌提示性营销为主。

心理唤起价值——网红作为一个场景

打开一个爱情类网红的公众号，内心或许会唤起爱情的感觉；打开一个专门讲恐怖故事的网红公众号，内心或许会唤起恐惧的感觉。

很多网红创造了一个重要价值，这个价值体现在场景方面：唤起你的某种心理，使你能短暂地变成另外一个人。

而这种价值，是绝大部分网红真正创造的远超流量本身的价值。

之前的文章举过例子，一个上千元的砧板，全亚洲一年的销量不到一万，即便无数商场有无数流量。然而，文怡的公众号发文后，10 分钟就销售了 1.5W 个，超过了整个亚洲此类高端砧板的总销量。

因为一个人处于正常状态时，根本不会做出违背自身认知习惯的行为去购买一个价格远超常规的砧板。

文怡公众号的文章，持续描述美好且极致的做菜体验。人一旦进入这个公众号，就会在短暂时间内变成一个“崇尚美好、极致做菜体验”的人。这样一来，人就能够接受这么贵的砧板，就如同平时不会买 80 元一个的西瓜，但一旦进入夜店场景，被唤起另一种心理，便很容易花 80 元去买由四分之一个西瓜组成的果盘。

这样做的原因在于，人的性格和偏好并非一成不变。它们常常在不同的场景中被激发，进而唤起不同的心理自我。最终，就会呈现出完全迥异的消费者行为。

研究表明，人的恐惧心理被唤起后，会提升对从众的需求。因此，那些讲述恐惧小说的网红，应当销售热销类商品。

很多网红都具备能够深度唤起粉丝某种心理的能力，例如咪蒙，她能做到；罗辑思维，也可以；深夜发媸等，同样能够如此。

那么，具有强烈心理唤起的网红，最适合什么商业模式呢？

他们的最大价值在于“通过内容唤起某种心理，让人短暂变成另一个人”。所以，应当通过“让人做一些平时不会去做的事情”去获得商业价值。

对于商品的营销而言，这个价值具体表现为：在新产品推广的初期，怎样去唤起用户的需求。

比如你售卖一个让人觉得很陌生的智能牙刷，直接投放大量的流量广告或许是没有效果的。原因在于，一般人即便看到了智能牙刷的广告，也会直接对这个信息进行回避——我已经习惯了使用普通牙刷，凭什么要改变习惯而去使用这种智能牙刷呢？

这类产品营销的关键问题在于：要让人们意识到自身存在需求。要让人们觉得传统刷牙方式存在不健康、不安全以及不方便等问题，从而最终选择购买一个智能牙刷。

传统广告难以解决此问题，然而一些能让人产生高度投入感的网红内容却有能力有效解决该问题。

比如你正在阅读一篇网红所写的关于健康的文章，你全身心地投入其中，进行深度阅读，摒弃对广告的反感以及防备心理，对自己过去的消费习惯进行反思，最终决定购买一个智能牙刷来尝试一下——这种效果是广告无论如何都难以达到的（即便让李叫兽来撰写文案也很困难）。

所以这类网红应当销售这样的商品，这种商品需要人们改变习惯或认知，从而唤起一个不同的需求，最终人们才会接受。

总 结

比标对象包括评测贴、电视节目（例如养生类栏目会间接推销保健品）、线下演讲展会以及直接推销。

网红具有以下特点：其一，具有强烈的人格化，例如咪蒙展现出敢怒敢恨的性格；其二，持续发布类似的内容，每篇内容的风格相近，都能引发不同的心理感受；其三，内容的涉入度较强，像看一系列段子可能只是呵呵一笑就过去了，而深度阅读一篇咪蒙的吐槽文章，整个人的情绪都可能被带动。

解决的产品营销问题包括：唤起需求存在困难，以及需要改变用户习惯这一问题。

建议的商业模式如下：一是直接销售第三方产品；二是给能够直接促成销售行为的商品进行导流，例如下载 APP 。

不建议进行间接广告的行为，例如塑造品牌形象并做提示性营销。因为心理唤起仅仅是一刹那的感受，倘若不能直接促成交易或引发下载，那么这种感受就被白白浪费掉了。

不建议自己研发产品，因为这样能持续利用唤起新心理需求的能力。

品牌价值——网红作为一个品牌

一些网红持续塑造某个形象，实际上已具备品牌价值，成为某个品类的代表。若“加多宝＝凉茶”是成功品牌，那么“同道大叔=星座”也可以是成功品牌。

如果说传统是先有了产品，接着去想办法逐步构建品牌。就如同先研发出凉茶，随后慢慢去探寻定位（怕上火），再慢慢进行传播，从而使一个产品具备了品牌价值。

很多品牌型的网红情况与之相反。他们首先具备了品牌和定位，例如同道大叔代表星座，杜绍斐代表直男基本款服装。接着，他们再从相反的方向为这个定位去寻找产品。

你可以想象：有一个名为“加多宝”的网红，它持续发布防上火类的养生内容，从而成为全国怕上火这一心智的代表（先有了品牌）。在这个时候，为了实现变现，它开始挑选产品，最终发现凉茶比较合适，于是就做起了凉茶。

因此，有些网红定位清晰，人群聚焦，还形成了品类代表。这些网红可以走品牌模式，研发产品并进行销售。

那么这种商业模式适合什么产品或行业呢？

既然你的优势是品牌，那么就适合进入那些由于品牌存在问题而对发展造成阻碍的行业：

1、存在高度不对称的行业——品牌的背书价值

医疗美容行业中，用户在进行尝试之前，无法知晓其效果究竟如何。正因如此，用户对许多服务提供者都缺乏信任感。

信息不对称导致的风险问题十分严重，它严重阻碍了很多行业的发展。在这些行业中，如果拥有一个被大众信任的品牌，就比较容易击败竞争对手。

网红具有公众人物属性，已获得粉丝信任。所以，他们建立品牌去解决一些因缺乏信任而存在的行业问题，会比较容易。

有一个我见过的理财团队叫“花卷财团”，它先是凭借内容服务来构建信任，接着将业务延伸至理财服务。

类似的行业有医疗美容，还有理财产品，以及咨询服务，再有心理辅导，包括保健品，以及强效护肤品等。

2、需要吸引关注的行业——品牌吸引关注的价值

很多行业的产品，其本身不像手机产品那样具有如此高的关注价值，无法在讨论话题中占据一席之地，所以难以进行推广。

比如你从事床单的售卖工作。床单不像衣服那样，容易引发人们的讨论和关注，并且也很难占据话题。

但是如果这是网红做的床单，就容易多了，无数人会愿意关注。

比如宗毅提出了“裂变式创业”，他成为了网红，并且他公司的产品“空气热能泵”也获得了更高的关注；还有王辣辣，让酸辣粉这个品类获得了关注。

3、缺乏有价值定位的行业——品牌建立定位的价值

服装行业、化妆品行业、快消品行业等，最难的并非是做产品这件事，也不是进行广告宣传和推广，而是怎样在数以万计的同行里找到一个具有差异化的定位。

网红的存在能够解决这个问题。例如服装行业在定位方面很难找到合适的方向，即便找到了也难以将定位推广出去，从而致使品牌无法建立起来。

一个网红“杜绍斐”通过内容确立了“直男基本款”的成功定位，这或许是花费上千万找战略定位专家也未必能达成的。之后，再反向提供契合该定位的服装产品，就会变得容易许多。

总 结

（1）比标对象：各种成功的品牌；

网红具有鲜明的持续性特征，他们聚焦于某个行业，从而成为某个品类的代表。

（3）关键价值：品牌价值；

产品营销方面所解决的问题包括：没有背书的产品、没有定位的产品以及没有受到关注的产品；

建议的商业模式如下：首先建立品牌，接着销售付费产品。这些付费产品既可以是实物产品，就像服装网红那样建立服装品牌；也可以是虚拟产品，例如知识网红转变为付费培训产品的品牌。

与前面模式存在差异，其不同之处在于，一旦建立了某个品牌，就不可以销售其他品牌的产品。例如，倘若选择走服装品牌的战略，就不能为其他品牌引导流量了。

支持价值——打赏心理的非货币化

用户看了你的内容且无需付费，便产生了感激心理，接着会购买你的东西，点你的广告，或者直接给你打赏付费。

有的斗鱼游戏主播，讲得极为精彩，于是粉丝纷纷叫好，并且都去支持他的淘宝店，其年销售达到上千万，按利润算都快比得上一个小上市公司了。

为什么同样是在进行销售产品的行为呢？前面的那种行为被叫做流量变现，而这个行为却被叫做“打赏心理的非货币化”呢？

这是因为用户本质上进行购买的缘由，并非是自身原本就想要这个商品，而是将购买商品当作一种表达支持和感激的途径。

这种商业模式与我之前回老家时看到的“老年人保健品直销员”的价值很相似。

有的年轻小伙子在销售保健品时，会对老年人用心关怀。他们会陪老年人聊天，还会帮忙倒垃圾等。这些举动满足了那些因子女不在身边而感到孤独的老年人的陪伴需求。

这些老年人一旦觉得孤独，就会给直销员打电话，说保健品吃完了，实际上是为了获得陪伴。

这些人实际上不是以卖保健品为目的的直销员，而是提供“老年人陪伴服务”的。他们的支付方式是购买保健品，而不是直接给钱。

而保健品购买，就是“打赏心理的非货币化”。

一些网红的情况是这样的。斗鱼的主播会售卖零食，然而他并非开设零食店，而是在提供“直播服务”。并且，粉丝购买零食是表达支持感的一个重要途径。

购买销售产品是相同的行为。那么，这个“打赏心理非货币化”与前面讲的“建立品牌”，它们之间有哪些关键的区别呢？

一个非常重要的判断点在于：倘若网红停止提供服务，那么是否还会有如此多的人去购买产品。

品牌若建立成功，其销量能够实现自持性增长。例如陈欧身为建立品牌的网红，即便他不在了，依然会有消费者购买聚美优品的商品，原因在于聚美优品是一个“品牌”。

罗辑思维的网红会顺带卖书。然而，如果罗振宇不再发布语音和制作视频，那么很少会有人再前往他那里买书（或许会直接去京东购买价格更低的书籍），这是因为罗辑思维并非“书店品牌”。

所以，此时有人说：这种由“支持感”所支撑起来的商业模式，比不上建立品牌。网红一旦不再存在，销量就会变为 0，因为用户根本不是仅仅因为自身需求而进行购买的。

这倒不对，上面的劣势实际上也是优势。

用户是出于支持和感激之情而购买，并非基于需求购买。正因如此，这类购买行为反而更适宜销售那些“初期尝试困难，但一旦尝试就能持续带来商业价值”的产品。

保险产品存在产品同质化严重的问题，并且获取新顾客较为困难。然而，一旦某个顾客使用了某公司的产品，就有很大可能会让这个顾客一直使用该公司的产品（因为顾客可能会懒得去更换产品）。

这类产品本身的推销常常借助“非需求”的方式。例如，推销员的亲戚觉得应当给予支持，于是就购买了；还有上门推销的人说话很甜美，让别人实在不好意思拒绝，所以就购买了。

（这也造就了“一人做银行，全家跟着忙”的段子）

普通人能够让亲朋好友 100 人因支持感而购买，因为购买各家的保险、银行存款等情况都差不多。而网红则可以让成千上万人因支持而购买，这种力量的爆发是极为惊人的。

总 结

（1）比标对象：朋友亲戚；

（2）网红特点：引发粉丝强烈的共鸣感或感激感；

（3）关键价值：让别人无条件支持；

产品营销方面的问题得以解决：有些产品初次尝试较为困难，然而一旦尝试过后，其切换成本就会很高，像银行存款、保险产品、社交 APP（因为积累了朋友所以切换成本高）以及工作软件等。

（5）建议的商业模式：跟第三方合作，按照新顾客数量分成。

模仿价值——网红作为偶像

人天然具有模仿他人行为的习性，这种习性来源于我们的大脑镜像神经元。网红的一个极为重要的价值在于能够引发他人的模仿。

网红张大奕将自身塑造成女神的模样，成为众多粉丝渴望成为的对象。接着，大量的粉丝开始对张大奕的行为进行模仿。

张大奕用什么化妆品，这些人就用什么化妆品。

张大奕穿什么牌子衣服，这些人就买什么牌子衣服。

她的淘宝店名叫“吾欢喜的衣橱”。这意味着这是她所喜欢的，她认可的。如果你们想要模仿，就可以在这里购买。

这类网红具备引流潮流的能力，能够在前期助力一个品牌成为潮流。

总 结

（1）比标对象：巴黎时装周、时尚参考杂志、明星；

（2）网红特点：引发别人的模仿；

（3）关键价值：让别人无条件支持；

产品营销需要解决的问题包括：要制造出潮流感和热销感的商品，像服装这类物品，还有首饰以及旅行圣地等。

（5）建议的商业模式：为其他品牌导购，或者自己建立品牌。

号召价值——网红作为社群组织者

宗教和社群最常见的商业模式为：先创造出仪式，接着销售仪式所必需的用品。

我创建了一个“周日晚上做礼拜”的宗教仪式，并且规定做礼拜必须要有蒲团，接着通过销售蒲团来获取利润。

网红可以这样做，例如十点读书联合开展“100 天阅读训练营”活动，这就相当于构建了一种仪式，接着只需销售这种仪式所必需的物品就可以了。

一些追求“更好的自我”以及“个人成长”的网红，都较为适宜开发这个价值。

总结

（1）比标对象：商会、社团、宗教等

（2）关键价值：号召人参与某个仪式

（3）商业模式：创造仪式，然后销售独有的仪式必备品。

结语

不要将网红仅仅归结为“拥有很大的流量”，接着只是按照流量能够变现的方式去设计商业模式。

你需要仔细分析自己到底具备哪些不同的价值，也许上面提到的 6 种价值你都有。接着，再依据你实际提供的价值，去设计相关的商业模式。

本文已获转载授权，其原标题为《认知价值，决定网红商业模式》，版权归原作者李靖所有。若要转载本文，需联系原公众号“李叫兽”。

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