浅析国内旅行社网络营销

摘要：旅游网络营销是基于传统营销而产生的新营销方式，借助网络来达成营销目的。然而，它并非“虚拟营销”，而是传统营销的持续拓展，也就是传统营销向互联网的延展，所有的网络营销活动都具有实实在在的性质。旅游者在任何时间、任何地点想要查阅旅行社的旅游产品信息时，都能够直接登录旅行社的网站来进行查询。并且不需要一定在旅行社的营业时间内前往旅行社的办公地点进行咨询。这为潜在的旅游者带来了便利。国内旅行社开展网络营销是一种必然的趋势，各旅行社可以借鉴相关经验，对自身的优劣势进行分析，有针对性地开展旅游网络营销。

关键词：中国；旅行社；网络营销

一、旅游网络营销

旅游网络营销借助联机服务网络、电脑通信以及数字交互式多媒体等来达成旅游营销目标，其实质是以计算机互联网技术作为基础，通过与潜在旅游者在网上进行直接接触的方式，给旅游者提供更优质的旅游产品和服务的营销活动。

旅游网络营销是在传统营销基础上形成的新营销方式，借助网络来达成营销目的。然而，它不是“虚拟营销”，而是传统营销的持续拓展，也就是传统营销向互联网的延展，所有的网络营销活动都具有实实在在的性质。

网络营销是旅游企业整体营销战略的一部分。它不能脱离一般的营销环境而独立存在。网上营销和网下营销是一个相互促进、相辅相成的营销体系。

二、对中国国内旅行社开展网络营销进行SWOT分析

（一）旅行社开展网络营销的优势（）分析

1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。网络营销不受传统营销那样固定办公地点的束缚，它打破了空间限制，借助虚拟市场开展全球性营销。网络营销也不像传统营销有专门的营业时间，它打破了时间限制，可进行全天候营销活动，一天 24 小时都在进行，没有下班时间，没有节假日，这样就能体现出随时随地服务的优势。无论旅游者在何时何地，若想要查阅旅行社的旅游产品信息，都能够直接登录旅行社的网站去进行查询。并且，他们无须非得在旅行社的营业时间内，前往旅行社的办公地点进行咨询。这样的方式为潜在的旅游者提供了便利。

旅行社开展网络营销能节省诸多成本。它可大幅减少电话和传真等方面的费用，以此降低成本，节省物力与财力，提升企业盈利。并且一名工作人员能同时在网上向多个潜在旅游者介绍旅游产品，与传统的“一对一”营销方式相比，能节省大量人力资源。

网络营销具有形象、直观且全面的特点。旅行社开展网络营销时，借助文字、图片、图像、声音等多媒体技术，向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色以及食宿菜肴等内容。这样能让潜在旅游者更形象地了解相关信息，更直观地感受，也能更全面地知晓。从而增加旅游者出游的欲望，促使潜在旅游者转变为现实的旅游者。

增强旅行社与消费者之间的互动式沟通。利用信息传播媒介和沟通工具，让旅行社和消费者能够充分地进行信息沟通，能够自由地进行信息交流，能够双向地进行信息传递，能够持续地进行信息互动。旅行社营销人员一方面以企业网页内容、网络广告等形式发布旅游产品或服务信息，并且通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具，构建起双方进行接触和联系的信息渠道；另一方面，消费者从原本被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动参与的角色以及重要的信息源。

（二）旅行社开展网络营销的劣势（）分析

旅游者对网络营销的旅游产品信任度偏低。网络本身具有虚拟性这一特点，给网络营销披上了一层神秘的外衣。尤其是在出现一些网络诈骗行为之后，旅游者在选择旅游产品时，必然会对旅行社的信誉产生疑问。对于一些未曾接触过的旅行社，这种情况更为明显。这使得旅行社开展网络营销受到了一定程度的限制。

网络营销使旅行社旅游产品信息的保密性降低。网络具有开放性，这使得旅游者可以广泛地查询资料，并且能够知晓旅行社之间的旅游产品差异，从而促使旅游者改变自己的选择。

联网的用户结构在广泛性方面存在不足。其一，年龄主要集中在 21 至 35 岁的年轻人；其二，存在地区差别，依据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000 - 01）。沿海六市的人口占全国人口的 24.5%，其在 1999 年底占全国互联网用户总数的 61%；《中国互联网络发展状况统计报告》（2000 - 01）显示，中国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的 84%；中国互联网的用户结构缺乏广泛性，这种情况将对中国旅行社业推行网络营销产生制约。

（三）旅行社网络营销的机遇（）分析

旅行社开展网络营销的国内市场较为广阔。从发达国家旅游业的经验来看，当人均 GDP 达到 1000 美元之后，旅游的大众化和普遍化便会开始迅速发展。而中国已经接近这一临界值，这表明中国的大众旅游时代即将到来。国际惯例表明，国际旅游收入与国内旅游收入的比例通常为 1∶8 或者 1∶9。然而，中国目前在这方面与该比例还存在一定的差距。由此可以看出，国内旅行社在开展网络营销时，其国内市场具有巨大的潜力，应当牢牢把握住这个机遇。

旅行社开展网络营销的国际市场较为广阔。中国作为一个历史文明古国，对世界旅游者有着无穷的吸引力。并且，如今高科技的发展以及交通的发达，使得国外旅游者越来越具备来到中国旅游的条件。所以，国内旅行社开展网络营销的国际市场是巨大的。

（四）旅行社网络营销的挑战（）分析

中国加入 WTO 后，国内旅行社一方面迎来了机遇，另一方面也遭遇着极大的挑战。国外旅行社准备进军中国市场，要与国内旅行社展开竞争。国外旅行社在技术方面、经济实力方面以及经验方面，都比国内旅行社强很多，这对国内旅行社而言是极大的挑战。

三、国内旅行社开展网络营销的思路

开展网络营销的关键在于注册一个域名并建立一个自己的网站。旅行社在注册域名时，切不可仅注册.com，而应同时注册.net和.cn的域名，以防引发混淆或导致域名被其他域名覆盖的状况。有一位旅游者打算前往深圳龙岗区海滨旅游，然而在网上却无法搜索到任何与之相关的资料。到达旅游地后，发现该旅游中心的门票上，在地址下方有醒目的独立网站。然而，令人失望的是，当输入门票上印刷的网址时，出现的却是一个毫不相关的网站。

建立专业导航台。将为游客提供更多且具有特色的旅游信息，这些信息按不同类型进行划分。通过市场细分来对游客进行分类。为方便不同类型的游客，在界面上设置不同的导航服务，以此为他们提供相对应的信息服务，让他们能够方便、快捷地获得服务。在国内互联网上，专业旅游网站中的旅游专业站点十分有限，并且大部分只是简单的企业介绍。一些信息网站数量屈指可数，它们大多停留在专业门户阶段。这些网站的内容主要涵盖国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识以及游记作品等。然而，它们缺乏专业资源的支持。由于受到规模、内容以及知名度等因素的限制，这些旅游门户网站的访问量一直不太好。所以，应该进行市场细分，针对不同的市场，营销不同的旅游产品。现在网络的普及率非常高。然而，其主要集中在学生、知识分子、教师等具有知识且高素质的中青年群体。针对这部分市场，旅行社能够开发诸如休闲旅游、商务旅游、科考旅游、生态旅游等专项旅游产品，以此来吸引旅游者。

采用合适的价格策略去吸引旅游者，进而占领市场。网络具有开放性，这使得旅游者能够自由地浏览网上的资料。他们可以对各个旅行社的产品价格进行比较，从而选择适合自己的旅游产品。旅行社为了在竞争中取得胜利，应当采用适当的价格策略，比如低价或折价策略，以此来吸引旅游者。

在这七年中，它的营业额也居全法第二。它的成功在于具备价格和产品方面的优势。它能够利用遍布各地的信息源来搜索信息，进而提供全球范围内的综合旅游产品。并且，因为它销售的是其他旅游企业在特定时间段内尚未销售出去的产品，所以其产品价格比普通市场价格低 30％～40％，因此获得了“减价先生”的雅号。

法国德格列夫旅行社为我国国内旅行社开展网络营销提供了范例，这让我们看到了价格策略的优越性与重要性，物美价廉的旅游产品深受旅游者喜爱。所以，国内旅行社需在产品和价格方面下苦功。

宣传企业文化，创立品牌，塑造良好企业形象。因为网络具有虚拟性，会降低旅游者对旅行社的依赖程度，所以国内旅行社需借助传统营销模式，宣传自身企业文化，创立品牌，塑造在社会上的良好形象，以提升旅游者对企业的信赖度。

安排专人从事网络贸易并进行管理。旅行社进行网络营销时，无论是内销还是外销，都要做好信息的发布与更新工作，及时处理最新资讯，以保证其时效性。并且应建立旅游网络论坛，让旅游者能够反馈意见和需求，同时也便于旅游者之间进行交流与合作。

旅行社员工需要接受培训，以掌握基本的网络技术。在如今网络极大普及的时代，旅行社无论是进行网络营销，还是与其他旅游企业进行信息交流合作，都离不开网络技术。因此，对员工进行网络知识培训，让他们掌握基本的网络技术是非常有必要的。

国内旅行社开展网络营销是一种必然的趋势。各旅行社能够参考上述的经验，对自身的优势和劣势进行分析，然后有针对性地开展旅游网络营销。

参考文献：

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赵希萍等人编写的《旅游市场营销学》在 2002 年由高等教育出版社出版，其出版地点为北京。

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