我下载过两个 APP ，每个 APP 都下载了三次，都用不惯，然后又都删了三次。其中一个 APP 是今日头条，另一个是快手。在 2016 年 6 月 8 日，一篇名为《残酷底层物语》的刷屏文让快手进入了一线城市中产人群的视野。不久之后，我们收到了快手发来的比稿邀请。

我初次带着《残酷底层物语》的印象，和当时的创意团队一起下载了快手。看到吞猪肠、灌啤酒，以及一系列“稀奇古怪”的土味搞笑视频，仿佛网文所讲的是真的：快手与我们似乎有些距离。然而深入去了解后，抛开那些会让人产生生理不适的极端内容，快手品牌本身更像是一个很有趣的社会命题。它给予原本在互联网边缘的小城镇乡村青年向外界展示自己的机会，且这种机会是真实、开放和公平的。然而，在现实中，它却被那些受教育程度更高、眼界更宽、天天鼓吹多元化的大城市同类所鄙视。我觉得自己很伪善。

做一行时间长了，确实能找到一些规律可循。然而，我更倾向于去感知目标受众，去喜爱所服务的品牌，去相信这个产品具有积极美好的商业价值以及社会意义。对于快手，我们当时探讨了以下两个方向。写完概念后，我心中突然涌起一股强烈的使命感。

客户在上比稿前确定了第二个方向，此方向更符合他们的创始理念。我们接着发展了完整的品牌策略和创意表现，策略的落点为“世界大千、更有意思”。当时快手的口号是“快手，有点儿意思”，所以我们期望有个自然的延续。创意将这句话转变为“快手，快乐不分高下”。

你如果不仔细咀嚼，可能会觉得我们的方向概念和后来快手所传播的“记录世界记录你”较为相似。确实是相似的，但依然存在差别。

我问自己，策略为什么要特别强调“世界大千”？

“底层物语”引发了很大的波澜，我们急切地希望市场能认识快手，甚至想要让市场通过快手来意识、感知并接受世界的多元；然而，越是想教育市场，就越带有那种自上而下的救世主情怀，越是放大了人群的割裂性。我们强调“世界大千”“不分高下”，实际上却隐含了将世界分出高下的意思。后来客户采用的“记录世界记录你”，没有特意突出你我他。相反，它是一种平等的表达。并且，“记录”更能引导行动，向用户告知使用场景，而非只是简单的品牌理念公告。

我今天会想起这个三年前的比稿，是因为上周在朋友圈看到了一篇文章。这篇文章的大意是，快手是难得的社会学样本采集地，这里存在一个连 CNN 和纽约时报这样强悍的媒体触手都覆盖不到的真实世界。这两年，我有三次下载快手又三次将其删除。然而，由于我一直保留着客户的朋友圈，所以经常会被快手那些朴素且普惠的品牌活动所打动。对于一个从事创意行业的人来说，这是一件很不容易的事情。

我印象较深的是快手从“每个人都值得被记录”这一理念延展到了“每个家乡都值得被记录”这一波。很多对家乡的表达与我和我的家乡没有直接关联。然而，真实朴素、不矫情且不做作的文字，永远都有着撩拨人心的力量。

后来这个系列似乎一直都在进行。主题是“每个家乡都值得被看见”，快手员工担任发起人，号召人们去关注自己的家乡。快手助力员工实现家乡梦，给家乡的孩子捐建学校图书角、篮球场、足球场等，让他们能够实现参观清华北大的梦想。同时还搭建起家乡市集，借助平台 KOL 来推广广大农村地区的特产好货。

我特别喜欢的是，在快手，所谓的品牌理念不再仅仅是一句呈现在炫目的视频或户外媒体上的文字，它不是空话，而是一根金线，贯穿了核心用户的界定、产品的设计、品牌的传播、社会公益活动，以及内部员工的沟通与凝聚力工程。

顺着快手品牌执行的思路，我们最后再来聊一把自己的工作。

很多时候，我们会情不自禁地去抱怨，感觉自己在里外都不被重视，无论是客户还是创意方面，都觉得这个角色似乎可有可无。我认为这里面存在两个非常重要的原因。

第一，我们是否真的在协助品牌和客户去发现问题并解决问题呢？大家都清楚，很多策略都只是空洞的套路。今天上午，我与一位文案朋友进行了交谈，她说在我的公众号里，有几个案例中所写到的策略让她看完后非常兴奋，并且有很多话想要表达。我听到这些后深受鼓舞，但实际上这是对最基本的要求的体现，即首先，你能否指出一条正确的道路？其次，你能不能激发创意？

第二，我们是否将自身的角色过度局限于传播层面，将由文案和美术构成的创意团队视为我们策略的唯一出口？若如此思考，其后果为：懒惰的策略会将与创意的顺利交接当作自身工作的结束，而对于勤奋且有追求的策略而言，又极易因有趣的策略被执行得变了模样或变得枯燥乏味而感到沮丧。所以，品牌策略一定要经过创意的手才能展现全部的魅力吗？我认为不是。一个真正凝聚了品牌核心理念和企业优势的品牌主张，能够通过产品、包装、服务、购买以及营销体验等多个方面传递出来，而广告与社媒传播只是其中的一部分。并且这些建议是系统性的。

我们去年在进行联华超市的品牌焕新工作以及某家电品牌的再定位工作时都有所践行。今年我们会将这些工作更加深入地开展下去，并且希望有机会能够与大家分享相关经验。