洗车能否成为门店有效的引流项目？保养能否成为门店有效的引流项目？洗车和保养，哪一个更适合成为门店的引流项目？

作者 | 王正飞

来源|汽车服务世界（ID：）

欢迎供稿| 吴骏：（同微信）

入口项目一直是汽车服务行业争论的焦点。

哪些项目可以成为维修厂的入口项目呢？在行业中，多数门店的实际做法是把洗车和保养当作门店的入口项目。

整体来看，行业的一种趋同认知是只有相对高频、低价且是刚需的项目，才能够被当作入口项目。从这个视角而言，洗车和保养这两项是符合要求的。其一，洗车属于行业的高频项目，同时也是刚需项目。其二，保养也属于行业的高频项目，并且是刚需项目。从价格方面来看，目前洗车的价格大多在百元以内，有的仅仅是三五十元。并且，小保养的价格如今也早已被突破，只需几十元就可以进行一次小保养。这两个项目都具备成为入口项目的价格基础。

两个引流项目看似“完美”，然而行业人士对于它们的看法一直未能统一。洗车和保养这两项，到底能否成为门店有效的引流项目呢？洗车和保养，究竟谁更适合成为门店的引流项目呢？

有人愁着没流量，

有人喊着戒流量

其实，在行业里，引流这项动作一直都存在着争议，并且还有戒流量之毒的说法。

这种争议背后的声音是，很多人觉得门店生意不好，并非是门店缺少顾客，而是门店与客户的关系以及信赖程度仅为百分之几。门店如果不花费功夫去开发老客户的资源，仅仅只追求流量，或许就会走入歧途。

行业中另一种声音则是门店就是没有流量。

有行业人士指出，现在修理厂日子不好过的原因，是因为没有有效流量。想要留存顾客，却没有流量，那么怎么可能会过得好呢。

豫涛汽修的联合创始人宋全业曾表明，自 2019 年春节过后，整个进厂的台次，无论是互联网企业的还是路边小店的，都在以不同的程度呈现下滑态势。

路路通的执行董事兼总经理王凤利认为，由于互联网的冲击，门店不仅进厂台次在下滑，客单价也在下滑。

两种声音似乎都有其合理性，我们暂且不去分辨谁对谁错。从整体来看，与戒除流量所带来的毒害相比，门店流量不足或者出现下滑的情况，似乎是更多门店老板内心真实的感受和想法。

这种情况的产生，或许与车辆行驶里程降低有关，或许与车主对车的态度发生改变有关，或许与行业门店数量整体严重过剩有关。

如果门店自身切实体会到流量不够，那么引流就自然而然地成为门店关注的重点。因为从生意的角度来讲，要是没有流量，后面所有的行动都无法进行。

这或许是很多门店都积极打造入口项目的重要原因。

洗车，

门店最大的流量入口？

目前人工洗车收费会因城市不同以及场地租金不同而存在一些差别。但如前文所说，人工洗车收费大多都在百元以内，有的仅为三五十元。

三五十的定价不赚钱，然而很多门店依然坚持去做。他们之所以这样做，是因为将洗车视为门店最大的流量入口。

他们的基本逻辑是洗车的频次最高。由于机器洗车存在种种瑕疵，所以人工洗车最为理想。必须要关注车的喜好，车洗得好不好能够给客户带来最直观的感受和服务体验，进而促使其转化为美容和保养以及机修方面的业务。

行业中也不乏以洗车为门店导流的案例。

陕西哈贝卡是其中的一个。哈贝卡的想法是，借助高质量的洗车美容项目来引导客户进行车辆维保。洗车美容业务的服务质量以及与其他业务的差异化，是其经营取得胜利的关键所在。

哈贝卡董事长张亚峰认为，洗美行业肯定要有洗车这个导流手段。如果有人说想做一站式但不想洗车，因为洗车不挣钱，只靠技术说话，那起步的艰难程度真的难以想象。必须先用洗车把人吸引进来，把店炒热，有了流量后，好技术才有发挥的机会。

值得关注的是，哈贝卡的导流模式，同时提到了洗车和保养。

恒泰汽车服务连锁当前聚焦于维修。在其经营发展历程中，起初是通过洗车和美容来引流的。然而，随着维修业务发展到一定程度，恒泰便开始压缩洗车和美容业务，最终把洗美项目转变为内部维修车辆的服务。

因此，从恒泰的做法来看，他们其实也是认同洗车的引流作用。

汽车服务世界专栏作者黄卫强称，洗车是门店流量入口的说法是在 O2O 风潮兴起之时开始出现的。在 2013 年之前，行业中并不存在洗车是流量入口的说法。

黄卫强在撰文中指出，洗美正逐渐成为所有汽服门店的鸡肋项目。如果做洗美，就会亏钱；如果不做洗美，又会没有流量。洗美就像是食之无味、弃之可惜的东西。他的言下之意或许是，部分认同洗车具有引流的价值。

其实，引流的目的在于转化。那么，洗车的引流价值该怎样体现出来呢？

有行业人士认为洗车是社区店引流的最佳入口。他强调，只有增值服务实现标准化和常态化，才能体现价值。综合来看，门店的市场定位决定了洗车的经营角色。

此外，有声音表明，洗车若要当作引流转化的工具，就必须要与检测以及教育这两个步骤相配合。

大部分客户来洗车的原因是什么呢？不是为了保养或者购买配件，仅仅是单纯地想要洗个车。在这种情况下，你是否能够直接强行推荐其他项目呢？就如同美容院推荐会员卡那样。然而，我们需要明白一点，美容院容易推卡是因为客户有亲身的体验。但快修店服务的对象是客户的车，而非人，车不会向它的主人表达这家洗车洗得很舒服。所以，在清洗的同时进行检测，在检测的同时开展教育，这样才会有转化效果。至于具体如何去执行，那要根据不同的人而有所差异。

保养价格战的底层逻辑：引流

汽车后市场中的保养价格战，早已经风风火火地开始了。

行业人士最早熟知的保养价格战是 2018 年的郑州保养大战。很多其他区域表示保养尚未达到大战的程度，但价格战确实是存在的。从价格战的角度考量，价格是各门店比拼的重要手段，虽可能不是唯一手段。

汽车保养包含常规保养和深度保养。我们发现，在保养价格战中，各家主要推出的是入门级保养，也就是日常所说的小保养。这样的选择可能更多是基于价格层面进行考虑，能让车主更明显地感受到价格的实惠。

我们去探究保养价格战中的门店时，会思考他们这一行动背后究竟想要达成何种目的？

引流以及抢占更大的市场份额，或许是每个参与在其中的门店所具有的最为重要的战略目标。

宋全业认为，对于想要快速发展的连锁门店体系而言，如果没有价格这把大刀，就很难实现快速发展，很容易被后起之秀所淹没。因为连锁门店体系中最重要的抢客户的法宝缺失了最重要的一环。

宋全业认同保养的入口项目的性质。他认为集客项目需要标准化。因为保养的价格已被互联网打穿，所以作为标准化的保养能够用来做集客。

汽车服务世界的总经理胡军波曾提出一种观点，即存在不得不打的价格战，同时也有不可忽视的效率战、体验战和价值战。

价格战的背后体现出的是团队整体运转的效率，这种效率是结构性的。我们需要通过结构性效率以及一系列的进化，来为消费者提供更好的体验，呈现出更好的价值。这是我们必须要打的一场战役，即便不想打也得打。

如果要解读这番话，那么不管是称作价格战，还是称作效率战、体验战和价值战，其目的似乎都是为了占据消费者的心智，从而锁定客户，其中也包含着引流的意图。

引流，

选洗车还是保养？

洗车曾经被视作门店引流的重要方式。然而如今，人们对洗车具有引流功能这一点产生了疑问，觉得洗车引流的成效并不显著。

曼芙丽董事长赵峰觉得，用洗车来实现转化是个不成立的说法。原本这样的一种转化，例如从洗车转化为快修快保，就已经是很艰难的了，更何况是在洗车这个基础动作都尚未做好的情况下。

百顺汽车快保连锁的创始人兼 CEO 郭树欣认为，洗车集客对于后市场的任何一个业态而言，似乎都难以成立。

郭树欣基于5点论据提出“洗车集客不成立”的假定说法：

洗车集客对于洗美行业而言似乎是必不可少的。然而，从洗车的利润、集客成本、其他业务的转化率、员工的工作稳定度以及自豪感等几个方面来看，情况都并不理想。但由于是洗美行业，洗车就成为了必选项目，也是客户的刚性需求项目，必须提供。至于洗车是否是一种好的集客手段，相信洗美行业的同仁们心中自有评判。

2、一二类汽修厂和4S店，洗车就是一个客户增值项；

独立汽修厂（中小型）大多不提供洗车，这其中有其深刻的原因。

快修连锁中存在将洗车当作集客手段的情况。然而，业务产出为负，员工难以招聘和留存，客户满意度低，转换消费的比例也低，这些情况既是实际存在的事实，又让人感到无奈。

以洗车为主要生计的门店，大多是夫妻经营的店铺。他们会无限制地压低成本，这只是一个用来维持家庭生活的工作，不能将其定义为吸引顾客的手段。

而对比起来，保养引流似乎比洗车引流更受推崇。

壳牌中国车用润滑油销售总经理孙凯表示，保养客户是门店中具有最黏合性的客户。

我们曾做过洗车类客户。然而，我们发现洗车的客户并非门店真正的客户，他们对门店缺乏忠诚度。真正开始购买保养卡的客户才是门店自身真正有黏性的客户。所以，我们将所有功能集中于此。

再来看哈贝卡。之前我们提到，哈贝卡的导流模式涵盖了洗车和保养这两方面。在门店引流的实际操作过程中，哈贝卡着重提升了保养所起的作用。他们的具体行为是，把洗车当作导流的手段，将美容作为增长的价值，把保养当作辅助导流的方式，通过深层次的保养和维修来实现二次增值。

分析人士指出，洗车主要体现为服务属性。保养具有一定的技术属性。如果想要向维修进行导流，就需要通过保养来实现。

但保养引流的做法似乎也并不是毫无问题。

大唛养车联合创始人白文国称，就他自身所接触到的情况来看，能做到保养引流 10%转化的情况是很少的。

有行业人士认为，如今造车技术在不断提高，车的故障几率变得越来越低，依靠保养而获得的客户最终转化为快修消费者的数量也在逐渐减少。

综合来看，有一个基本论断。洗车引流行业分成两派，一派持无用论，一派持有效论。现在很多人认为保养是更具效果的引流项目，然而保养的引流转化效果也不容乐观。

一千个读者眼中有一千个哈姆雷特。我们相信，关于洗车及保养的引流争议，会在很长时间内持续，并且不会有最终答案。

但同样的，每个人对于事情的感受是不同的，只有自己知道。假如门店确实要打造入口项目，也许可以依据自身的条件进行具体的分析，接着做好整个转化链条的设计，并且持续地进行迭代优化，这样也不一定不会得到好的结果。

毕竟，实践是检验真理的唯一标准。

本文为汽车服务世界原创，转载请联系小编：hx（微信）。

汽车服务世界

2020（第三季）商机大会

重磅开启

EMBA 的同学们：

行业报告：||||