京东使出一套组合拳闯入了外卖赛道，这不仅让行业受到震动，更深层次的意图也正在逐渐显现出来。

3 月 24 日，京东宣布外卖业务上线已 40 天。在这一天，京东外卖官宣其日订单量突破了百万。

2 月 11 日，京东在官方微信上宣布开始正式启动“品质堂食餐饮商家”的招募计划。这个计划推出了一项很有吸引力的优惠政策，即 5 月 1 日之前入驻的商家，能够享受到全年免佣金的福利。

京东官宣开始做外卖已经一个多月了，这段时间外卖江湖出现了变动。如今，外卖市场在京东的参与下，能否从之前的竞争态势转变为“三足鼎立”的新局势，存在很大的不确定性，所有情况都需要等待市场进一步的发展和检验。但能够确定的是，京东的加入已经打破了行业原本的安宁。

京东高调入场

京东外卖从没有佣金开始，接着承担起外卖骑手五险一金的全部费用，之后全职骑手突破万名，日订单也突破百万。京东外卖一直秉持着其高调的行事风格，通过这一连串的举措，既吸引了广大消费者，也吸引了行业人才，同时还成功掀起了市场的波澜。

要知道，京东的每一步棋都落在社会关切的关键之处。其一，平台对外卖商家的抽成会使他们的利润空间被压缩；其二，部分蓝领劳动者由于薪资微薄，难以满足个人的社会保障需求。

3 月 21 日这一天，京东的创始人刘强东在朋友圈进行了发文。他表示，在去年，有超出 1200 名的快递小哥开始了他们的退休生活。这些快递小哥一次性提取到了相当可观的公积金金额，同时也获得了相应的退休金以及医疗保险的保障。刘强东称，所学的知识不应被用来压榨社会最底层群体。所学的商业模式不应被用来压榨社会最底层群体。所学的技术算法不应被用来压榨社会最底层群体。利润不应建立在底层百姓无保障的生活之上。市值不应建立在底层百姓无保障的生活之上。财富不应建立在底层百姓无保障的生活之上。

京东拉开外卖业务的序幕，动作很大。这就像一颗巨石投入平静的湖面，在商家层面打破了原有的宁静，在骑手层面也打破了原有的宁静，甚至在社会层面也打破了原有的宁静。同时，这还引发了业界的广泛讨论与质疑。

对于骑手群体来说，明确划分能够享受社保支持的类别以及这些类别分类标准的清晰程度，成为了业内热烈讨论的焦点。从京东的划分状况而言，公司会为旗下的全职骑手缴纳传统意义上的五险和一金，并且还会为兼职骑手提供意外保险和医疗健康保险。

然而，对于那些为生计而奔波劳累的骑手而言，五险一金很难成为他们重点考量的因素。多位外卖骑手向亿欧表达，和从当下的收入里扣除一部分来缴纳社保相比，他们更在意实际能够拿到手的收入。另外，很多骑手作为外来务工人员，通常觉得所缴纳的社保费用在大多数时候难以直接让自己受益。

京东近期从企业角度作出宣布。在未来一段时间内，京东将全额承担其签约外卖全职骑手的五险一金费用，其中也包含个人应缴的部分。这样做的目的是确保骑手的实际收入不会因社保缴纳而受到影响。

需要注意的是，京东不是首个跨界进入外卖领域的行业巨头，抖音就是其中的一个先例。2023 年，抖音大力进军外卖市场，然而经过一年的努力，其结果并不理想。到现在为止，因为配送履约能力不足以及市场竞争激烈等问题，抖音不得不对其外卖业务进行整合和收缩，不再将其作为独立的业务板块来运营。

跨界做外卖的原因，或许能从互联网巨头百度的故事里了解到一些情况。

2014 年初，百度通过完全控股的方式把人人公司旗下的团购网站“糯米网”给收购了。随后，又把“糯米网”改名为“百度糯米”。从那之后，在团购界，百度糯米与大众点评以及美团一起构成了“三足鼎立”的市场格局。

百度糯米为了进一步扩大规模，在衣领域推出相关服务，在食领域推出相关服务，在住领域推出相关服务，在行领域推出相关服务等多个领域相继推出相关服务，逐步转型为一个本地生活服务平台，这个平台涵盖广泛的生活需求且定位高质量。

然而，美团与大众点评合并这件事发生了，原有的市场竞争格局因此被打破。同时，百度把战略重心部分转移到了人工智能领域，这导致它对本地生活服务业务的投入减少了。于是，百度糯米的发展慢慢开始走下坡路了。

2017 年起，百度糯米处于激烈的竞争态势中。它在竞争里渐渐处于下风，之后被饿了么等外部力量逐步收购。由于多方在进行角逐，且市场环境发生了变化，百度糯米最终只能无奈地退场。

据接近外卖行业的人士向亿欧透露，百度糯米在创立之时有着独特的市场分层构想。它与美团和大众点评不一样，希望能够对用户群体进行细分。针对不同用户群体的多样化需求，它要制定并提供更精细、更具针对性的服务方案，试图在竞争激烈的本地生活服务市场中走出一条差异化的路径。

外卖业务本身在层次划分方面存在固有难度。高端餐饮在食物品质上有较高标准，这是外卖平台可依据进行层次区分的点。然而，在商家服务、用餐环境等场景因素上，因为这些体验难以通过外卖形式完整传达，所以这成为了外卖难以有效分层的重要原因。

强攻之下，双雄筑防

国家统计局发布数据显示，2023 年中国餐饮行业有收入。这一收入达到 5.29 万亿元，和上年相比呈现出增长态势，增长幅度为 20.4%。在其中，限额以上单位的餐饮也有收入，该收入为 1.34 万亿元，同比增长 20.9%。

2018 年到 2022 年期间，限额以上单位在餐饮配送以及外卖送餐服务方面的营业额，其年均增速是 32.04%。这个增速比餐饮业整体的增长速度要明显快很多。到了 2022 年的时候，在线外卖收入在全国餐饮业总收入当中所占的比例达到了 5.4%。

当前，国内的外卖市场形成了美团与饿了么两分天下的局面。交银国际证券数据表明，2024 年，美团和饿了么在国内的外卖市场份额总计占比达到 98%。美团占比 65%，饿了么占比 33%。它们在商家资源方面深耕多年，在用户群体方面深耕多年，在配送体系方面也深耕多年，已经构建起了相对稳固的竞争壁垒。

在这样的市场环境当中，京东选择在这个时候进军外卖行业，那么它所将要面临的挑战以及难度是非常明显的，是不需要过多解释就能够明白的。

京东宣布要为外卖骑手缴纳五险一金，此消息一出，业内马上把目光聚焦到了其他两大平台的反应上。美团方面很快就公布了应对的策略，并且表明从第二季度开始，会逐步为全职以及稳定的兼职骑手缴纳社保。

美团在公告中强调，公司在人社部的指导下行动。从 2022 年 7 月开始，启动了新就业形态人员职业伤害保障试点项目。到目前为止，美团已投入 14 亿元，为 7 个试点省市的所有骑手缴纳了职业伤害保险费用。

从最终结果方面来看，无论怎样，美团都是在京东宣布措施之后，处于一种“被动”的状态，并且提前公开了早就已经筹备好的方案。

值得一提的是，京东发布缴纳社保措施之后，国海证券很快就发布了一组成本测算数据。数据表明，倘若美团依照公布的方案去执行，到 2025 年将会增加大概 20 亿元的社保成本，这个数值相当于它净利润的 15%。要是用全国社保基数的平均值来进行估算，为百万骑手缴纳一年的社保成本将会超过 76 亿元。从长期的角度来看，美团恐怕将会面临难以承受的社保成本方面的压力。

有知情人士向亿欧透露，社保成本的核算涵盖诸多复杂因素。其背后与企业运营成本相关，与商家盈利空间有关，也涉及骑手实际收入，还关乎社会整体保障体系的平衡等多方面事宜。所以该数据与实际情况有较大差异。社保成本计算需结合企业端、商家端、骑手端以及社会层面的多重需求，进行系统而深入的分析。

饿了么作为另一外卖巨头，也迅速跟进了自己的社保方案。公司发布公告表明，从 2023 年 2 月开始，饿了么就与生态伙伴依据既定计划在部分城市开始试点，为蓝骑士缴纳社保，并且持续增强对稳定骑手的专项补贴力度以及扩大补贴范围。

在这场暗流涌动的竞争里，饿了么实施了低调的策略。与京东以及美团那高调的姿态相比较而言，它的态度显得更为保守且谨慎。

猜想与展望

观察京东近些年的动向，我们做出了一个大胆的猜想。京东在以“0 佣金+承担全部社保费用”的方式闯入外卖赛道，这让整个行业都为之震动。与此同时，其更深层次的意图也在逐渐显现出来。或许，京东不只是想在现有的外卖市场中获取一份利益，更是希望通过外卖业务的高频消费场景，来提升用户的粘性和消费频次，从而推动其即时零售业务不断向前发展。

京东 CEO 许冉在最新的业绩电话会中明确表示，公司零售的战略重点并未发生改变。对于外卖业务，需将其置于京东整体零售业务能力以及服务体验的范畴内进行通盘考量。即时零售属于核心零售业务的自然拓展，而外卖也是即时零售场景下用户高频开展的业务之一，通过它能够丰富服务用户需求的场景，同时提供更优质的供给。

外卖向来是需要秉持长期主义理念才能做好的生意。前期阶段投入高、风险高，却不一定能换来稳定的回报。有专家分析指出，京东进军外卖市场的举措让其他竞争对手措手不及，但不一定能搅动现有的外卖市场格局。

京东做外卖的真正意图是什么，其野心又如何呢？也许在短期内并不能清晰地展现出来。只有在二季报以及更长时间的业绩报告中，才会逐渐显露出一些迹象。