信任电商的生态，平台起到兜底的作用，同时以用户以及电商内容创作者为核心。

创作者通过塑造人设，并且持续产出优质内容，从而与用户建立起强信任关系。

从而积累大量私域流量并大幅度提升单位时间内的电商转化率。

壁虎看看的创始人快抖大叔，他是快手生态的第一服务商。在 2021 年的新电商江湖直播峰会上，他分享了自己的快手卖货避坑指南。

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今天我来讲快手的生态。或许大家进入快手的程度不会这么深。整个直播间的流量，以及一些流量的曲线情况，或许大家了解得不是这么透彻。

所以今天我可能不会讲太多太细的内容。我会来讲讲在快手里面，当前大盘的情况是怎样的。

接着来讲讲品牌或者商家的玩法，其中包含我们这两年在其中的玩法。

快手和抖音这两个平台在很多算法的逻辑方面已经趋于相同了。李荣鑫还表示，一个平台的发展程度相当于七岁半，另一个平台的发展程度相当于三岁半。

其实三岁半可能会更有一些机会，并且竞争的维度也会更低。

我在很多流量大会以及很多新媒体大会中是一个较为特别的存在。我一直都在讲快手，实际上我们在抖音生态中也有着较深的介入。我们从今天开始正式行动。

第一个我们讲的是大的标题，信任电商。

我的主题是今年卖货的一个大观察，我会分几个大的方面来讲。

一个是整个大盘卖的什么货；

我会讲品牌，尤其是品牌商家在其中的情况。品牌商家要怎样做才能不踩坑地卖货呢？

因为在今天的整个短视频直播赛道当中，玩家的数量是很多的，并且进行布局的也很多。

我们身为一个数据参谋平台，亦或是一个两面的服务商，我们察觉到大多数的挣钱比例并非很高。

所以我今天会尽力让大家避免踩到那些坑，这就是我这次分享的主要意图。

01

什么是信任电商

在今天的整个电商环境中，拼多多、淘宝以及京东，它们与用户进行交易时，最大的一个难点便是信任。

到现在为止还有很多人问我，拼多多的这些东西是不是真货，

我说你可以放心购买百亿补贴的商品。还有很多人询问我，快手上的东西以及直播上的东西是否为正品，是否是真正的正品货物。

如果有品牌作保障，只要你买到了假货，那你就赚了。就如同之前的朵唯手机那样，假一赔九，我后悔只买了一点点。

平台为何要如此处理？在前面 616 的主题中，无论是找明星还是找主播，他们都在着重强调一个概念，那就是信任。

你可以相信这个平台并在此下单。实际上，在整个人类社会当中，我们为何要用美金进行交易呢？

我们相信美金，这意味着一种信任。因此，在当今的所有电商平台当中，关键之处在于平台需要去解决信任方面的问题。

京东凭借极致的送货服务以及纯粹的 B2C 模式，很好地解决了信任方面的问题，并且吸引了众多粉丝。

价格稍微贵一些，然而他使我产生了信任，正因如此，我甘愿为其支付费用，今日快手也正在对这个问题进行解决。

信任电商的生态。平台起到兜底作用。通过用户和内容来建立信任关系。在快手，基于关系下单的比例以及你是我粉丝下单的比例为 70%。

主播和创作者会根据人设的塑造以及内容的输出去建立强关系，通过这种方式来提高电商的转化率，这与其他概念是完全不同的。

这个概念或许在大家做快手相关事情时需要些耐心，意思是你得花费时间去建立一种信任关系。

下单和转化基于一个信任关系时会容易很多，这就是信任电商的逻辑。

今天所有的电商平台所追求的东西，我们可以对信任电商和兴趣电商这两者的不一样进行分析。

我其实很认可兴趣电商的概念。我们基于内容发现了一个好东西，接着就去下单了。

这是两个不同的概念。其一，完全依据算法，知晓你所喜爱的东西，然后将你喜爱的东西推至你眼前。其二，……（若还有其他概念需阐述，可继续按照此方式续写）

信任电商的基础在于你所喜欢的人的类型，接着通过长期的关系来构建一个私域的事物。因此，我们可以对这两条路的情况进行观察和分析。

我们来看，第一个是整个大盘的情况。今天，快手电商的大盘在第一季度的日销为 15 亿，第二季度超过了 15 亿，尤其在 618 期间。

用户购物数有增长率，平均也有复购率。其中有一个要点是复购率，而这个复购率实际上是基于信任的关键所在。

它的人均订单金额有所增长，而大家极为关心的一个方面，便是客单价的问题。

其实在快手平台和抖音平台，客单价的问题都难以确切说明。关于客单价谁低谁高，不同的人群有着不同的客单价情况。

比如说在快手也有很多很多的主播，它的客单价其实是蛮高的，

比如说医美，医美在快手是可以卖的，在抖音还不能卖。

只要你的供应链是大医院，这个事对用户的转化来说没什么问题。

我们接下来要讲整个大盘的两个方面，一是谁在进行购买，二是我们的用户群体是哪些。

01

到底是谁在买？

快手的女性用户占比为三分之二。其中有一个特征，80 后的群体规模较大。80 后以及 90 后的群体基本占到 75%。

壁虎看看的数据表明，女性用户的占比为 66%。并且，与上年相比，女性用户的数量同比增长了 57%。

有一个很有特点的事物，那就是男性用户。在此我想阐述一下，在原先的传统电商领域中，男性的规模不够大。

但是在直播电商领域中，男性用户属于一个新增的部分，这正是刚才我们的李荣鑫一直在讲述的酒水这一类别。

为什么抖音会在短短一两年时间超过淘宝？

这个原因的核心在于逛淘宝的男性用户数量不多，然而看直播的男性用户数量却很多。

快手的酒水品类规模较大，因此它是直播电商中新增的用户群体。

里面有哪些品类是值得挖掘的？

今天的商品有酒水、珠宝和手表。目前手表在快手和抖音都有开展业务，抖音是刚刚开始进行相关业务，快手的规模也不小，这是男性用户为电商带来的新机会。

第三个因素是年龄，其中 80 后占比 40%。大家能够看到，整个用户群体的体量在年龄方面还是偏中大的。而 90 后占 35%，这体现了购买人群的年龄情况。

第二个我们讲城市分布。

今年的一线城市增速到了百分之两百，超过了后面所有的城市。

下沉市场是一个较大的盘，其中存在对较多用户心智的占领。稍后我会从品类方面清晰地进行解释，以及对用户层次进行分类。

第三个就是他们会在什么时候来购买？

大家所想的情况是一模一样的，大多都在晚上。大家难以想象，在凌晨这个时间点，用户下单时对客单价和性价比就不会那么追求了。

下单的转化在凌晨的时候会更上头，更感性一些。

晚上 7 点到晚上 10 点是最大的高峰时段，其中 9 点是高峰时刻，这与大家的认知相符。并且客单价就是我们刚才所提到的，这里面存在一个数据。

02

老铁在买什么？

我刚才说过，整个快手拥有 24 个一级类目，同时还有 160 个二级类目，并且有 1200 个三级类目。

怎么理解呢？意思是在这个平台上，各个类目都已经存在了，并且都在进行销售。同时，大部分品牌也已经入驻到这个平台了。

在这个品类中，男女的喜好存在差异。女性占比三分之二，所以鞋服美妆的购货量最大，其次是箱包。

男性的消费偏好与女性截然不同。90 后的男性，其消费偏好的 TOP1 是美妆；30 至 50 岁的男性，消费偏好集中在鞋服和箱包；50 岁以上的男性，更倾向于购买珠宝和钟表。

从今天钟表比例的增长可以明显看出，这个是男女喜好不一样。

第三个我们可以看到，国潮是很好的机会。

国潮产业爆发，其中包含大量国货。国货类消费人群占比 43.9%，这表明品质类东西有较大增长率。

03

最后看看谁在卖？

这个卖家大家可能比较熟悉。在快手平台上，大家对它有很多的认知，其中很多是由大的主播在进行售卖，像我们所熟知的辛巴、瑜大公子等。

千万级主播商品平均客单价超过 118 元

这个其实也是快手里面最好做的事情。

2021 年 3 月，品牌入驻的数量与去年同期相比增长了 4.5 倍。该品牌的 GMV 增长了 6 倍。

品牌被鼓励做直播，许多品牌的自播要求是要达到 30%。在这个方面，我们来看品牌的鞋服、美妆、酒水、家居、数码等品类，它们的整个增幅都呈现倍数关系，有的增幅甚至达到 10 倍。

我其实很想在这里讲一个点，那就是在整个快手当中，关于类目的一个横纵坐标的点。

今天在家居类目的需求很旺盛，供给却没那么旺盛。鞋服、箱包、美妆的销量较大，并且供给也充足，竞争最为激烈。

我们可以看到酒水，酒水增长了 10 倍，这是男性用户增长的一个点，这也是我所说的。

接下来开始放飞自我了。讲我要怎么来做这个事情。

02

品牌要怎么干

对我来说总结就四个字，分销+自播，分销在先，自播在后。

这个事情是有讲究的。你在快手里面进行分销，它是基于关系的，也是基于信任的逻辑。

你要先让主播为你带货，以打出增量。接着，用自播的直播间来承接这些流量。

如果你这个品牌在快手没有任何增量，也没有任何影响力，那么你直接去进行自播会比较累。因此，应该先进行分销，然后再进行自播。

为什么一定要有自播呢？因为当有了增量和流量之后，就一定要有能够常态化且超长时间运行的直播间来承接这些流量。

我们来讲几个案例，很多人或许知道，首先要通过达人进行分销，打点出增量，接着再去找主播进行带货。

01

美妆 PMPM

这是一个新的品牌。它在快手一个月大概能做到两千多万。它的逻辑属于典型的分销加自播的逻辑。

618 期间进行了 25 个达人的分销，开展了 44 场直播。一个达人会有很多场直播，其累计的 GMV 达到了好几百万。

我们来看一下它做这件事的方式是怎样的？为何要将此拿出来作为一个案例呢？

它的分销主要针对腰尾部主播。它不会去怼头部主播，原因是怼头部主播比较困难。所以它遵循的是腰尾部主播的逻辑。

它在 5 月份分销了约 100 个主播，还分销了近 200 个主播。许多主播都进行了专场直播，其专场销售额不低，大概有几十万。

我不知道亏了多少，这个事情不是我在操盘。我只是拿这个案例来说明，我也不知道 ROI 是多少，大家明白就可以了。

不管怎样，作为一个新的品牌，一个月能够达到这么一个销售量已经是很艰难的了。它的自播从开始到 6 月 18 日，一共播了 18 天，在此期间达到了 117 万。

基本上它每一天自播也有好几万，对于自播它肯定是不会亏的。

它的 UV 表现良好。6 月 16 日那场活动，有 4.8 万人次参与，达成了 8.8 万的成交，UV 数值为 1.8。

它的客单价比较高，达到了 123 块，这是做品牌的人一直追求的。

02

美妆：欧诗漫

在 618 这整个期间，他与 74 位达人主播进行了联动。欧诗漫只做大事，因为它具备极为充足的品牌影响力。

他在 200 多个直播出现，做到了一千多万。

6 月 19 日，欧诗漫进行了 18 场直播，其直播销售额达到 244 万，场观 GMV 为 13 万，最高的场观 GMV 达到 42 万。

品牌在快手的打法较为成熟，在快手处于领先地位，是 TOP1 的。由此可见，分销在前，自播随后跟上。

03

食品：口水娃

它仅在快手开展供应链业务。它是一个具有典型性的快品牌，采用的是完全分销的模式。

它关联了 500 个主播，同时也关联了 2600 场直播，这呈现出的是一个做供应链的逻辑。

但是它的优势是什么？

它的品类研发能力极为强大。基于这个平台用户的需求，在食品领域进行研发，这种逻辑十分强大。他每个月能够推出好几种食品。

04

食品：小养

跟口水娃有点像，也是因为一个爆品打通所有的主播，建立联系。

它的逻辑是通过一个爆品，将所有愿意跟他合作的主播打通打透，让这些主播在合作关系中推广他的新品。

你们在快手里面想要获取这些流量的时候，这是一种很不错的打法。

05

日用：红色小象

这是一个属于母婴类的品类。其核心逻辑为分销，同时也开展自播业务，并且在运营过程中也是以长尾模式来进行的。

03

品牌实操实施细节？

第一个就是我刚才讲的两个案例，大家要建立好流量池子。

这个流量池子怎么建立呢？

这是一件商务方面的事。这里面有很多人。我刚才已经挑选出了几个案例。我告诉大家成功地做这件事该如何去做。

因为我们也有一个可以打通打透的点，壁虎看看可以做这个事。

所以要对所有商家和品牌说第一个实操细节，那就是在快手怼这个东西时，首先要建立好流量池子，并且一定要有一个抓手。

这个抓手需要想清楚，它是一种能够通过吸引爆品的逻辑来建立这个池子的方式。

建立完了这个东西，第二个就是搭配豪华自播的矩阵。

这个我不用过多去讲。这种逻辑和抖音的矩阵是相同的。不过细节方面会有所不同。

首先要有自己的一个旗舰店。接着，后面会有一些服务商的直播间。这是 1+4 或者 1+N 的逻辑，通过这种方式来做矩阵并搭建这些东西。

一个直播间一天能卖几万块钱，这是很稳定的一个销量。

如果你的纯复制流量存在问题，意味着这个品牌在快手上没有进行分销，仅仅依靠付费流量来推动。

如果尚未与平台谈及奖励事宜或者进行投放的话，那么你所面临的成本确实是比较难以处理的。正因如此，在这个时候，我刚才才提到要先进行分销，然后再进行自播。

当我通过分销获得流量并且有增量之后，再用自播来承接，此时你会拥有免费流量。

今天在快手这个平台存在一些机会。平台非常需要品牌入驻。你能够与平台进行条件的商谈，包括流量补贴方面的商谈。你既可以自己去谈，也可以通过服务商来进行商谈。

当把它作为一个自播矩阵时，你必须要获取你平台的流量，或者你已经获得了有增量的流量，在这种情况下，你的自播会很出色。

我们看一下整个的公式。

在快手要想实现带货成功，需要具备流量采买能力，同时要保证粉丝触达率，还需具备产品力，并且要有信任指数。

流量采买能力我已经进行了讲解。分销属于一种流量采买行为。找平台索要补贴同样是流量采买。投流也是流量采买的一种方式。

你的粉丝触达率就是我刚才所提及的。你首先需要建立信任关系，并且要在众多主播达人的列表中为你打出增量。

你的产品力很重要，比如口水娃就是很典型的有产品力的例子，它会基于品牌的信任关系。

你的信任指数就是品牌知名度+人设定位

产品力就是产品 SKU 数量+产品组合。

其实欢总在进行第一个介绍的时候阐述了 mall 的逻辑，自播的 SKU 数量需要足够，并且产品要有组合。

04

壁虎看看能帮什么忙？

我们身处最后一块区域。我们在此做了些什么呢？我们能够为大家做哪些事情呢？

达人带货要不要带，这个问我的人是最多的。

如果你能够深刻地理解这个流量采买能力，那么基本上就能够很好地判断这件事。信任指数实际上就是你的品牌力。

触达率就是你找的和自播的，你找的主播，别只看粉丝数。

有些达人拥有很多很多的粉丝，然而他的直播间的观看人数不多，他的实际在线人数也不多，因此其触达率是不佳的。

我来讲讲我们能做什么事。

我们的平台有很多主播和商家，我们能够为大家寻找广告主，开展整个 B 端的合作。

联系群响的私董会来找我们，他们会帮你挖出快手领域最大的大佬并进行对接，而且我们的价格是相同的。

你们肯定会说第二个东西是流量池子以及自播这件事。我们有一个逻辑，这个逻辑是为大家去做这个池子。同时，我们还有自播代运营的相关东西。

最后总结一下我们在快手的关键点。

其实刚才有很多自播已经进行了讲解，讲解了亏了多少钱，同时也讲解了这个里面流量下跌的情况是什么。

大家有时在让达人带货时会遭遇踩坑的情况。刚才我讲了，粉丝的触达率以及信任指数，会对在找这个主播带货时，他是否会掉到坑里这一结果产生决定作用。

流量的采买能力是第一个方面。在快手进行相关操作时，流量采买能力是决定生意是否挣钱或亏钱的关键要点。

你一定要清楚知道这个流量。你的流量以及增量大的部分，需要去查看达人带来的流量是否有影响力。

你在这个生态中进行自播。如今的平台给大家提供了非常多的机会，因为它需要品牌入驻，你可以找平台去商谈获取流量的条件。

第三自播的逻辑是，在进行付费撬动之后，一定要去承接由内容所带来的流量。

在快手抖音两个平台，内容才是你最好的流量。

你从事品牌相关工作以及做商家时，在这个过程中，你需要运用之前的打法，并且结合你的内容，以此来撬动流量，进而完成这件事。

我再总结一下直播卖货的点。

第一、大家要选好品类，在直播里面品类的机会一定比品牌大。

第二，要在里面做好流量池子。那么，你要用什么东西去撬呢？或者说，你要用什么方式来建立你的流量池呢？

第三、你的自播的矩阵，承接流量的能力。

这三点就是决定我们在快手去卖货的亏钱与挣钱的关键。

（End）

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