中国直播电商发展历程

直播电商的发展促使中国诞生了新的商业模式，同时也对新的电商竞争格局进行了重塑。中国的直播电商起始于 2016 年，之后依次经历了 2017 至 2018 年的快速拓展阶段，2019 至 2020 年的百花齐放阶段，以及 2021 年至今的全民直播阶段。

起步元年

直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。

2016年

1月快手直播上线；

3月蘑菇街开启直播电商；

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9月京东直播正式上线。

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直播电商潜力被挖掘，

产业参与者陆续进入，

各平台完善直播电商链路。

2017年

2月淘宝、天猫直播合并；

3月淘宝举办首届直播盛典；

11月抖音上线直播功能。

2018年

3月抖音试水直播电商，在账号中添

加购物链接；

5月抖音上线店铺入口；

6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷；

8 月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货；

11月快 手举 办首届直播电商卖货节；

12月抖 音购 物车功能正式开发，支持跳转淘宝。

百花齐放期：闭环与精细化运营

各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，

平台电商运营趋向精细化发展。

2019年

1月淘宝直播 APP上线；

4月微信直播电商试运营；

6月拼多多与快手打通；

这些红人将成为“京品推荐官”。

11 月淘宝双十一的直播成交额达到了 200 亿元。有超过 50 家商家参与了直播。

12 月抖音实现了与考拉平台打通，能够支持带货。12 月抖音也与京东平台打通，支持带货。12 月抖音还与唯品会等平台打通，支持带货。12 月抖音推出了小程序电商。

2020年

4月小红书上线直播功能；

5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；

6.18 淘 宝 直 播 与 300位明星合作直播带货；

10 月抖音直播间仅支持抖音小店商品链接。

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全民直播，爆发式增长，差异化定位

直播电商迎来爆发式增长，

行业规范日渐完善，平台差异化战略。

2021年

1月，抖音上线支付功能；

4 月，抖音将“兴趣电商”作为定位予以明确，并提出了 FACT 经营矩阵模型。

6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”

上线；

7月，抖音小店升级为抖音商城；

12 月，推出了“抖音盒子”App，该 App 能够同步抖音账号的订单以及购物车信息。

快手提出“大搞信任电商”。

2022年

3 月快手将淘宝联盟商品的所有外链进行了切断。同时，快手也切断了京东联盟商品直播间购物车的外链。并且，快手采用快手小店来完成卖货交易。

中国直播电商市场规模从 0 开始增长，最终达到了超过 2 万亿元的规模，这一过程在中国只用了不到四年的时间。

我国经济在不断发展，消费需求持续旺盛，网络基建也日益普及。在此背景下，越来越多的消费者开始通过直播电商来了解产品并购买产品。直播电商市场正不断蓬勃发展，预计到 2023 年，我国直播电商市场的规模将达到 4.92 万亿元。

发展驱动力因素

政策法规同样能推进直播电商可持续性健康发展。

技术进步为直播电商的兴起与发展奠定了基础。供给端和需求端为直播电商的持续扩张提供了动力源泉。政策的加持保障了行业的健康发展以及可持续性。

中国直播电商的独特性

直播电商也是消费升级的重要体现。

直播电商与传统电商相比，具备更丰富的商品展现形式，也具备更立体的商品展现形式，还具备更加即时的互动效果等多方面的优势，实现了从“人找货”转变为“货找人”。

中国直播电商主要玩家

市场竞争格局呈现“三足鼎立”之势，抖音电商以“兴趣电商”为核心而迅速崛起。

抖音电商异军突起，在销售体量方面优势明显，且在用户粘性方面也优势显著。抖音、快手、淘宝直播这三大直播电商平台已形成三足鼎立的竞争局面，它们都受益于电商基建，同时用户规模和渗透在不断提升，并且都具备兴趣推荐的核心优势。

典型直播电商平台发展概况

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抖音电商 | 核心要素

以兴趣电商为核心，用内容撬动用户的非计划性购物需求

02

抖音电商| 底层基建

以流量优势为切入口，抖音电商已构建了完整的电商服务体系

03

抖音电商 | 撮合逻辑

三层撮合加持，抖音保障了供需双方的高效链接

04

抖音电商 | 服务体系

从商品供应到交易履约，抖音的电商流程已相对完整

05

快手电商 | 发展历程

快手电商具备业务体量大、增速快、复购率高等多重优势

06

快手电商 | 核心商业逻辑

通过流量、产品及社区文化，打造快手电商“信任三角”

直播电商玩法趋势

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直播电商未来机会