[id_2[id_[id_[]]690[]717]91[[]263[]6]298]

这一年品牌、广告、营销起起伏伏伏伏伏伏，

[]

跨越广告行业本身，给人普世的共鸣，

留给我们惊艳或感动的记忆。

[]

[[]2669]

来吧，一起感受文字的奇妙力量——

01

人在异乡、胃在故乡

——《早餐中国》宣传片文案

[[]]

家乡的早餐，更是家乡特色小吃的典型代表，也是胃永远的初恋。

观看《早餐中国》，里面讲述的是县乡早餐摊的温情故事，于高速奔流的时代里寻觅不变的存在。

想家的时候，往往是胃在想家，生活艰难也无妨，先早起吃个早餐，就如同《早餐中国》里讲的，你的故乡，蕴含在你的早起之中。

《早餐中国》宣传片文案

人在异乡、胃在故乡

你有多久没有吃到故乡的早餐

坊街串巷，闻香食味

[]

寻找地道的中国早餐

每集一道传承的早餐

每集一家有趣的老店

每集一群忘我的食客

[]

早餐里有人情激荡

[]

02

读书的人，面上有光

——亚马逊

终于有灯了，“读书的人，面上有光”，8个字，3个梗。

强调了读书所具有的意义，承接了“盖，面更香”这个梗，凸显了青春版的“阅读灯”所具备的卖点。

从前，大家都是把书籍比喻为灯塔，现在，也可以是了。

03

热爱

是所有的理由和答案

——《乐队的夏天》宣传海报

2019年，音乐比暑气来的更早一些。

一句“热爱是所有的理由和答案”，如同百分百的朋克精神一般，直接且具有冲击力地穿过网线，穿过屏幕，直击亿万人的内心，热爱就是始终，瞬间就是永恒。

热爱是这个时代的稀缺品，这句话源自音乐，却又适用于所有人，只要有热爱，哪怕身处黑暗，也要仰望头顶的灿烂星光，永远蓬勃生长，保持强大的精神力量，内心充满激情且柔软。

04

做过很多在一起的梦

终于能在一起做梦

——钱皇丝绸

出自钱皇丝绸三八妇女节系列海报。

这句话确实能够打动每一个有心上人的人，没错，谁不曾做过在一起的梦呢？所幸，最终能够一起做梦了。文案从细微之处切入，运用前后对照的手法精巧地表达，精确且细腻地抓住了用户的心，梦，还是一起做更好。

这种充满爱意的甜蜜表达，使钱皇丝绸成功转变身份，成为女孩们的闺蜜，女孩们爱上了和彼此探讨被窝里的秘密。

05

生活没有剧本，每个人都有自己的活法

——快手

今年，快手发起了＃在快手，看见每一种生活＃跨年传播战役，包下了北京的公交站，投放了100句文案，这些文案讲述了100个鲜活的个体生活，这些生活也许与五环内的你完全不同 。

每种职业，都是一个生活方式，参差多态，乃幸福本源。

正如黄渤的这句文案所说，生活不存在剧本，快手所做的事情，明显是想要让那些秉持精英主义、追求物欲至上的年轻人摒弃成见，进而真正去看到、认识并且理解快手上那群来自五环外的人们的生活。

06

天不是空的，但地上的人不知道。

——腾讯视频

腾讯视频在《怒晴湘西》上线前夕，别出心裁地打造了一只“现实版怒晴鸡” 。

一方面，制造以“飞鸡上天”为噱头的事件，使其在社交网络上引发轰动，塑造出令人讨喜的怒晴鸡形象，吸引了大量年轻受众，促使他们将对怒晴鸡的关注，转移到对新剧的关注上。

“啄惯了土，也想尝尝云的味道”。“不要把梦想寄托在下一颗蛋”。喝过许多鸡汤，还是怒晴鸡的这碗最醇。

07

不怕不同

到处彩虹

——可口可乐

在国际不再恐同日这一天，可口可乐于社交网络发布了一张海报，该海报是用来声援同志的 。

可口可乐旗下的产品，按照红橙黄绿青蓝紫的顺序依次排列，给众人带来强烈的视觉冲击 。这则广告文案，运用了“彩虹”的象征意义 。彩虹因其自身色彩多样，被LGBT群体用作自己的代表颜色，来表达自身不应被区别对待的诉求 。

是啊，何必害怕不同，世界到处彩虹，多些包容，世界更美好。

08

找不着北

就多看东西

——印象笔记

要有趣灵魂？还是要美好皮囊？

是选择考研，还是选择上班，是选择前往北上广深，还是选择回到家乡小城，是选择今晚吃火锅，还是选择吃麻辣小龙虾 ？

找不着方向，那就多去观察，印象笔记在《保持进步》的广告片中，将动物与网络流行语相互碰撞融合，呼吁大家学习，挺有意思的。其他文案也挺好，像“先收藏，不如立即行动”“母鸡就得不断学习，否则就成老母鸡了” 。

2020年不要光立flag了，毕竟，努力没有“燃鹅”～

09

能微笑面对的事

就别让它成为心事

——雀巢咖啡《解忧小剧场》

996现象十分普遍，年轻人普遍处于过度劳累的状态，他们常常会感觉自己被生活一次次推向悬崖边缘，因而迫切需要一个出口来缓解焦虑情绪。

雀巢中国与奥美北京共同完成了焦虑清除H5，在这个H5中，经典名画人物轮番登场，讲述自己工作生活中的焦虑，借助招桃花盆、焦虑铅笔、微笑咖啡杯、转运小台灯这些电商好物，雀巢传递了自身态度：与其被焦虑束缚，不如积极勇敢地面对困难。

来解忧咖啡馆，喝杯咖啡，轻松面对。

10

我怕做没把握的事

我更怕这就到头了

——Keep《怕就对了》

继“自律给我自由”之后，Keep输出了2.0版经典广告语，这句广告语是：怕就对了。

广告呈现了瑜伽胖女孩、视障跑者、冠军骑手、健身老人、跳水女孩这五种形象，探讨了关于自己的恐惧，探讨了关于安全的恐惧，探讨了关于速度的恐惧，探讨了关于时间的恐惧，探讨了关于高度的恐惧，每句文案都充满力量，每句文案都富有辩证性。

害怕会成为阻力，然而它同样也是动力，Keep身为运动精神的传道者，持续激励着用户挖掘内在驱动力 。

11

人算不如天算

天算不如淘宝划算

——台岛淘宝

今年618期间，淘宝在台湾岛推出了一波文案，这些文案十分走心，可与“全联生活美学”相媲美。

“比起坐在你昂贵的跑车，我更爱清空我的购物车”

“妈妈叫我尽量少花钱，我只有‘少‘这个字没做到”

好一阵淘宝折学，学了就能获利，十分贴近现实，淘宝借此收获了一批台胞用户。

12

长大偷走幼稚园 理性偷走少年

庸俗偷走爱情 生活偷走星空

时间什么都不做 时间偷走这一切

——京东 X 新世相《神偷》

京东与新世相联合拍摄的短片《神偷》，讲述了一段追寻家族荣光的旅程，这段旅程跨越三个年代，最终停在了天安门的一台相机前，它传递了藏在照片里的人生，而这些人生可能已被自己弄丢了。

按下一次快门，便诞生一个故事，每一个定格画面，皆是永恒，幸亏有照片，它帮我们留存那些不能重新再来的珍贵回忆。

这个创意点 是基于华为Mate 30在京东小魔方开售这一合作契机 京东与华为携手 号召大家用高清像素记录更多重要时刻 。

13

没有不敢休的假，

只有不敢休的人。

——台岛礁溪老爷酒店《天后休假中》

每天都没有上班的意愿，看过天后的#提醒老板看#任性休假文案后，你有没有心动呢？

在加班、996成为常态的工作背景下，台岛奥美以台胞极为崇敬的妈祖形象作为创意核心，打造和年轻人沟通的轻松方式，提醒大家在好好工作的同时，更要好好休息。

天后，我怀疑你在暗中窥视我们的生活，不然为何每句话都能精准击中我们的痛点？新的一年，祝愿大家能如同天后一般，减少工作时间，增加休假天数，尽情去玩乐吧。

14

不要让别人来告诉你，

该怎样做女生。

——NIKE《 》

今年3月8日，Nike宣称“撒开脚丫”项目已正式开启，还拍摄了一支广告短片，该短片从女孩们的第一视角发出疑问：我应当成为怎样的女生？

皮肤白皙的？性格文静的？讨大人欢心的？难道就没有必要学习三步上篮吗？

可是，女生应该是什么样，哪有什么答案？

Nike倡导助力女生冲破偏见，于绿茵场地展现真实自我，勇敢挑战从而收获自信与力量。

15

For the

For the ’s

——杜蕾斯

杜蕾斯今年妇女节文案，掷地有声。

六个字简洁有力，完美诠释女性一生努力追求的两件事，在纷杂世界里，做自己觉得正确的事，在茫茫人海中，爱上一个合适的人，爱自己，爱对人，女人就该这样 ！

16

包容百味，

才更有年味。

——老板电器《婆婆妈妈的年》

2019年老板电器开年新作，婆婆妈妈同台，好戏正在上演。

妈妈做菜喜欢爆炒，婆婆做菜倾向清蒸，两人明争暗斗，表面和善实则暗藏心机。厨房在年关时是最难熬的，冲突十分具有戏剧性。广告画面吸引人，文案温暖人心。

厨事有很多，都是人间的反映。通过镜头下的厨房，老板电器向大家展示了中国人最真实、琐碎的春节日常，还告诉我们：只有我们学会了彼此包容，年味才不会变得啰唆。

17

我们的夏天留在那里了，

四季是其他人的事情。

——奶茶品牌@饮冰室茶集

台岛有个奶茶品牌叫饮冰室茶集，其文案以文艺清新闻名，方文山为它写过文案，李欣频为它写过文案，蔡康永也为它写过文案。

这次诗歌性质的文案依旧韵味十足，读之让人回味无穷。

用诗歌与春光搭配着喝茶，阅读饮冰室茶集的文案，好似经历了一场温暖的恋爱，正如“遇见你，我失去了睡眠，却如同先知一般，能预知你所有的悲欢忧喜。”

18

为自己熬的夜

不需要给别人看

——华为

黑暗环境下拍摄效果是所有手机相机的弱点，然而华为P30好似黑暗中不懈训练的剑手，它无视记分板，专注于对手，专注于步伐，专注于黑暗中的微光，能一击即中，捕捉到别人捕捉不到的瞬息即逝的时机，记录下别人记录不到的微妙之景 。

这句文案强调了产品优势，其寓含的情感价值不言而喻，这种情感价值鼓励用户铭记黑暗微光中的努力，鼓励用户铭记黑暗微光中的摸索态度 。

19

拍拍自己，继续向前。

——西瓜视频

这是来自西瓜视频的广告。文案有着一语双关的含义，它一方面鼓励用户多去拍摄西瓜视频，多去记录自己的生活，另一方面鼓励用户拍打掉自己身上的灰尘，去拍拍摔倒的自己，拍拍疲累赶路的自己，之后继续向前行进。

产品和情感上双向鼓励，贴合品牌调性，诉求简单又温暖。

20

父母是我们和死神之间的一堵墙。

——《我家那闺女》

这是高亚麟在《我家那闺女》里说的一番话。父母是一堵墙，这堵墙在我们和死神之间。父母还在世的时候，人生还有回归的路途。父母不在了，我们就要直接面对死亡 。

文案直白且文艺，深深触动着年轻人的心 。父母于我们而言 ，恰似“牙齿有时会咬伤舌头 ，眼睫毛偶尔刺进眼睛 ，我们存在互相伤害的可能性 ，却无法将彼此舍弃” 。要多爱他们一点 ，别让自己成为父母后半生唯一的观众 。

21

下雨天，躲在街角的屋檐下，

有人等伞来，有人等雨停。

——腾讯公益

腾讯公益的这句广告语，很催泪。

下雨天，这三个字瞬间把读者的情绪拽进了雨天里。两个“有人”形成互相对比，更突出了后者的孤独。平日里的你，是等待伞到来的那个人？还是等待雨停下的那个人呢？

腾讯公益发出号召，希望大家关注那些需要帮助的人，大家联起手来，让世间的孤独减少一些，再减少一些。

22

Don’t your

the .

用无可撼动的野心，去撼动世界。

——Nike《 》

耐克NIKE在6月1日发布了预热广告《 》，该广告是为法国女足世界杯准备的，它从一个小女孩的视角出发，展现了世界各地球星那些撼动世界的激动时刻 。

有些人如同她们一般，不在意是否被世界知晓，然而却始终准备着去撼动这个世界。

不妨做一个坚持自己梦想的女孩，不妨做一个敢为胜利出头的女孩，时刻准备着，时刻准备与更强的对手一较高下。