[]

编辑 ｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

10月31日，这是双十一预售的最后一日，还是“尾款人”上线进行付款的日子 。

在这一天，淘宝终于集齐了新的带货“四大天王” ，其中有所有女生都熟知的李佳琦 ，有受男人们关注的罗永浩 ，有主打情怀带货的东方甄选 ，还有最后加入带货行列的刘畊宏夫妻 。

没有人知道，这次双十一淘宝到底给出了多少，然而，各路主播都纷纷前往淘宝，能看出淘宝依旧厉害，这次投入了大量成本 。

刘畊宏在淘宝进行首次直播，其效果怎么样，为什么达人们纷纷前往淘宝开展带货活动，这个双十一，会对未来电商带货的格局产生什么影响？

今天，运营社就来带你一探究竟。

01

刘畊宏淘宝直播首秀，

Vivi 先探路

罗永浩登上淘宝直播后没过多久，坊间便传出刘畊宏要去淘宝直播的消息。10月31日，这个传言得到证实，刘畊宏的老婆Vivi王婉霏率先在淘宝开启直播进行试探 。

Vivi开播的直播间名字是@ViVi肥油咔咔掉，这个直播间名字源于刘畊宏夫妻健身直播时常喊的口号，这句口号是腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要 。

直播间下午5点正式开播，打出了“畊宏女孩，我们来啦”的标题，还预告Vivi将在晚上7点出现。

直播间先播放了一段Vivi在野外采风时拍摄的Vlog，之后，直播开始，由助播进行暖场带货直播。

晚上 19 点，Vivi 王婉霏准时来到直播间，为观众带来一段经典的《本草纲目》健身操，还推销了自己的健身服品牌 VIVI ，这是该专属品牌在天猫的限量首次发售 。

很快，在全网畊宏女孩自发推荐的情况下，直播间观看量突破百万人次，且这一突破发生在半小时内。

Vivi把此次淘宝直播称作「回归」，她说：“我们今天不是来跳操的，我和刘教练之前在淘宝直播过，不过这次回归不一样，我们带着自己的品牌和好货回来了！”

据了解，刘畊宏夫妻在抖音凭借跳健身操走红之前，曾在淘宝进行过两个月的带货活动，当时账号粉丝累计接近67万，然而此次回归并未使用这个过去的账号进行直播。

和其他专职带货的大主播不一样，此次回归淘宝进行首次直播，Vivi在直播间带货的时间较为短暂，大部分时间是畊练团与小助理在进行带货，可以这么说，如今的直播间，主要只是挂了个“Vivi”的名号 。

刘畊宏本人此次没有露面，据@新浪科技报道，11月9日刘畊宏夫妻将会同台直播，目前仍在进行招商，招商主要面向6个类目，这6个类目分别是健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品，这些类目比较符合他们账号健身达人的定位 。

在扶持流量方面，淘宝展现出十足诚意，昨晚是双十一预售结束的日子，也是淘宝流量极高的时刻，淘宝把频道前三个热门位置给予了三位外来主播，分别是罗永浩、Vivi和俞敏洪，采用半屏形式展示直播间入口，自家的原生主播反而排在后面。

此次带货直播，Vivi直播间总共上架了34款产品，这些产品以自有品牌为主，自有品牌主要来自三大品牌，分别是爱吃鲜摩人、魔胴和VIVI健身服，这三个品牌均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下的产品，刘畊宏是周杰伦的好友，同时，刘畊宏也是巨星传奇旗下的艺人。

Vivi直播间带货产品的标签当中，“周杰伦”“周同学”等标签字样不断出现。

这些商品，总体来说，单价偏高，一件短袖T恤售价429元，一件运动外套售价835元。运营社逛直播间时，公屏上不时出现“觉得价格过高”的消息 。

直播持续了7个小时，直播间观看量最终为222万，账号粉丝数增长至1.27万。销量最高的商品是一款抹茶粉，其售出数量为1000件。VIVI健身服中，单款销售最高的是一款运动内衣，销量仅58件。总体而言，此次直播试水，销量与销售额都不尽如人意。

实际上，在来到淘宝之前，刘畊宏夫妻于抖音开展了多场带货直播，新抖数据表明，销售额最高的那一场直播，观看量超过了500万人次，预估销售额接近900万元。

根据@时代财经 给出的数据，9月过后，刘畊宏夫妻在抖音进行的带货直播成交总额不断下滑，在9月23日的那场直播里，观看人数为162.17万，预估销售额在250万元至500万元之间，到了10月28日，观看人数已不到百万 。

由此看来，刘畊宏夫妻返回淘宝进行带货，也许是早就有了规划。在他们回归直播之前，爱吃鲜摩人、魔胴这三个品牌就分别开设了天猫旗舰店，为双十一销售做好了准备。

从四月“云健身”火爆起来之后，刘畊宏在各个平台踏上了疯狂吸引粉丝的道路，在抖音，其粉丝人数达到了7263万，在微博，粉丝达到了405万，在小红书，粉丝有653万，在B站，粉丝为360万。

在如此庞大的粉丝基数情况下，怎样去实现商业化变现，这也成为了其持续探索的环节，此次回归淘宝，能够视作其商业化的一次升级，8000万刘畊宏女孩能不能与李佳琦女孩相媲美，仍需时间来检验。

除了内容涨粉、带货赚钱之外，刘耕宏的发展也没有离开娱乐圈。

巨星传奇在10月5日提交的招股书中表明，其计划于2023年上半年打造一档综艺节目，该节目将以刘畊宏为主，刘畊宏会担任主持人。另外，巨星传奇还在筹备一场健身相关演唱会，刘畊宏、王婉霏及其他明星会参加这场演唱会 。

02

为什么达人们都选择来淘宝带货？

这次淘宝双十一直播，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等并非淘宝原生的主播，吸引了大众大量目光。运营社留意到一个趋势，在刘畊宏夫妇等大主播入驻之前，大批来自其他平台的达人已选择“入淘”带货 。

@淘宝直播曾在今年38大促后公布过一项“新咖主播联合战报”，该战报包含一位达人@李暖星 ，这位达人在抖音月成交达千万，此外，战报中还有快手百万粉丝新闻达人、微博美妆达人、小红书美妆测评达人等等。

图源 淘宝直播公众号

有不少达人，和刘畊宏夫妇情况相同，先在原本的平台上增加粉丝数量，之后再前往淘宝进行商品销售推广。

可以很容易发现，这些主播们在平台策略的选择方面，出现了一种新的趋势，那就是在抖音增加粉丝数量，在淘宝进行商品销售。

这不禁让人好奇，为什么这些达人要“抛弃”在其他平台辛苦积累的粉丝，选择来到淘宝直播从0开始做带货呢？尤其是像刘畊宏、一栗小莎子、东方甄选等本来声量就不错的抖音达人 。

运营社进行猜测，除了淘宝大力“挖掘人才”这个原因外，或许还存在以下两点考虑因素：

第一，在抖音内容做得好，不一定代表带货卖得好。

运营社发现，许多“入淘”带货的达人属于内容型达人。刘畊宏凭借教大家跳健身操而被众人知晓，一栗小莎子因一支舞蹈而声名远扬，朱一旦曾依靠拍摄《朱一旦的枯燥生活》等幽默搞笑视频收获大量关注，东方甄选的优势在于为观众“讲知识聊人生”。

对于这些内容型达人而言，若想凭借带货实现变现，就一定要考虑一个实际的问题，粉丝会为你的内容点赞，然而这并不意味着他们会为你的商品付款 。

有一位在抖音拥有300万粉丝的达人@卢克文工作室 发布内容进行吐槽，其表示尝试做直播带货，1小时只卖出了600块 ，这种情况可谓是伤害性不大，侮辱性极强 。

其实就连当下抖音的“顶流”东方甄选，也曾面临“带货效率低”的质疑 ，飞瓜数据表明 ，在过去3个月中 ，@东方甄选 的场均转化率仅为2.5% ，低于@交个朋友直播间 的3.9% 。

尽管东方甄选的商品交易总额、平均停留时长在各方面都远远超过交个朋友，然而来到直播间的人中，“听讲课”的占多数，真正下单的人较少 。

第二，抖音流量不稳定，面临增长瓶颈。

一位电商从业者跟@深燃 表示：

在抖音不会有真正长期的“顶流”，流量分配权由平台掌控，任何人都可能一夜成名，然而一旦失去平台支持，或者不再购买流量，就会立刻无声无息 。

就像一栗小莎子，去年4月发布的“蓝色战衣”视频，点赞量高达340w+ ，然而一年多时间已经过去，大众早就回归到冷静状态。如今一栗小莎子视频的平均点赞量稳定在20 - 30w ，虽说这个数据也挺好，不过却无法与当年的“战绩”相提并论了。

在抖音维持大量曝光不容易，直播带货更是如此。有从业者向@每日人物 透露，东方甄选直播间已达流量天花板。再看刘畊宏夫妇此前布局的抖音带货账号@刘畊宏肥油咔咔掉 的带货成绩，飞瓜数据显示，预估销售额已从之前每场 1000 - 下滑至现在每场 250 - 500w 。

因此，内容型达人们存在“在抖音从内容转型带货较难”的问题，也有“在抖音有流量焦虑”的困扰，他们急需找到另一个带货效率更高且更稳的平台，哪怕要从 0 开始，而淘宝就是他们的选择。

一栗小莎子在解释她为何“出抖入淘”的原因时提到：

淘宝直播是一个成熟的平台，该平台沉淀了许多货品；抖音偏向娱乐化，是一个更多展示自身的平台。

淘宝更像是个“交易场”，其用户的交易链路与抖音大不相同，其平台基建体系也与抖音大不相同。

首先来看淘宝用户和抖音用户交易心智的不同。

@互联网怪盗团曾精准地指出两者的差异，其表示，用户进入李佳琦的直播间目的是省钱，而进入董宇辉的直播间目的则是花钱。

在淘宝，用户常常是冲着“货”而来，我到这里，是为了购买优质且性价比高的好东西，要是没有，那就离开，要知道李佳琦能吸引众多粉丝，和其强大的供应链能力、低价优势密切相关 。

而在抖音，用户对内容型达人带货的直播间抱有另一种态度，他们表示，我很喜欢你，即便你卖的东西我不需要，我也愿意花点小钱买一两次，为“喜欢”买单，然而如果一直持续付出，那不太可能。

这就是很多内容型达人在抖音带货效果不佳的原因之一，也是他们复购率不理想的原因之一。

所以，内容型达人来到淘宝，能吸引到更多冲着“货”来的用户，这一批用户才是真正能保持粘性的用户，这一批用户才是真正能长期复购的用户，当然前提是达人们的货品优质程度要过关，做到将用户对“人”的注意力转移到“货”上。

其次，淘宝的平台基建体系更为成熟，也更加完善。比如说，淘宝更注重私域的构建，用户在关注店铺后，会收到商品上新的强烈提醒等情况 。

总之，抖音那些内容型达人来到淘宝带货，目的是提升变现效率 。

03

结语

不过，淘宝“挖”到这么多抖音网红，也并不意味着“稳了”。

@新播场 观察到，有不少淘系主播选择布局抖音，比如@琦儿Leo ，他曾任薇娅助播，还有淘宝主播@丫头baby 等 。

如今主播们在多个平台发展已成为常态。一些达人在抖音增加粉丝数量，在淘宝进行商品销售，目的是“更稳定地获取收入”；另外还有一些主播在淘宝带货，到了抖音后继续进行涨粉和带货活动，目的是“扩大影响力、赚取更多的钱财”。

达人和主播们各取所需，而淘宝和抖音，未来终有一战。

如果你也对这个话题感兴趣，欢迎扫描二维码加入电商运营交流群，和更多了解这方面知识的伙伴们一同探讨~

参考资料：

《双11主播大战：抖音“养大”，淘宝“收割”》，深燃团队

《淘系红人在抖音带货，站外达人进入淘系进行直播，“跨平台”能否解决变现难题？》，知满

《东方甄选为什么一定要跑去淘宝直播？》，怪盗团团长裴培