2020年5月，西安旅游旗下解放饭店宣布加盟逸柏酒店集团的“锐思特·逸致”系列，解放饭店有六十余年历史。以此为标志，西安旅游这家老牌地方旅企拉开战略大幕，要“加快中高端酒店拓展步伐”。至今4年过去，在新近发布的2024半年报里，西安旅游中高端酒店业务疲软，这是“公司发展战略重点方向”。

2023年以来文旅持续复苏。西安傲居旅游接待TOP榜单。在此背景下，西安旅游的酒店业务表现疏离。行业红火升温。所处城市流量喷涌。但该板块持续亏损。2024上半年亏损幅度还有扩大之势。

西安街头,钛媒体作者摄

承担西安旅游增量酒店业务直营部分的有两个平台。一个是西安西旅逸柏酒店投资有限责任公司，其有17个分支机构。另一个是成都市西旅万澳酒店管理有限公司，它是前者的子公司，意在拓展西南市场。

仅这两家子公司，今年上半年合计亏损超3600万人民币。这一亏损占公司全部扣非亏损额6389.24万的56%。其中，核心直营酒店平台西旅逸柏公司上半年亏损超3000万。与去年全年4780余万亏损相比，有加速恶化的意味。公司将原因归结为新晋品牌和多数酒店仍处于爬坡期。

实际上西安旅游“推动增量酒店业务迅速扩张”已有4年。各类酒店数量相比2022年末的38家实现了翻倍。在2023年注册商标密集落地的基础上。其“万澳系”品牌矩阵从5个增加到了9个。上半年酒店业务营业同比增长7.72%。今年1月还推出了加码直营酒店的6亿元定增计划。公司称该板块“品牌谱系持续丰富，酒店规模不断扩大”

钛媒体 APP 注意到，在所有这一切看似繁荣的激进推动背后，西旅“万澳系”这个匆匆拼装起来的酒店品牌竞争乏力迹象难以掩盖，“增收与巨亏齐飞”场面下还飘散出无法忽视的凶险味道。

“副业”赚钱史与转型“走马灯”

西安旅游1996年上市。上市后很快召开董事会。董事会决定投资365万。在陕北成立了两家石油开发公司。分别是西旅定边石油开发公司与杏子川天马钻采公司。这两家子公司当年为其带来的税前利润达287.88万元。占当年利润总额超过13%。单从盈利角度看。西安旅游是一家很“不旅游”的旅游企业。

财报截图

2009年之前，石油开采一直是公司利润的主要来源。在二级市场上，西安旅游长期被归为“石油题材股”。逢世界能源格局出现波动，它就会成为游资炒作的标的。

2011年，公司涉足石油业务长达15年。之后，公司才彻底剥离石油业务。在此期间，西安旅游的盈利驱动发生了转变。其转而依赖商业地产开发。

早在2003年企业就宣称会以旅游业为主导，把石油开发、房地产作为辅助产业。然而地产业务直到2010年才改变了原本的角色。该板块能够成型主要源于下属小寨饭店改造、开发的“西旅国际中心”项目。

2009年末项目开盘。其所处区域是小寨商圈。此时小寨商圈已跃升为西安所有商业中心之首。当时西安地产业，市场对商铺的热情远远高于公寓。西旅国际中心持续旺销。这带动地产成为公司连续三年增长最快、增幅最高的业务。因为商铺毛利率更高。到项目发售商业部分时。一度带动地产业务毛利率从30%提高到55.5%

有报道引述该项目商铺热销场景如下：2011年8月项目开盘。开盘当天，5层基本售罄。3层也基本售罄。当时3层均价每平方米4万。5层均价约2万5。1层一些黄金铺位均价高达10万元/平方米。临街稀缺位置甚至以拍卖形式出售。

只不过，享受这般盛景的不是西安旅游。在“黄金街区”打造了“黄金商业项目”后，西安旅游于2011年5月，以3.05亿元整体转手了西旅国际商业项目。项目接手方仅用9个月，就把如此抢手的产品零售出去，揽金6亿。当年，这引发了外界广泛质疑，认为“黄金项目”被贱卖了。

早年报道截图

此前商业项目已被“一把”卖光

2013年，西安旅游相继失去石油、地产这两大能赚钱的副业。之后，它一下子进入扣非亏损阶段。直到现在，已经连续十一年都没办法实现状况好转。

西安旅游上市28年来，始终念念不忘一件事。那就是探索新业态。为达此目的，先后进军多个行业。这些行业多种多样。除石油与地产两大副业效益显著外。还涵盖网络电信、游艇港口、度假村、新零售、新传媒、景区、医养健康、创投公司、特色小镇。甚至包括洗浴城。

然而，像“走马灯”一样的转型尝试，多数都以惨淡结局告终。在2016年和2017年，公司还两度宣布重大资产重组计划。其目的是进军广告传媒领域，具体举措包括以11亿收购三人行，以及重组北京畅行天下。但这些计划都相继失败了。

转型屡屡失败。在此情况下，公司赖以支撑的“两条腿”是“营收依靠旅行社，盈利依靠非经常损益”。其非经常性损益主要依赖三大类，分别是卖资产、获取补贴（补偿）、进行理财

旅行社接不住“泼天富贵”

主业方面，西安旅游上市8年多后才布局旅行社业务。此后该业务逐渐发展成为营收“超级支柱”。2016年之前，其营收占比约85%。自2016年起，一直处于90%以上。2018年，最高达到93.56%。尽管营收占主导，但盈利情况不佳。甚至在2017至2019年西安旅游业持续繁荣的年份里，仍持续亏损。

新冠防控的三年里，旅行社业务营收占比急剧下降，最低时不足22%。然而在2021年和2022年，该业务毛利率高于新冠之前，分别是3.62%和3%。在这种趋势下，政策调整放开后本应值得期待。谁能想到，行业格局的变化让这种期待落空了。

老张（化名）经营一辆17座依维柯。他是旅行社下游个体户。旅行社接团到西安后。会联系老张拉游客跑周边线路。老张（化名）回忆。一般每条线路各一天。游览完最后和旅行社结账。21年是近些年最挣钱的一年。暑期忙得根本停不下来。两个月到手大概7、8万元。

原本计划在23年全力以赴地干。当年春节过后他却发现情况有了变化。穷游的人太多。像东线的兵马俑、华清池。西线的法门寺、乾陵。还有延安壶口瀑布、华山等这些以收费景区为主的线路。不少人就不去了。或者最多自己去去兵马俑。大家都集中在城里那些免费景区使劲逛。人看起来很多但没什么价值。结果就是旅行社不给他们好好结账了。因为旅行社也不赚钱。”

旅行社既面临消费格局改变，又遭遇上游挤压。西安旅游旗下西安中旅一位从业者表示，防控那三年，旅行社对酒店、民航议价能力强。放开后需求旺盛，这些行业不愁客源，因此对旅行社价格压得很厉害，这肯定会影响旅行社的利润空间。

转而从事出租车行业

这一年，西安发布的数据表明，接待游客达2.78亿人次，旅游业总收入为3350亿元。西安旅游的旅行社业务营收急剧增长，增幅为270.47%。然而，其毛利率仅为3.18，低于2021年。

2024年上半年 相关数据表明 陕西省仅在一季度 国内游客量就达到了2.17亿人次 与2023年相比 同比增长41.1% 西安旅游旅行社板块有两大平台 分别是西安中旅和西安海外 西安中旅亏损520万元 西安海外亏损96万元

该板块营收占比虽已回升至六成。但显然很难成为“效益型主业”。这种演变。使得西安旅游把宝重新押回酒店的举动。颇具“选无可选”的无奈。

硬件“底子差”与人才瓶颈

相比之下 酒店属于西安旅游的“初心”型业务 1996年上市募资用于改造旗下胜利饭店 另一方面 酒店业务发展举步维艰 命运多舛

2020年之前 公司酒店业务没找到盈利办法 存在感还越来越低 2018年 西安因成网红城市刺激旅游业发展 该年酒店营收占比仅6.44% 还连续亏损 2019年 西安旅游业持续受网红城市效应推动 酒店营收占比6.32% 同样连续亏损

旗下胜利饭店是酒店板块的旗舰项目。它先是通过上市募资进行改造。到了2013年，又宣布定增募资3.6亿，要对该饭店拆除重建。一直到2020年10月才重新开业。前后历时竟然达到24年。

另一核心地段酒店——小寨饭店，则早早就被改建了商业地产；

2020年之前公司手里剩下的大多是老式三星级酒店。这些酒店设施设备不行。房型结构也不行。没法和高星级酒店相提并论。价格方面也不行。无法与快捷酒店竞争。也无法与经济型酒店竞争。

在软实力方面，西安旅游曾于财报中自我总结。其表示存在问题与瓶颈。具体而言，传统酒店产业面对新市场形势及变化，缺少应对举措，急需整体升级。然而，适应新市场变化的专业人才匮乏，新项目开发的专业人才匮乏，新业态拓展的专业人才同样匮乏。

2020年5月，西安旅游对老字号酒店解放饭店进行提升改造后，解放饭店选择直接加盟逸柏集团旗下“锐思特.逸致”系列，这也从侧面凸显出“专业人才匮乏”的窘境

拼装起来的“品牌”与品质

软底薄弱。硬底也薄弱。这种情况下。西安旅游开启酒店扩张战略。显然只能借助第三方力量。不仅如此。其目前全力打造的酒店品牌。即“万澳系”。也是转让得来的。

根据中国商标网公示内容，2019年3月，深圳市瀚达酒店投资发展有限公司（简称为“深圳瀚达”）申请注册“万澳酒店”商标（这里均指43类、35类）。2019年7月，该公司申请注册“铂金万澳”。这两个商标在当年获准申请后都进行了注册发文。

深圳瀚达在2017年12月29日设立。工商信息里没有显示存在缴纳社保的员工。

2020年5月20日 深圳瀚达 与西安旅游股份有限公司 以及逸柏酒店集团有限公司 共同设立西安西旅万澳酒店管理有限责任公司 简称为“西旅万澳” 此后 该公司成为负责西安旅游“万澳系”品牌管理 以及加盟业务的平台

合资公司成立8天后。深圳瀚达开始转让。把“万澳酒店”商标转让给西旅万澳。还把“铂金万澳”商标转让给西旅万澳。商标转移完成后。“万澳酒店”和“铂金万澳”成为西旅“万澳系”核心品牌

三方合作设立西旅万澳公司后。深圳瀚达相继注册了“万澳庄园”“万澳庭园酒店”“万澳青舍旅社”及相关图形商标。注册完成后转让给西旅万澳公司。这些商标陆续构成西旅“万澳系品牌矩阵”

急于扩张之下，加盟酒店成色也呈现参差不齐。

“铂金万澳”属于万澳品牌矩阵里的高端系列。位于上海的“铂金万澳”酒店，是由当地“中福大酒店”加盟后重新装修而成。其挂牌显示全称为“铂金万澳中福酒店”，在线平台地址是九江路619号。

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相关司法文书表明 “中福大酒店” 本来是一家普通商务酒店 它自称在新冠期间 曾有一度 已经实际不再营业 并且濒临破产

裁判文书截图

工作人员称，以前中福大厦只有一家中福酒店。后来，拿出两层进行专修后加盟了万澳。其他楼层有民宿，还有其他酒店，都在一座楼里。

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财报有显示。在2022年上半年的时候。上海中福大酒店有限公司成了西安旅游里列第四位的“欠款大户”。其所欠的650万款项显示是“保证金”。

财报截图

一家来自四川的工程公司起诉了中福大酒店。同时还起诉了西旅万澳。目的是讨要装修工程款。

在上海滩如此经营起来的“铂金万澳”酒店，其在线平台的客户评论里，有段时间满是对酒店价格与品质不符的争议