今年双 11 的电商战，已从阿里与京东之间的比拼转变为阿里、拼多多以及京东的激烈混战，甚至可以说是阿里与拼多多之间的对决。

阿里原本以为自己在电商领域处于绝对的领先地位，然而在这最近的两年时间里，却被拼多多迅速地在下沉市场进行收割，并且被拼多多迎头赶上了。

今年双 11 阿里为了应对拼多多，花费了不少力气，甚至可以说是进行了一场长久的战斗。

今年 3 月的时候，阿里被拼多多逼急了。于是，阿里重启了已经沉寂 3 年的聚划算，开始向下沉市场发起进攻。与此同时，阿里还推出了专门针对下沉用户的淘宝特价版，这个 App 曾经一度登上了 App 免费榜的 No.1。

在 2020 财年第一季度（4 - 6 月），这带来了一个直接结果，那就是淘宝的新增用户当中，有超过 70%是来自三四线城市以及乡村等下沉市场。

在双 11 期间，阿里被逼急了。那么，阿里用了哪些招去对付拼多多呢？今年的文章将让我们回顾一下阿里在双 11 的下沉玩法。

下沉用户的流量从哪里来？

今年双 11 期间，各大电商平台在下沉市场展开了激烈的争夺战。京东的京喜接入了微信的一级入口，拼多多通过百亿补贴直接进行降价，苏宁则凭借着大量下沉市场门店所具有的优势。

阿里自然不甘示弱，借助线上与线下、站内以及站外等诸多渠道，将双 11 活动的信息推至了每一个有下沉用户的角落。

1）线上手淘引流，线下门店触达

为了促使会使用淘宝的“下沉用户”进行购买行为，为了让不会使用淘宝的“下沉用户”也开始进行购买行为，阿里在线上渠道和线下渠道都进行了大量的工作和努力。

① 通过手淘引流至“聚划算”和“淘宝特价版”

今年 4 月起，聚划算在手机淘宝首页的频道位置有了变化，变得越发明显，其位置从第二位提升到了第一位。

图片来自亿邦动力

聚划算上存在诸多针对下沉市场用户的运营玩法，有着拼多多般的感觉。例如有签到可领红包的操作，还有砸金蛋能领红包，以及下单可返红包等。这类“红包套路”正是借助用户的“损失厌恶”心理，以低成本来转化用户。

聚划算砸金蛋领下单红包

值得一提的是，今年 9 月专门为“聚划算”打造了一个节日，这个节日叫 99 划算节。

聚划算提供了 5 亿补贴，同时本身的供应链进行了全新优化升级。在 99 划算节期间，一举拿下了 5 亿下沉市场用户的巨量份额。

手淘给淘宝特价版做了一波引流，并且这波引流是专门做的。同时，除了给聚划算开端口这件事之外，手淘还进行了给淘宝特价版引流的操作。

今年双 11 开始之前，我就收到了手淘推送的“红包弹出”，它让我去下载淘宝特价版并使用红包。只是时间已经过去很久了，截图也找不到了。

当时，我犯了职业病，还跑去 App 查看了一下。结果不出所料，淘宝特价版排在了免费榜的第一名。看来，手淘这波引流给淘宝特价版 App 带来了不少新用户。

这次引流的目的是在淘宝特价版上开展“双 11 合伙人”的活动。

在双 11 期间，官方一直在给淘宝特价版引流。在手淘的“双 11 合伙人”攻略里，有这样一个提示，即用户只要下载淘宝特价版，就可以获得 10 万喵币。

这是需要逛 10 个店铺才能够拿到的喵币的金额呢！阿里为了把用户引导到淘宝特价版，花费了很大的代价。

② 天猫小店+天猫优品，布局线下渠道

针对二三线城市消费者，阿里推出了天猫小店。

天猫小店是在维持原来街边小店状态的基础上被授予“天猫”品牌的小店。当下，天猫小店在全国的数量已达 6000 多家。

今年双 11 期间，天猫小店参与了“购便利”支付宝小程序的玩法。只要消费者在天猫小店的消费达到 1.1 元及以上，就可以即刻参与抽奖。这样做能够刺激下沉市场的消费者前来消费。

阿里针对县域乡村的下沉用户推出了天猫优品，此天猫优品主要售卖家电，以满足下沉市场用户的购物需求。到目前为止，天猫优品的数字门店已经覆盖了全国将近 1200 个县，将近 4300 个镇/区，有将近 4300 家数字门店在开业并进行运营。

今年 618 大促的时候，阿里借助天猫优品开展了一次针对下沉市场用户的年中大促活动。

消费者通过扫描门店二维码可以玩游戏获得红包奖励。

在双 11 期间，天猫优品参与了双 11 合伙人的活动。用户只要到门店进行扫码操作，就能够获得双 11 红包。

在县城的那些广告牌上，我们也见到了天猫优品的双 11 活动。

天猫小店能够通过线下门店扫码的方式，让平常不用电商买东西的用户参与到双 11 的“购物狂欢”中。天猫优品也可以通过线下门店扫码的方式，让那些平常不用电商买东西的用户参与到双 11 的“购物狂欢”中来。

2）多渠道合作，多种形式推广

阿里除了通过内部渠道进行运作，还与抖音、快手、头条等平台展开合作，以此在多个平台上来“收割”下沉用户。

① 抖音+快手，触达下沉用户

易观的下沉市场报告表明，在近两年来的时间里，下沉用户在视频以及直播推荐的情况下，下单成功的频次有了明显的提升。并且，直播和短视频正逐步成为购物推荐的新方式。

因此，淘宝直播本身承担了一部分直播推荐的任务。此外，阿里与快手、抖音这两大短视频巨头进行了合作。

阿里联合快手、抖音的头部达人来打造“卖货王争霸赛”。具体而言，是让淘宝联盟站外的达人在这些平台上借助直播以及短视频的方式进行卖货，然后依据引导成交的金额来进行排名。

从天猫的卖货王榜单来看，在特定的某个范围内，除了李佳琦以外，其余的 9 位主播都是快手主播。由此可以看出，这次的卖货王争霸赛应该是转化了不少下沉用户。

天猫联合了快手，举办了“双 11 老铁狂欢夜”。它邀请了 50 余位头部红人来进行直播卖货。通过直播这种形式，把流量引到聚划算的双 11 会场。这样就能深度触达“老铁”用户。

秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告显示，84%的快手用户愿意接受主播推荐的产品。天猫特地联合快手举办“老铁狂欢夜”，我认为很大程度上是看中了快手主播具有高粉丝粘性这一特点。

老铁狂欢夜参与主播

天猫与抖音的合作较为轻量级。其主要表现为在抖音的头部红人的视频中植入了“红包道具”。借助达人的场景演绎，引导用户点击红包，进而进入双 11 会场。

除了这些之外，阿里还分别在快手和抖音投放了开屏广告。

② “天选十二时辰”，三大平台选锦鲤

今年双 11 期间，阿里推出了一个名为“天选十二时辰”的锦鲤活动。该活动的玩法与去年国庆时支付宝推出的锦鲤活动相近。并且，这个活动的主要活动场所就在微博、今日头条、快手这三个平台上。

阿里首次在头条和快手上开展锦鲤活动，从这波投入可以看出阿里有拿下下沉用户的决心。

玩法较为简单。头条用户每日只需转发“天选十二时辰”的活动信息，而快手用户要带上“全民双 11”的话题发布视频。每天会在活动参与者中抽取一名锦鲤，并为其送出大奖。

简单来说，是借助奖品来进行激励，让平台的用户去协助天猫双 11 进行传播。从数据方面来看，此次活动在平台上的传播成效较为良好。

头条方面，每天的活动信息转发量将近 1 万；快手这边，“全民双 11”这个话题的视频播放量超过了 5 亿。

③ 创意广告助力天猫双 11 下沉

在这个双 11 期间，阿里发布了一系列广告。这些广告被投放在视频贴片以及电梯等位置。广告的主角涵盖了 Z 世代、妈妈、白领、老年人等群体。这些群体基本上与阿里今年所提出的八大目标人群方向是相对应的。

一则主题为“指点江山”的视频，画面里一个大爷正用方言给另一个大爷讲解怎样使用购物券在双 11 购物，看上去像是在向小镇的中老年用户传达“买买买”的概念。

天猫为下沉用户拍摄了一支双 11 微电影，名叫《第 11 代许愿望》。

故事背景处于偏远山村。女主为达成村里人的愿望，得前往很远的镇上购买商品。最后，女主在每年双 11 当天把外面世界的新东西带进来，同时把家乡的美好带出去。

偏远的小乡村要购买外面的新鲜事物，就得走很远的路才能买到。

因此，不出远门就能买到心仪的商品这件事对小乡村来说很重要，而这正是该影片想要传递的内容，即天猫想让中国乡村百姓的购物愿望得以实现。

如何刺激下沉用户买买买

过去的双 11 期间，大家应该能有所感受。阿里为了促使我们进行购物消费，一方面开展喵铺活动，另一方面进行盖楼活动，其玩法相当复杂。不过，当我对下沉用户的玩法进行研究时却发现，那玩法实在是太简单了。

1）淘宝特价版：玩法简单，红包门槛低

以双 11 合伙人的项目为例，淘宝要完成任务且升级喵铺才可瓜分 20 亿红包，而淘宝特价版的用户只需在规定时间登入“开宝箱”，就能获得红包。

原因很简单。低门槛的目的是让更多下沉用户参与进来。如果活动玩法复杂，就可能会使一部分用户望而却步。对比拼多多和京东可以发现，大家的下沉玩法都较为简单直接。

我发现一个细节，天猫有满 200-20 和满 400-50 的津贴，而淘宝特价版的红包满减额度分成两档，一档是满 30-3，另一档是满 50-5。

这个满减额度的设计考虑到了下沉用户的整体消费能力，这样就能让较多的用户用上红包，进而促使他们进行购买行为。

2）聚划算：直接打五折，送“满减”红包

今年双 11 期间，聚划算开展了“双 11 吾折卡”活动。若用户加购 5 件双 11 商品（只需加购，无需实际购买），就可以获得一次抽取吾折神卡的机会。此卡有两个额度，一个是满减额度，另一个是满 1000 减 500 的额度。

这个活动参与起来门槛比较低，优惠的力度也比较大。用户参与其中会觉得很划算，并且还能够提高客单价。

除此之外，聚划算给下沉用户的另一个省钱办法是用双 11 特惠价购买“红包省钱卡”。这种省钱卡和淘宝的类似，不过淘宝的权益是购买商品可打折，而省钱卡的权益是能直接获得红包。

左：；右：红包省钱卡

同样是会员模式，都已经有 88 VIP 会员卡了，那为什么还要针对下沉市场用户推出红包省钱卡呢？

我在思考这个问题时，今年 6 月刷屏的《我在下沉市场生活的一个月》这篇文中，有一段对话给了我启发。这段对话表明，下沉用户觉得交了会员费就好像什么都没得到，感觉自己的钱像是白白扔掉了。

在后续的用户观察中，作者得出这样两个结论：

做促销时，要让用户立刻感觉到占了便宜。不能把优惠放在后面，不然容易导致用户流失。

② 立减和直接打折是最好的促销方式。

由此可见，就聚划算而言，若想实现“转化”用户，其最佳方式肯定不是收取会员费，而是进行打折或者发放满减红包。

从“红包省钱卡”方面来看，能看出聚划算的心思。利用 2 个回本红包以及“领 3 个就回本”的引导语，就能让用户感觉到确实“占了便宜”，进而开通省钱卡。

针对下沉用户的选品有何策略

过去大家普遍认为，下沉用户对低价产品有偏好。因此，许多电商平台在开拓下沉市场时，首先从低价产品开始做起，然而，这些产品的质量情况大家是清楚的。

下沉市场的用户对价格较为敏感。易观今年发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》表明，下沉用户的消费理念逐渐变得成熟，他们不再仅仅关注低价爆款，他们并非只看重价格而不考虑其他因素。

那么，怎样让用户感受到“超划算”呢？淘宝特价版的做法比较简单，那就是直接以低价呈现。而聚划算的策略是紧紧抓住“低价好货”这一原则，从品牌和工厂这两个方向着手来提供选品。

1）品牌直供：价格打折，品质不打折

聚划算品牌总经理曾表明：下沉用户并非仅仅想要一个价格低廉的商品，其核心需求是要一个具有高性价比的商品。对于某些大品牌而言，消费者的诉求更为显著，特别是像 Olay、欧莱雅这类产品本身口碑优良且知名度较高的品牌。

他们或许由于没有渠道，也可能是所在城市没有品牌新款，所以无法买到自己想买的产品。而聚划算自身实际上已经积累了大量的品牌资源，在“大牌供给”方面具备与生俱来的优势。

聚划算针对一些有口碑的大品牌实施了很大的优惠促销，从而使品牌得以下沉，让三四线用户也有机会买到大品牌。

有些用户发现，自己付了定金去购买商品，然而这些商品竟然没有比直接通过聚划算购买时更便宜。

聚划算发布的数据显示，在美妆品类的单品 TOP 10 里，Olay 小白瓶在其中，欧莱雅黑精华也在其中。

除此之外，聚划算推出了百亿补贴，这是向拼多多学习的举措。其目的是让下沉用户能够以高性价比购买到品牌好物。

聚划算百亿补贴

今年双 11 期间，11 以及华为 Mate 30 Pro 等这些热门手机，其中超过一半的订单是由下沉市场产生的。

2）工厂直供：源头好货，省去中间差价

聚划算的一个方式是直接与工厂合作，这样能让下沉用户低价买到“源头好货”；除了这个方式，还有让优质品牌下沉这一方式。

聚划算此前已与竹浆纸厂“理文”达成协议，“理文”会长期为聚划算提供高品质的纸巾。

今年双 11 期间，这个纸厂所生产的品牌植护纸巾，仅用 2 个小时就卖出了 53 万件。并且，该纸巾进入了“2 小时购买件数单品 TOP 10”。

结语

今天的文章，从玩法这个角度剖析了阿里双 11 的下沉玩法。

阿里通过线上和线下的渠道，以及内部和外部的多渠道进行联合推广活动，这种方式可以触达到下沉市场的各个角落。从这一点能够看出阿里具有很大的野心。

在玩法方面，阿里推出了超简单的玩法，其目的是降低下沉用户的参与门槛，以便让更多的用户能够进行购买行为。

阿里在选品方面秉持着“低价好货”的原则。它通过品牌和工厂直接供应商品，从而能够为用户提供极为划算的商品。这种方式打破了之前那种“下沉市场只有低价”的认知。

拼多多在进攻，阿里在下沉，当这两者相遇时，双方接下来必然免不了一场激烈的战斗。

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