王兴：战略上打持久战，战术上打歼灭战。

出品 | 电商之家 作者| 李迎

美团坚守护城河

美团在百团大战中夺得了冠军，之后又在本地生活团购市场笑傲了十余年。然而，近几年美团的日子变得越来越让人心惊胆战。

媒体有报道称，美团到店事业群的总裁张川近期十分罕见地发送了一封内部信。这封内部信中，张川明确指出了今年美团到店的“作战方针”以及变革的方向。

阐述了美团到店业务的竞争环境，还阐述了应对策略，特别着重强调了建设“天天低价”的新飞轮，且将其视为关键。

抖音强势围攻，美团需提起十二分精神应战。张川在信中指出，在竞争激烈的时代，美团到店业务的护城河是什么。

首先，存在“低价+快速”以及“全面+优质”的用户心智。张川觉得，以往美团到店的体系属于货架体系，其特点为“多和好”，然而在捕捉寻找低价的用户方面做得不够，借助特价团购和直播等新业务，美团成功找到了新用户，“这便是到店二次起飞的机会点”。

张川将“货架+低价”视作未来到店业务的核心定位，并且将其作为所有工作的指导。

美团副总裁张川 图源：邱处机

第二道护城河是“商家供给和覆盖会因时而变”。过去，美团商家的套餐及价格能一年保持不变，然而，由于天天低价的存在，套餐的组合方案需要根据时间和人的情况而改变。

美团的 BD 透露，现在内部对每月最后一天得分决定门店整月等级的情况进行了调整，减少了这种方式的偶然性。同时，相应的权益等级改为每日更新，这样做是为了激发门店的积极性。

美团为鼓励更多商家推出有竞争力的套餐，将此前的年框形式进行了更改。此前的年框形式是只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可，现在改成了季度框架。在季度框架下，每个季度会根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，同时要求商家在双平台上架的团购券价格必须一致。

第三道护城河是成本低。张川觉得，生活服务商家有规模小以及净利润低的特点。美团的总分佣比较低，参与分成的人少，而且工具完善，业务理解也简单直接。

另外，张川着重指出，解决问题的唯一办法就是前往一线，奔赴战场。他要求店内员工对文风进行改变，对作风加以改变，构建起闭环体系，将结果放在首位。

从这封内部信能看出，2024 年美团与抖音在本地生活领域的战斗，火药味在不断增强。美团逐渐清醒过来，开始重新审视对手的实力，针对对手的招数一一应对，精心制定作战计划，为做好突围的准备而努力。美团若要生存下去，就必须做出改变。

抖音步步紧逼

那么，抖音是如何步步紧逼深入美团腹地呢？

抖音本地生活起源于 2018 年 9 月。在那时，抖音首次进行测试并推出了 POI（Of）功能。此功能可通过在视频里添加地理位置信息，来帮助商家展示店铺地址、联系电话以及营业时间等相关信息，其目的是试图形成自己的交易闭环。

2021 年初，抖音官方推出了新的营销工具“抖音本地生活团购”。目前，抖音本地生活团购主要涉及本地生活领域，其中包含餐饮、丽人、酒店、民宿等。同年 5 月，抖音本地生活团购上线了评价功能。

抖音为了弥补运力不足的先天状况，先后与饿了么进行合作，同时也与达达、闪送、顺丰等达成了合作。2022 年创建了专属于本地生活的 app“抖音来客”，这是一个面向商家的入驻平台。在 2023 年，抖音还设定了 1000 亿元 GMV 的目标。

抖音本地生活的表现较为出色。抖音生活服务的《2023 年度数据报告》表明，2023 年抖音生活服务平台的总交易额有 256%的增长。平台的门店覆盖了 370 多个城市。与去年相比，平台的短视频交易额增长了 83%，平台的直播交易额增长了 5.7 倍。

图源：抖音生活服务

值得注意的是，有超过 450 万家门店获得了生意的增长。入驻服务商的数量增长了 1.79 倍。服务商合作的商家数量提升了近 2 倍。服务商的总交易额实现了近 8 倍的增长。

入驻的团购达人数量有了很大增长，增长幅度达到 2.89 倍。有超过 58 万的达人在这儿获得了稳定的收益。达人的总交易额提升了很多，提升幅度超 2 倍。达人通过探店帮助实体商家增加了收入，增收达到 946 亿。

事实上，抖音本地生活团购的核心优势在于平台自身具备巨大的流量优势。通过大数据推送，能够将“看客”转变为“顾客”，让用户可以在观看的同时进行下单操作。这样一来，不断获取新的用户增长，就如同开启了一种无限的种草模式。

该模式能够帮助商家达成从视频到直播，再到用户购买的完整流程，从而解决了很多商家不能够直接进行变现的难题。

商家能够借助团购模式去为线下店铺寻觅更多潜在的消费者，以此提升品牌的知名度与影响力，进而促使商家的利润达到最大化。抖音本地生活团购能够让用户和商家都获得盈利，实现双赢的局面。

但目前而言，抖音在本地生活领域存在诸多需解决的问题。当下抖音主要通过低价营销来吸引顾客，其用户黏性不佳，且更倾向于前往更优惠的平台进行消费。此外，抖音还需要对团购的评价机制加以完善，以引导消费者多撰写高质量的评价。

美团严防死守

艾瑞咨询的数据表明，在 2025 年，本地生活市场的规模有望增长到 35.3 万亿元。市场方面的人士指出，庞大的万亿市场空间以及本地生活业态的丰富性，使其具备了相对高频且稳定的消费需求。而在 2024 年，该行业的竞争将会变得越来越激烈。

阿里开始涉足本地生活，快手也加入其中，拼多多同样入局本地生活，腾讯也参与了进来，小红书也相继进入本地生活领域，除了抖音以外，美团面临着严峻的形势，处于危机四伏的状态。

美团在持续进行防守。从 2020 年开始，美团着手布局直播电商业务。并且推出了“美团直播”小程序。不过，其范围仅仅局限于医美和教育类商家。

2022 年 4 月，美团推出了“美团直播助手”APP 以及“美食直播”频道。其目的是为餐饮商家开启新的销售渠道。2023 年，美团把直播当作年度公司及战略的一部分，并且在流量获取方面增加了投入。

23 年 6 月初，美团着手建立直播中台，并且招聘了相关的负责人。美团计划把直播中台的能力运用到各个业务当中。同年 7 月份，美团的直播一级入口正式上线。

事实证明，美团走直播这条路是可行的。有媒体报道称，美团直播单月的 GMV 约为 5 至 6 亿。其环比增速为 20%。8 月份，GMV 迅速上涨到 10 至 12 亿。并且陆续出现了破亿的直播间。到了 10 月份，单月 GMV 突破了 20 亿元。

美团在供给方面有着很强的基础，在履约方面也有着很强的基础。同时，美团上的商家群体非常庞大。然而，目前美团在流量方面存在短板，在使用时长方面存在短板，在内容供给方面也存在短板。

美团到店的护城河是早早地建成了人找店的心智以及规模优势。然而在面对多家互联网公司的围攻时，美团需要不断地寻找到新的突破点，以守住长期搭建起来的护城河。

目前来看，美团在流量方面存在不足，在使用时长方面也有欠缺，在内容供给上更是处于劣势。美团需要持续对直播内容生态系统进行完善，要吸引那些优质的直播主播以及品牌商家参与进来，从而能够提供丰富多样的直播内容。

美团还需要去摸索一种能长期实现盈利的直播模式，要保证直播业务能够成为对抗抖音等公司的有力武器。

图源：美团

值得注意的是，美团为应对抖音的竞争，采取了加大市场投入的举措，以此来抢占本地生活市场份额。在 23 年三季度，美团的核心本地商业经营溢利减少了 10 亿元，并且经营利润率也减少了 4.3 个百分点。

主要原因有两个。其一，补贴率有所提高；其二，季节性骑手补贴提升，这使得餐饮外卖和美团闪购业务的单位经济效益降低了。

可以看出美团在通过烧钱的方式来抢占市场。本地生活这场战斗必然是一场需要持久进行的战役。只需看 2024 年美团将如何进行漂亮的反击。

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