钛媒体

｜科技引领新经济｜

某种程度上，快手是短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业。快手的业绩公告，正在向外界昭示着一些事情。短视频、直播这个行业在中国发展得突飞猛进，甚至领先世界。这个行业究竟是如何与商业世界对接的呢？

钛媒体编辑丨李程程

快手一直被视为一家直播公司，因为在很长一段时间里，其商业增长最核心的驱动力是直播业务收入。

如今情况有了一些改变。3 月 23 日，快手（.HK）公布了 2020 年四季度及全年的业绩，这是它上市之后所发布的第一份财报。

第四季度，快手的收入是 181 亿元，第三季度的收入是 154 亿元，第四季度比第三季度增长了 17.9%；经营方面亏损 14 亿元。2020 年全年，快手 2020 年全年的收入为 588 亿，与 2019 年相比增长了 50.2%；经营亏损 103 亿。

值得关注的是，快手有三大核心业务，分别是直播、线上营销服务以及其他服务。在这些业务的收入当中，线上营销服务的增长表现得很亮眼。

该收入较 2019 年的 42.3 元人民币增长了 95.3%。

财务结构发生了变更，这表明快手在调整自身的状态。快手在重新审视平台在整个 UGC 社区生态中所起到的重要作用，同时也在审视平台在可获得的商业回报方面极具潜力的方向。

某种程度上，快手作为短视频、直播赛道首家登陆资本市场的企业，其业绩公告正在向外界昭示。短视频、直播这个在中国发展极为迅速，甚至在世界范围内都处于领先地位的行业，究竟是怎样与商业世界相衔接的。

2020年，快手发生了三大变化

2020 年，快手所代表的短视频与直播平台，正朝着生活基础设施和商业基础设施的方向发展演进。平台的商业模式已脱离直播打赏时代，步入多头并进的阶段，其中包括直播、线上营销、电商、知识付费、游戏等方面，这些不断为快手更换新的动力引擎。

在快手核心运营数据中，有三大值得关注的趋势。

快手线上营销收入呈现高速增长态势。2020 年其收入达到 219 亿，在总收入中所占比例为 37.2%。在第四季度，这一比例更是高达 47%。由此可见，线上营销已超越直播打赏，成为快手的第一大收入来源。快手线上营销广告收入能够实现规模化增长，其背后原因在于快手私域与公域模式的打通，以及平台品牌调性的提升得到了广告商的认可。

快手 2020 年第四季的收入结构，此结构来自快手 2020 年的业绩报告

其次，快手电商在 2020 年的 GMV 达到了 3812 亿。第四季度单季的 GMV 实现了 1771 亿。快手电商的主播生态快速地进行了迭代。大量的中小电商主播成为了带货的主要力量。作为直播电商的代表，快手电商在生态治理方面不断推出新的举措，在供应链等各个方面也不断推出新的动作，正在探索更大的可能性。

此外，社区的活跃度在持续提升。短视频行业进入用户存量竞争和稳定增长阶段后，社区活跃度就成为了检验平台可持续性的重要指标。

这些变化中，最值得关注的一点是快手的收入结构和成本发生了变化。业绩公告表明，到 2020 年底时，线上营销、直播打赏及其他服务在总收入中的占比分别为 37.2%、56.5%和 6.3%。随着收入结构越来越均衡，销售成本有所下降，快手 2020 年的毛利率从 2019 年的 36.1%提升到了 40.5%。

快手在 2019 年的收入结构与 2020 年的收入结构进行对比，此图片来源于快手 2020 年的业绩报告

快手的业绩公告显示，钛媒体发现，快手将线上营销业务定义为“支持其长期发展的核心战略业务之一”。

提升线上营销收入，也就意味着直播收入的占比进一步降低了。这种做法的好处是很明显的，并且在财报中能够有直观的体现。

钛媒体发现，在第四季度，快手的销售成本方面，由于主播的收入分成以及相关税项，其在快手销售成本中的总额占比是最高的，达到了 25%，比带宽费用及服务器托管成本的 10%要高很多。而在全年，主播的收入分成以及相关税项在销售成本中的占比更高，达到了 32.1%。

快手在 2019 年的销售成本以及其在 2019 年所占的比例，还有快手在 2020 年的销售成本以及其在 2020 年所占的比例，这些图片均来自快手 2020 年的业绩报告。

更为重要的是，将直播业务过度当作增长动力，最大的风险在于“人”存在不确定性。实际上，在绝大多数的互联网平台里，无论是通过人工进行分发，还是利用算法进行分发，流量的分布总会不自觉地展现出“二八法则”，头部的关键意见领袖（KOL）总是占据着大部分资源。

头部主播垄断平台绝大多数流量资源后，一方面，极大地提升了平台的各类不可控因素，尤其在当前各界对平台经济的讨论中，关于平台应承担何种责任的探讨越发激烈。另一方面，从平台内部生态健康发展的角度来看，流量集中固定之后，不利于其他中小主播的兴起。

广告或成快手后续核心增长引擎

线上营销业务被提升到战略性地位，这表明快手正在加大力度去发起对广告市场的冲击。

去年全年广告市场行情来看，短视频和直播平台的移动广告收入增幅比整个广告行业的增幅要大，广告主的预算越来越多地倾向于短视频和直播平台。《2020 中国数字营销趋势报告》表明，短视频是当下广告主很青睐的一种媒介形式，近 70%的广告主称短视频将是重点投放的平台。

快手广告收入领先于广告行业大盘的增长情况，在财报发布后的晚间业绩电话会上，快手的创始人、董事长兼 CEO 宿华进行了进一步的解答。他觉得，首要的原因是快手的用户规模比较大，并且其中有很大一部分是高黏性的用户，而这部分忠实用户的占比一直在持续上升，这给广告主带来了极大的吸引力。

财报表明，2020 年，快手日活用户的日均使用时长从 2019 年的 74.6 分钟提升到了 2020 年的 87.3 分钟。到去年前三季度的时候，快手上发生的内容分享次数为 90 亿次，与 2020 年上半年相比新增了 30 亿次。并且，在第三季度还增加了超过 10 亿对互相关注的用户。截至 2020 年 9 月 30 日，快手平台的互关总对数超过了 90 亿。

快手正在持续构建用户理解与广告推送系统，并且增添新的广告形态，去挖掘更具互动性等动态广告形态。钛媒体获悉，依据曝光的需求，快手已经推出了开屏、信息流、非标以及搜索等多种广告类型，而粉条和小店通等流量工具能够赋予粉丝沉淀的能力，小店通上线 2 个月，累计的涨粉量突破了 7000 万。

事实上，快手在 2020 年全年的线上营销收入仅仅是 219 亿元。这一收入与它的市场地位相比，还有着相当大的差距。可以说，快手就像是一块有着极大商业变现潜力的肥沃土地。

宿华谈及广告业务未来的进展时表示，这是一个持续进行建设以及优化的过程。今年平台更为关注的是能否提升变现的效率。为了同时兼顾用户的体验以及广告规模的增长，快手在今年不会采取激进的方式来提升 Ads Load，所以必须提升广告的效率。

2021 年，宿华表明会从以下六个大的方面来对快手的广告效率进行优化。

更多的数据得以积累，其中主要是用户规模的增长以及使用时长的增加等，这会让算法的匹配效率变得更好。

2，提升平台的营销能力，包括营销的链条能够形成更多的闭环；

让广告主与内容创作者展开更多的合作，为他们提供更多独具特色且优质的广告素材。

4，将业务拓宽至更多行业，扩张快手的销售团队；

发力品牌广告。在此之前，快手更多地将关注重点放在效果广告上。通过这种方式，能够覆盖更多的广告主。

今年将打造广告联盟。广告主的预算可以与快手的合作伙伴的媒体一同进行分享。

电商，会撑起快手更大的未来吗？

平台逐渐成熟，短视频+直播充当了工具和载体的角色，它将更多场景和更多角色连接了起来，像源头工厂、中小商家、品牌企业以及传统渠道等，都在有系统地从图文世界朝着短视频+直播的方向进行迁移。

广告之外，直播带货形态下的直播电商业务，成为外界关注快手业态演进的一部分。快手电商以短视频和直播为核心，为用户提供了“边逛边买”的购物体验。

业绩报告表明，快手在第四季度时，快手电商的增幅达到了全年的最高水平，单季实现了具体的某个数值（原文未提及具体单季数值），全年的 GMV 达到了 3812 亿，与 2019 年相比增长了 539.5%。并且，由于快手拥有繁荣的用户生态以及不断提升信任感的社区，所以快手电商的平均复购率从 2019 年的 45%提升到了 2020 年的 65%。

2020 年受到疫情的影响，这一年是直播电商行业飞速发展的时期。众多知名的消费品牌，以及各行业的公司高管，纷纷走进快手直播间，以积极的态度拥抱直播电商。

2020 年，快手电商在这一年逐渐走向成熟。当下，快手自建的快手小店，已然构建起了一整套体系，这套体系是面向卖家的，包含工具、玩法、供应链以及管控治理等方面，其目的是为了支撑图文与货架式电商向直播电商进行转型。

快手电商在产品方面，通过自建分销库等方式增强基础能力；在服务方面，上线商家等级体系等方式增强基础能力；在运营方面，上线小店通、开启商家论坛等方式增强基础能力，同时赋能商家经营。此外，平台治理以及品类扩张等方面的基础工作一直是快手电商的工作重点。

快手的管理层对电商业务很重视，这种重视在这次业绩报告会上得以充分展现。

宿华表明正在对电商业务进行战略思考。实际上，快手通常很少制定特定的发展线路图。然而现在，宿华觉得，对于业态较为成熟的电商业务，尽管快手仍处于早期阶段，但要是电商业务能再提升一个层次，公司就会考虑增添供应链、金融以及物流等业务的支持。

直播电商行业成熟了，它激活了互联网经济的发展，也让社交和私域流量的价值在电商领域得以重新定义。快手是一家具有社交与内容基因的平台，它将直播和短视频与电商业务进一步融合，其能取得什么样的成绩，会带来什么样的影响，是今年移动互联网行业很值得期待的一件事。

自建电商运营体系，这在某种程度上会与为其他电商平台导流所带来的广告业务形成互斥关系。这种互斥关系或许会对其未来的营收结构产生一定的影响。

目前来看，在快手内部，广告和电商业务已形成一定“内循环”。电商商家能够借助快手粉条和小店通等投放策略，进行精准的粉丝定位，利用强效的数据赋能机制，实现公域流量的重新划分，以此解决涨粉难、转化低的问题，提升店铺销量和直播单场 GMV。

这种“内循环”实际上能够推动两类业务一同发展。总体来讲，当线上营销被提升到战略高度后，平台与用户之间的关系，尤其是平台与头部主播之间的关系，还有在内外流量分配方面，怎样兼顾各方的利益点，从而达成一种平衡，或许会成为下一步值得深入思考的战略问题。

（本文首发钛媒体App，作者｜李程程）

请提供需要改写的句子呀，你没有给出具体的内容呢。

下载钛媒体App，一路伴你知识同行。

下载【钛媒体App】，精彩内容，最新资讯，一手掌握。

万水千山总是情，点个在看行不行