美团终于挺进直播间。

1 月底在美团 App 进行了外卖直播频道的内测。4 月 18 日，美团外卖官方开始了首场直播。在直播间中，对外卖商品券进行了售卖。

另外，字母榜察觉到，美团近期已释放出多个与直播业务相关的岗位，其中包含直播运营负责人以及直播产品负责人。直播运营负责人的职责是构建直播的流量生态体系，而直播产品负责人则负责直播系统产品的架构设计等工作。

在美团 App 中进行搜索“外卖直播”这一操作，能够看到美团在各个地方的分站所开设的直播间，同时也能看到部分品牌店所进行的直播房间。

可以看出，美团是通过交易来构建直播生态的，而不是从内容端开始，依靠探店博主、美食博主发布短视频或直播内容来构建直播生态。内容路线看起来很美好，但很容易掉入一个很大的陷阱，投入了大量的人力物力却没有取得成果。

美团的情况与淘宝类似，它也是交易平台。交易平台的一个显著特征是，用户本身就具有很强的交易意识，平台上的内容供给丰富多样，流量转化的效率也比较高。对于美团而言，更适宜的路径依然是从交易入手来建设直播生态，让自身的长板变得更长，而淘宝直播就是一个非常好的范例。

淘宝直播的角色是效率工具，李佳琦和薇娅是淘宝直播的人型聚划算。然而，与电商不同的是，餐饮行业具有地域分散性等特征，所以美团无法直接使用淘宝直播的路径。

现在，美团也需要找到最适合自己的效率工具。

一位餐饮行业人士向字母榜进行分析，餐饮门店的人员主要从事营运方面的工作。他们缺少导购和销售类的工作人员。而要想把直播业务做好，通常需要商家频繁开播，最好是在固定时间进行开播。

中小商家显然不具备这样的实力。即便他们有实力且有意愿，另一个影响它们开播的因素是，餐饮商家服务的地理范围存在受限的特点。这就需要平台具备充沛的流量，只有这样才能为商家输送足够多的本地用户。品牌商家虽然有直播能力，并且门店较多，但是餐饮行业的品牌集中度不高，所以品牌商家的数量是有限的。

平台处于起步阶段时，调动餐饮商家进行自播是一件并不容易的事情，由此可以理解美团为何在平台直播方面投入了更多的资源。

美团的首场官方直播售卖的是外卖爆品券，而非到店团购券，这体现的是加长长板的思路。凭借履约服务能力，美团能够通过直播的方式进入外卖直播领域，并且借助直播售卖的爆品券推动店铺交易。

显而易见，本地生活战场正出现新变局。

5 月神券节即将来临之际，美团已在美团外卖 App 上开始为本月直播活动进行预热。同时，在活动页面还设置了“神券节直播专场”的预告。

4 月 18 日，美团在原有的每月固定营销节日神券节里增添了直播活动。他们在神券节的官方直播间售卖券包。从兑换券页面可以看出，用户购买了券包之后，需要在外卖订单中使用。

从这个角度去看，美团的外卖直播属于美团营销节日的一种升级。造节这一行为，曾经被电商平台当作是最为有效的促销方式，而实际情况也的确是这样，那些大促以及营销活动创造出了一个流量的峰值，也就是交易流量的峰值。

电商平台拥有 618 和双 11 这两个流量闸机，本地生活也需要有属于自己的能高效转化流量的东西，在某种程度上，神券节就属于类似的东西。

但直播带货和内容电商出现后，大促的存在感逐渐变弱。大促已成为上个时代的产物。阿里去年对营销活动进行了重新审视，并砍掉了部分大促节日。

传统外卖的场是以店铺为基本单元的货架式。顾客搜索店铺时，只能基于对该店有印象或者曾经去消费过。这种模式存在问题，即对商品的曝光率不够，也欠缺爆发力。所以，今年美团要为商家提供一个爆品场，这个爆品场更有商品表现力，流量大，同时能兼顾即时性需求和囤货需求。

直播具备这样的高爆发力。本地生活服务商的一位负责人曾向字母榜表明，和短视频相比，直播在促使交易方面更有优势，“直播是一个能引发爆发的点。”

直播带货有两种路线。一种路线是抖音式的，通过短视频内容来切入，以此积攒流量。另一种路线是淘宝式的，直接从交易开始，依靠商品来带动交易。

淘宝作为交易平台，已经证明通过直播这个效率转换器能够带动交易，且这种方式是行之有效的。在淘宝直播生态里，有像李佳琦这样类似人型聚划算的存在。美团也同样需要一个具有高流量、高效率的直播间。

从官方投入的营销资源方面来看，美团有着这样的举动；从直播间流量方面来看，美团显然是抱有这样的目的，即想要汇聚平台流量的力量，把官方直播间打造成样本间。

美团披露的数据显示，在 4 月中旬的这场官方直播中，参与活动的百大餐饮品牌的交易额周增速均值超过 30%。活动期间，茶饮咖啡品类的整体交易周同比增速达到 21%。其中，蜜雪冰城的销售额突破 1 亿，共卖出超过 1500 万杯；瑞幸仅生椰拿铁这一个商品就卖出 100 万杯。正餐品类增长较为明显，其中海底捞的销售额增速为 180%。

直播流量与货架模式不同，它更为集中。对于同样折扣力度的套餐，由于商户流量以及推广力度存在限制，所以在平日可能销量一般，然而在流量集中的直播间中，其销量却会大幅上升。

美团之前透露过，海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在 4 月首次进行直播的时候，与之前相比，交易量增长了 34 倍。

从最新的动作来判断，美团希望继续给这个样本间输送流量。5 月的神券节直播预告海报表明，本月官方直播间将会邀请明星以及 KOL 参与其中。美团方面指出，本次神券节直播在资源投入方面和商家参与度上，将会比上一场有更大的提升。

美团的一位人士向字母榜透露，后续的官方直播还会继续邀请明星来参与活动。美团 CFO 陈少晖在 3 月底的财报电话会上曾说，会为餐饮外卖业务的推广和补贴投入更多资金，以刺激需求的增长。很明显，直播也会成为美团外卖重点投入的对象。

外卖直播是一台高速运转的流量转化机器。它对平台的价值在于，券包这种售卖形式能够带动店铺销售额。

用户在直播间购买商品券后，依据商品券的使用规则，会回到商家的外卖店铺进行核销。在这个过程中，用户有可能会加购更多其他的商品。

在选品阶段，平台和商家会选择那些更受用户欢迎的商品进行售卖，比如蜜雪冰城的 1 元大圣代券，还有肯德基的 9.9 元香辣鸡翅券等。这些商品可以被视为“引流品”或招牌爆品。

以肯德基 9.9 元香辣鸡翅券的核销数据为例子。用户在货架上加购的交易额，在整体订单交易额中所占的比重达到了 84.39%。这意味着，用户在核销商品券的时候，还会额外去购买价值几十元的货架产品以及服务。

美团披露的数据显示，外卖直播能够为参与商家带来新客增长。其平均能使品牌新客数达到核销商品券用户数的 42%。在首场直播中，平均 1 张商品券核销后，带动产生的订单交易额是商品券价值的 1.5 倍。

业内人士指出，餐饮外卖服务具有两个主要特点。其一，距离较为接近；其二，能够即时配送。“这就设定了比较高的行业门槛，且此门槛比到店消费要高很多。”在消费者数量方面，美团具备很强的优势；在商家数量方面，美团也具备很强的优势；在配送网络方面，美团同样具备很强的优势。

值得玩味的是，美团官方开启了首场直播。在这场直播中，售卖的并非到店团购券。而是凭借履约优势，售卖外卖商品券。

这意味着餐饮直播进入了 2.0 时代。1.0 时代是短视频平台发起的到店团购直播，其特征是容易促成成交，然而核销率较低；美团凭借配送优势支撑起的外卖直播，在一定程度上把核销率低的问题给解决了。

美团直播间售卖的商品券和到店团购券一样，也设置了使用期限。例如，售价 39 元的星巴克双倍星冰乐套餐设置了 13 天的有效期。然而，履约难度较低的外卖配送方式，却会让用户抓紧核销抢到的价格实惠的商品。一位在美团直播间以 9.9 元购买了瑞幸生椰拿铁的用户说，他第二天就把券用掉了。

当然，仅仅依靠一个高流量的直播间是不能够解决所有问题的。美团的做法是，让那些分散在不同地方的分站去开设官方直播间，而这也与餐饮行业所具备的地域分散性的特点相适配。

目前在美团 APP 中搜索“外卖直播”，能够看到频道内主要是以美团的分站开设的官方直播间。例如有“承德市外卖活动”这样的直播间，还有“伊春市美团外卖”等直播间。另外，字母榜察觉到，正在深圳进行尝试的神抢手已经开始每天进行直播。

平台直播带来的大流量，会进一步推动美团外卖正在探索构建的商家自播。这两年，本地生活领域的直播实践，使很多商家，特别是餐饮商家的自播能力持续提升，而多栖经营是商家的必然之举，这必然会减少美团布局商家自播生态的成本。商家不会仅依赖某一个平台。用户和市场在何处，他们的新直播阵地就会迁移至何处。

美团 APP 的外卖频道现在能够看到商家自行开设的店播。像蜜雪冰城、味多美等商家都有店播。官方参与其中，明显对商家自播起到了带动作用。

鼓励商家大范围自播这件事颇为不易。可以预见的是，以官方直播间为主的直播生态只会在平台发展初期出现，并且是短期现象。

天下秀的创始人李檬曾表明，平台（淘宝）花费大量金钱去打造薇娅和李佳琦，这本质上是一种招商的举动，其目的是让更多的商家前往淘宝上开展直播业务。

竞合是未来的新常态，美团外卖也在期待更多可能。