作者徐立（营销头版主笔）

来源营销头版（ID：）

作为餐饮界的扛把子，海底捞从不缺话题和关注度。

最近，海底捞在武汉开设了第一家奶茶店，将其取名为“制茶乐园”。此奶茶店主打顾客全自助模式，每杯定价 9.9 元。自开业之后，已有不少消费者因慕名而来进行“尝鲜”之举，甚至有消费者不吃火锅，仅仅是为了能够喝上一杯奶茶。

很多人觉得，海底捞开设奶茶店，一方面能够缓解消费者在等位时所承受的压力，另一方面也可以防止顾客出现流失的情况，并且这还符合海底捞近年来在业务方面进行延伸的战略规划。

值得一提的是，海底捞不是首家做茶饮的火锅品牌。早在 2017 年，呷哺呷哺旗下的凑凑火锅就将“火锅+奶茶”呈现给了消费者。

茶饮与火锅，会成为未来的消费流行趋势吗？海底捞不仅开设了奶茶店，近年来还在快餐、零售等业务领域进行了疯狂的扩张。那为何大家会觉得海底捞越来越不专注于自身的主业了呢？

9.9元1杯，创造DIY体验乐趣

2021 年伊始，海底捞在湖北武汉楚河汉街店开设了一家门店并开业。与以往情况有所不同，海底捞在一楼的待客区设立了奶茶档口，将其命名为“制茶乐园”。同时，还大张旗鼓地摆出了宣传架，宣传架上标注着“海底捞第一家奶茶店”这 9 个醒目的大字。

海底捞奶茶的经营模式与茶颜悦色、喜茶这些头号茶饮品牌不同。它并非完全独立，而是类似于奶茶店的操作台与海底捞小料台的结合。它定出了极致性价比的定价，一杯仅 9.9 元。顾客可以自己 DIY 拼配，底料、茶汤、顶料的选择都非常丰富，并且有热饮和冷饮可选。

网上有人透露，当前海底捞的奶茶店茶底有嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶以及葡萄果茶。其底部小料包括脆啵啵、椰果和小芋圆。顶料有奶盖、豆乳粉、可可脆、抹茶粉以及葡萄干。

消费者进店后，进行扫码付款操作，接着能拿到一个统一的奶茶杯。之后，可根据自身的喜好与口味随意进行搭配，并且没有数量限制。最后，通过机器将奶茶填满，整个过程无需店员参与，完全依靠全自助的方式来完成。

全自动化的同时，海底捞融入了极致服务化。在操作台上方，有诸多操作提示，像“六种小料可任意搭配”，还有“按下开始，按下停止”，以及“水果加椰果会更好喝”等，这些提示十分贴心。

从营销角度而言，DIY 模式属于场景体验创新。它满足了当代年轻人个性化以及新奇的消费体验。并且，用户参与到产品的研发和制作环节中，这样就更容易与品牌形成正向的情感链接。这种模式看起来有些和宜家的家居 DIY 相似，按照宜家的官方解释，“自己亲手组装的宜家产品，不管最终效果怎样，都会对其特别在意。”

从消费者的角度而言，茶饮消费者对于自我表达以及参与感的诉求越来越明显。海底捞的这种 DIY 做法，与消费者的诉求是相契合的。

茶饮+火锅 ，是消费趋势？

近几年，人们的消费在升级。吃喝一体的复合式消费习惯正逐渐成为主流。从当前的情况来看，正餐有需求，轻餐有需求，小吃也有需求，并且它们对“饮”的需求都非常强烈。

入局新茶饮的餐企名单现在已经很长了，其中有海底捞、巴奴、小龙坎、黄记煌、旺顺阁、肯德基、麦当劳、必胜客、正新鸡排等等。

这同时也是茶饮+火锅的风口出现的原因。

茶饮与火锅的模式并非今年首次出现。呷哺呷哺旗下的“湊湊”品牌，在 2017 年就推出了“火锅 + 茶饮”的模式。它凭借卖茶这一举措，一跃成为如今火锅界的黑马，引发了各地的排队热潮。其中主推的单品大红袍奶茶，一年能卖出 200 万杯。

不过，从近一年的发展情况去看，茶饮与火锅相结合的模式好像进入到了冷静的时期。像是搭上了火锅加茶饮这趟“快车”的渡娘火锅，如今它的茶饮业务仿佛按下了暂停的按键。另外，小龙坎和湊湊也已经针对茶饮业务进行了相应的调整。

探究原因，火锅企业在茶饮产品方面进行创新以及构建供应链等存在一定的困难。同时，像喜茶、奈雪的茶这类茶饮头部品牌，其产业链已然十分成熟，并且产品更新速度较快，消费黏性也较强，这就提升了新茶饮品牌的进入门槛。

初创品牌难以在产品方面做出差异化，也难以快速占据消费者的心智，更谈不上培养用户的黏性。不少消费者开始带着其他品牌的茶饮进入火锅店，这表明消费者对饮品有需求，但对茶饮品牌有更高的要求，并非随便一个茶饮都能满足他们。

由此来看，茶饮加火锅是一种创新模式，且符合人们的消费趋势。然而，对于火锅品牌而言，却面临着巨大的挑战。至少以目前的经验和实力，是无法支撑起一个新茶饮品牌的崛起的。

海底捞为何要开奶茶店？

9.9 元的奶茶店是否赚钱呢？下沉市场的蜜城冰城价格通常在 5 到 10 元左右，同时还存在人工成本费用。与之相比，海底捞虽然算不上能赚很多钱，但可以 100%保证不会亏钱。

海底捞是靠奶茶赢利的吗？答案显然是否定的！从以上的分析能够看出，茶饮与火锅相搭配这种情况，已经不是新鲜的事物了，也不是新出现的产品。那为什么海底捞要开设奶茶店呢？

1为排队等座的人“续命”

海底捞开了奶茶店，这并不是要和茶颜悦色争抢生意，而更多的是给那些排队等座的人提供一种“续命”的方式。

海底捞的人都清楚，它的餐前服务很丰富多样，像美甲啦、手护啦、扯面啦、玩桌游啦，还有免费的餐前水果等。现在的奶茶店，只是其中一种餐前服务而已。

在排队时间常常长达一小时的情况下，自己动手制作一杯价格低廉的海底捞奶茶，既能够解渴，又能享受动手带来的小乐趣，同时还可以打卡留念，对于消费者而言，这是一件很值得去做的事情，又有什么不好呢？

翻开小红书并进行搜索海底捞，能发现有很多人在打卡海底捞的奶茶制作。仅仅是“海底捞 奶茶”这个关键词，就有 1 万多篇笔记。在这么短的时间内，就有如此多的人打卡并种草。由此可见，消费者非常享受奶茶制作所带来的乐趣。

2 以独有特色，为新店引流

疫情爆发后，催生了线上消费习惯。受此影响，海底捞的业绩下滑得非常明显。在这种情况下，由于线下流量越来越稀少珍贵，为新店引流就成为了一种必要的手段。

海底捞的这家店位于武汉楚河汉街商圈，周边环绕着餐饮门店、服饰门店以及潮玩门店等众多门店。尽管海底捞拥有大品牌的加持，但倘若自身不具备差异化的新奇体验，就很难吸引到人们的注意力。

开奶茶店无疑是个很好的话题，它本身具有很强的社交属性，能够让消费者在网上打卡，从而形成传播裂变，给新店带来流量。

店内除了有奶茶店之外，还增添了无线充电设施，以及台球桌和抓娃娃机等。这样做可以丰富人们的消费体验。而且，开设奶茶店能够让消费者的消费时间得以延长，能够弥补火锅用餐时的空闲时间段。

2020 年上半年海底捞的财报数据表明，海底捞的翻台率从 4.8 降低到了 3.3。在一线城市，其下滑的幅度更为显著。通过采用奶茶加火锅的形式，显然能够提升坪效，达到 1 加 1 大于 2 的效果。

海底捞为何越来越不务正业？

你可能永远都想不到，海底捞有一天会开奶茶店，开快餐店！

2020 年，海底捞发生了很大变化。它在全国各地迅速且疯狂地进行快餐连锁品牌的复制。这些快餐品牌主要以轻便的快餐和面食为主。到 12 月初，已经孵化出了十八汆、佰麸私房面、捞派有面儿、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉、孟小将、骆大嫂等 9 个全新的快餐品牌。

这些快餐店面的布局通常较为简洁且时尚。它们采用全自助的点餐方式、取餐方式以及收银方式，目的是为了契合当代消费人群那种快节奏的生活。同时，攻入快餐赛道所主打的核心在于极致的性价比。例如，一碗炸酱面在优惠之后仅仅售价 9.9 元。并且，在北京开设快餐厅时，竟然制定出了 3、4 线城市的价格。

这些快餐店的模式和奶茶店的模式很类似，几乎可以说是复制和粘贴。

定价的目的是追求极致性价比，这样做自然是为了吸引庞大的客流量。通过规模化效应能够降低成本，进而可以反哺前端产品的价格。

值得一提的是，这种全自助的模式以及创新，是符合年轻人喜好的。整个取餐过程非常便捷，甚至都不需要言语交流，让人省心省力。这种售卖方式在餐饮界是比较容易发展和壮大的。据说，十八氽选择在办公商圈选址，到了饭点的时候，前来用餐的上班族是连续不断、络绎不绝的。

海底捞近年来不仅在快餐业务方面有所布局，还在快餐、零售、食品周边、精酿啤酒等版块进行了布局，为品牌创新提供了更多可能性。

开奶茶店，这是一种经营行为；扩张快餐品牌，也是一种发展举措；而做火锅的海底捞，它原本是以火锅闻名的，如今却在不断涉足其他领域，这让人不禁思考，为何它越来越不专注于原本的业务，而开始做这些看似不相关的事情了呢？

我认为，主要压力来自火锅的增长空间。一方面，火锅店在一二线城市的拓店空间日益饱和，同时翻台率也在下降。这使得海底捞不得不采取多元化业务扩张战略，以寻求更多的增长机会。

海底捞在疯狂进行多元化扩张。其背后的底气源于强大的供应链竞争力。然而，快餐店和奶茶店与火锅的模式存在差异。未来，海底捞需要面对的一个长期课题是，用低价位来支撑供应链的高成本。