未来“店铺”

你会听到许多人讲“无印良品是售卖玩具的”，也会听到“无印良品在卖化妆水”，还会听到“无印良品的衣服挺不错”，实际上每个人对于无印良品的定位都存在着差异。无印良品（上海）商业有限公司的董事总经理山本直幸此前在接受《中国企业家》记者采访时解释道，无印良品的产品是围绕着人们的日常生活展开的，并且与家居有着紧密的联系。“这样做能否真正给人们带来更好的生活呢？”这始终是 MUJI 产品设计的出发点。

无印良品（上海）公司董事总经理山本直幸（摄影/吴育琛）

无印良品的商品给人一种无所不包的感觉，甚至还与日产合作生产过汽车。所以，它的一系列跨界行为是可以理解的：2015 年在成都和上海开设了餐厅，这是一种尝试性的举动；之后在上海引进了面包店。接着，无印良品在日本推出了 MUJI HUT，这些每套约合 18.8 万元的小房子具有鲜明的 MUJI 风格。

无印良品社长松崎晓在接受采访时指出，我们后来所做的具体事情都与店铺相关，并且店铺是最为主要的。

如今，无印良品的产品品类有了很大的发展。最初只有几十个品类，而现在已经达到了 7000 多个。即便在最大的旗舰店中，也无法将所有的产品品类一一展示出来。或许正是因为这个原因，MUJI 才会持续以更加丰富多样、更加贴近消费者使用场景的方式来达成“贴身”销售。就如同主导无印良品产品开发的深泽直人所讲的那样，将无印良品所倡导的生活氛围通过实体店传递给消费者，这样就能够转化为一定的购买行为。而酒店的情况也是如此。

MUJI 做出的每一种业态的尝试，其目的都是在寻找一种更有效的销售和展示方式，酒店也不例外。据悉，MUJI 房间里 70%的用品出自无印良品，并且在酒店大堂提供的自行车租赁服务所使用的自行车也是 MUJI 自行车，而这种自行车仅在少数门店有售。

无印良品之外，越来越多的零售商开始加大对体验式门店的投入。2017 年 12 月，星巴克在上海开设了全球第二家沉浸式咖啡店，即总面积达 2700 平方米的烘焙工坊。此举引发了众多消费者排队体验，还再次树立了星巴克“高端化”的品牌形象。

这是未来新零售的一个方向。例如星巴克的烘焙工坊，它并非日常购买咖啡的场所，而基本上是一个景点。这种强烈的体验既能提升品牌，也能带动销售。嘉御基金创始人卫哲分析指出，未来存活下来的零售企业，要么像“蚂蚁”一样，要么像“大象”一样。

模式差异

实际上，2016 年的时候无印良品就公布了酒店计划。然而，类似的酒店却是由网易严选和亚朵酒店率先推出的。在 2017 年 8 月份，网易严选和亚朵酒店宣布推出“亚朵·网易严选酒店”。

我们需要一个实体空间，以便用户能够触摸到产品的质感。因为线上的东西毕竟存在距离感……我们觉得线上的模式，仅仅只是一种销售模式而已。然而，真正要让用户体验到这件商品，就一定需要有体验的空间和环境。网易公司副总裁柳晓刚如此表示。

这家酒店推出时强调“所用即所购”。酒店里每件严选的产品边上都放置了二维码，住客可以随时通过二维码下单购买。同时，酒店前台提供“24 小时网易生活体验馆”的服务，住客既可以网上下单，也可以从货架上购买产品。

网易严选一直以来都被称作“中国版 MUJI”。然而，在酒店这一业态的探索方面，这个跟随者显然会走得更快。

目前 MUJI 的住客无法直接向酒店提出购买 MUJI 的产品，且房间内也没有二维码来引导进行商品网购。深业集团常务副总经理郝继霖作为酒店的运营方表示，未来或许会有类似的服务，但他们仍在摸索阶段。

这取决于双方的合作模式。松崎晓称，在此次合作中，无印良品会向深业收取“冠名费”，MUJI 的盈利归深业集团，而 MUJI 每年仅收取极少的相关费用。这意味着无印良品的角色只是进行品牌输出，在商品销售和流量导入等方面，双方尚未形成合作和分享机制。

超级IP

从酒店项目能够看出，无印良品正在进行从单纯的产品输出向品牌输出的尝试。

无印良品并非仅仅提供商品的公司，它还同时提供各种可能性。在内部讨论时，话题有时会涉及到，比如若无印良品从事航空事业，那会打造出怎样的一家航空公司？若无印良品是棒球队，会是怎样的一支棒球队？若无印良品是旅游公司，会给游客设计怎样的路线？

2015 年时，无印良品就与东京成田机场展开合作，对 3 号航站楼进行了改造，改造后的航站楼呈现出浓厚的 MUJI 风格。这体现了无印良品一贯的作风，它不太爱宣传，也很少做广告，然而会通过各个方面来输出其鲜明的品牌形象。比如它的店铺装修风格是冷淡的，商品设计风格是禁欲系的，甚至连商品的价格尾数都设定为 00 日元、000 日元这样的数字，以此营造出一种干净利落的感觉。

内部有一个很重要的组织对风格的把控起着关键作用，这个组织叫做外部咨询委员会。它在企业成立之初就已设立，其设立目的是进行“理念检查”。委员会的成员有著名设计师原研哉以及无印良品的创始人之一小池一子等。他们独立于无印良品的管理架构之外，能够对商品的风格、海报的风格以及店铺装修的风格等方面做出判断，以确保这些风格不会偏离品牌理念。

也正因为如此，无印良品的风格才能够如此深刻地印在人们心中。在各个领域，都有许多人成为了无印良品的粉丝。小米的创始人雷军曾表示，小米要成为科技界的无印良品。很多餐饮企业早已参照无印良品的设计，对店铺进行了改造。无印良品本身已经承载了一种生活方式和品牌格调，这一点可以说。松崎晓指出，很多合作方其实就是为了无印良品的这个名字而与它合作的。

回顾无印良品的历史，能发现一个很有意思的转折。MUJI 诞生之初，目的是对抗消费主义。创始人堤清二提出“无品牌化”理念，只保留产品功能和实用性，减去那些冗余的“标签”，像品牌、设计师名等，以此降低成本，实现“有理由的便宜”，“无印良品”的名字也就由此而来，MUJI 对应的正是日语里“无印”的发音。如今，MUJI 是以“无印”为初衷的。并且，这个品牌如今成为了很重要的资产。

无印良品的第三任社长松井忠三曾在接受《中国企业家》记者采访时指出，任何行业都会在时代发展过程中迎来自身商业模式不再适用的阶段。同时，品牌具有更加普遍的力量，能够承受商业模式的变更。反过来讲，如果品牌失去了阵地，那么任何的商业模型也会随之崩塌。

松井忠三表面上看起来温和儒雅，然而，为了捍卫自己的理念，他会变得很顽固，并且绝不妥协。

如今，无印良品开始进行品牌输出，它更应该注意这一点，即要保证品牌纯度。未来如果开放授权，无疑会给这方面带来更多的不确定性。

管理手册是关键，管理需要标准化。此外，我们会行使监察权，以此来保证符合我们的调性。松崎晓在接受媒体采访时做出了这样的表示。