引言

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来源 | 新店商研习社（ID：）

作者 | 绘景

2018 年 MUJI 实施了价格方面的调整，同时推出了 MUJI 这一品牌。2019 年刚开始，MUJI 就非常急切地推出了国内的第四家旗舰店。

2010 年，杭州的首家 MUJI 无印良品在西湖边的利星广场开业。2010 年开业当天，该店一举创下了品牌在日本地区以外门店单日零售额的新高。

2013 年，利星广场店进行了再度扩张。它原来的店铺面积是 800 平方米，之后扩大到了 1400 平方米。在这期间，它一度成为国内最大的 MUJI 店铺。

2018 年 11 月，利星广场店开启了闭店特惠活动。同时宣布要搬往工联 CC，并且将在这里升级为杭州首家无印良品旗舰店，此店也是国内第四家旗舰店。2019 年 1 月 18 日，国内第四家无印良品世界旗舰店将在杭州工联 CC 正式开始营业。

01

融合地域特色推轻餐区

每个城市都有其代表性的地标性购物圈。湖滨商圈中，工联 CC 所在之处，宛如杭州最为华丽且骄傲的羽毛。过去，工联 CC 是杭州较为老牌的商场之一。经过升级后，工联 CC 购物中心的面积达到了 16 万平方米，地上有八层，地下有三层。目前已知有英国的皇家玩具品牌进驻，还有国内首家 H&M Home 跨界店以及国内第二家腾讯视频线下店等。

利星广场近几年因周边商场兴起人气不佳。MUJI 此次看准时机进行“搬家”。它看重的是工联 CC 所处的绝佳位置。同时，它希望重新升级后的工联 CC 能再次展现昔日的辉煌。

杭州工联CC

2015 年，日本良品计划株式会社社长松井忠三先生曾在采访中表示。他是无印良品的老大。无印良品在日本和中国的大型城市建立了旗舰店。每个店都要求完整展现 MUJI 的价值观和整体品牌概念。比如成都店就拥有无印良品全部 7000 多件商品中的 5000 多件。

现在杭州工联 CC 旗舰店即将开业。无印良品称：“此次，我们要让品牌文化与西湖的风景人文相融合。”MUJI 进入中国已经多年，一直在竭力输出品牌文化，并且不断进行创新，试图更好地与本地文化特色相融合。

此次新开的杭州旗舰店，其面积扩大到了国内标准门店的 5 倍，大约为 3500 平方米。这里除了有大家熟知的家居和零售业务，还有打破传统书店格局的 MUJI，以及可以自主 DIY 服装配饰的 MUJI，同时还有能发现生活好物的 MUJI 主题区域。在成都旗舰店全新推出 Café & Meal MUJI 之后，杭州也即将迎来全国第二家无印良品轻餐店。

02

集“前三家”优势，玩出新花样

2014 年 12 月，无印良品在成都远洋太古里开设了首家“世界旗舰店”。同时，首次把 Café&Meal MUJI 带到了中国。

2015 年 12 月，第二家无印良品旗舰店在上海淮海 755 开业了。MUJI 等零售概念通过这个契机，首次在中国市场上展现出来。

2018 年 12 月 23 日，中国市场的第三家“世界旗舰店”于南京东方福来德正式开业。仅过了一个月，MUJI 推出了第四家旗舰店。对于每一家旗舰店，MUJI 都在持续对空间进行升级，使它成为多元化开店方式的实验地。

杭州旗舰店延续了 MUJI 一贯的空间布置风格，大量留白。在颜色选择方面，在空间构造方面，在灯光朝向方面，都能让店内的“游客”感受到由心的舒适，这是 MUJI 的拿手强项。

店内几乎保留了 MUJI 的所有品类。Café&Meal MUJI 此前已在成都旗舰店出现过。此次 MUJI 杭州旗舰店在这部分进行了创新，带来了杭州限定的特色菜。并且，还对店内空间与服务进行了提升。

“素之食”的餐厅

此前成都店的Café&Meal MUJI

据悉，MUJI 打算在一楼开设一家餐厅，其主题为“素之食”。这家餐厅会将当地的饮食文化融入到料理的烹饪过程中，并且还会推出多款与杭州当地食材相配合的杭州限定菜单。比如有玉米汁狮子头、桂花糖芋苗、南京素什锦等。

此外，店内专门设置了“Tea”这一区域，顾客能够在此处品尝到地道的产自杭州的抹茶。

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MUJI 除了二推 Café&Meal MUJI 区域，为配合杭州旗舰店临近西湖的地理优势，将首次推出自行车租赁服务，顾客能够租用无印良品的自行车，借此骑行游览西湖美景。

互动屏幕

MUJI店内的高清互动屏幕

杭州旗舰店在店内中心区域放置了一面高清互动屏幕，这面屏幕铺满了墙面。每位顾客在这块互动屏上，可以与其他顾客进行零距离互动，还能看到其他人对商品的优质评价。此外，店铺信息、商品介绍以及当日餐厅的菜单也会同步显示在这上面。

儿童业态

店铺的 2F 设有儿童整理台，这是专门为孩子精心设计的。孩子能够在玩耍的同时，学习如何整理物品。

SA“服装搭配顾问”

1F 和 2F 的服装区域均设有专门的 SA“服装搭配顾问”，可以帮忙解决搭配问题，这种服务更加人性化。

Open MUJI

MUJI店内的Open MUJI区域

店铺 2F 的 Open MUJI 以“居住”“造物”“书籍”“生活方式”作为主题，打造出各类以杭州、浙江文化为主题的互动活动，搭建起文化和地域特色的沟通桥梁。Open MUJI 与其他空间有所不同，它更应被视作“一个交流的空间”，该区域会定期举办不同的活动。

MUJI Labo

互动屏的对面是 MUJI 服饰的新高端支线 MUJI Labo。Labo 系列与 MUJI 传统店的服饰相比，增添了更多的设计感和功能性。它由日本知名设计师尾花大辅和堀内太郎进行设计，例如经典款的 Coat 大胆地改用了轻薄的防泼水和牛仔布料。LABO 系列最大的特色在于全面采用环保天然或可回收材料。

MUJI

MUJI 以经典书目为主。

其余收录的有旅行用品店 MUJI to GO，还有 MUJI ，以及 MUJI 旗下的家居品牌 IDEE ，还有刺绣工坊 MUJI 。

03

以差异化改造维持消费者青睐

MUJI 从 1980 年开始成立。它一直将自己定位为“无品牌”。在三十多年的时间里，它始终坚持淡化品牌意识。如今，它在家居界占据着不可撼动的地位。

这一两年间，生活杂货门店的数量在不断增加。传统零售门店转型的海澜之家在其中，阿里、网易严选等电商品牌打造的“新零售”店等也在商业领域不断竞争。把文青杂货风带进国内的 MUJI，似乎感受到了竞争的压力，正加快步伐试图甩开竞争者，不断推出新的门店业态。

MUJI店内的IDÉE区域

如今消费者对“新意”的期待值在不断提升，传统且无特色的门店很难吸引到新兴的消费者。90 后的消费者习惯将自己的一些主张和想法融入到产品或方案里。这样做可以突显自己的个性。这迫使 MUJI 在产品中持续突出个性化。除了腰身品类之外，MUJI 还需以方案型产品模式进行定位。MUJI 在近年推出了 IDÉE、Labo 系列等新锐设计作品。

人工智能相关科技在零售行业的应用正逐渐加快。科技的进步、数据的提升以及分析能力的增强，正在给予零售品牌与消费者互动的契机和方式，同时也让消费者有了更多的选择，能够对价值链进行重塑。

在市场环境持续变化之际，MUJI始终在探寻其中的规律，并且持续进行差异化的改造，以此来维持消费者对它的青睐。MUJI似乎正在加快其在中国的拓展步伐。MUJI 中国区董事总经理山本直幸宣称，在 2019 年计划在中国开设四至五家占地面积超过 3000 平方米的旗舰店。那么，MUJI 在这些旗舰店中还会有哪些新的突破呢？让我们拭目以待。