云集的商品是平台自有商品，平台为其质量做背书。网易推手分销的商品也是平台自有商品，平台同样为其质量做背书。与以往的“微商面膜”相比，这种平台自有商品的模式增加了用户对产品质量的信任。

并且分销者仅仅承担推广的工作，而打包发货等事宜均由平台来负责。这样一来，分销商就不会再有囤货却无法卖出的忧愁了。

对于分销者而言，两家所给予的福利极为相似。其一，自己购买商品时能够享受专属折扣；其二，进行分销时可以获得返利。

他们的不同之处在于，官方公众号里公布了分销事宜，不过要成为分销店主的话，首先得先付 398 元，并且这个付款链接需要向已经成为分销店主的人去索要。

而网易推手则是点击公众号的“申请”按钮后，即可成为分销。

从用户体验角度来看，云集的复杂程度比网易推手要高好几倍。它看上去似乎是故意不让大家参与分销，因为并非人人都能够找到店主并索要链接。然而，在后续我将会讲到，这实际上是一个很明智的做法。

我们来讲两家平台推动分销者分销的方式。云集推动分销者分销主要是借助“社群+线上线下培训”的模式，以此为分销者赋能，并且鼓励他们进行推广。

分销者加入时需向老店主索要购买链接，这意味着新店主与老店主必定是微信好友，从而使每位分销者之间有了直接的连接，推动了社群的形成。

所以，云集和分销者之间的关系是网状的。

网状结构

网易推手在公众号中为分销者提供推广素材，这些素材包括哪些商品好卖，以及哪些商品有折扣等。

网易推手能让用户在公众号内申请加入分销。分销者之间互不联系，仅与公众号存在关联。

所以，网易推手和分销者之间的关系是星状的。

只找到了这张图，凑活一下

谁最容易成为有效的分销者？

介绍完云集和网易推手的分销模式后，现在开始思考，哪些人最有可能成为有效的分销者呢？

雷军曾说：“站在风口之上，猪都能够飞翔。”这讲的是顺应形势、顺势而为的道理。因此，在进行营销的时候，我们也应当思考谁最有可能成为我们的用户。

你很难让一个每天都在加班的程序员来充当你的分销者，原因是他没有时间。然而，你却能够用简短的话语劝说一位全职主妇加入到分销队伍中。

我在思考目标用户时，使用的是“有效的分销者”，并非仅仅是“分销者”。

区别在于，前者具备持续进行推广的潜力。后者或许更多的是尝试新鲜事物，一旦发现一次推广没有效果，就会离开，不再继续。

很明显，前者的效果比后者好。因此，我觉得有效的分销者具备以下两个特点：

高忠诚度/多次购买的粉丝；

真心想要通过分销赚外快的粉丝（比如全职主妇、无业者）。

我为何将前者也列了进来呢？因为高忠诚度的用户和平台之间存在信任关系，这样之后他们转化成分销者就会比较容易。

他们对商品比较认可，正因如此，他们在推广时能更易表现出真情实感，从而感染他人，提升分销转化。

既然已经确定这两类用户最容易成为有效的分销者，那么接下来就需要反推什么样的机制能够吸引到这样的用户呢？

网易推手申请后即可成为分销。这种方式吸引来的用户，大部分都对分销持尝鲜心态，他们抱着“我先试试”的心态。

云集需先缴纳 398 元才可成为分销，这样就把一批围观用户筛选掉了。并且他们还提供了成为分销就能省钱的福利。

这样引来的一类人是真心想做分销，并且觉得自己能够把 398 元赚回来；另一类人是经常在云集上买东西，并且觉得自己肯定能把 398 元买回来。

我粗略地进行了计算，从云集给予分销者的折扣力度来看，至少需要购买 20 次，才能够将 398 元的金额赚回来。能够把 398 元买回来的，肯定可以算得上是高复购用户了。

这里有个小故事。起初，云集的分销申请是没有门槛的。后来，他们发现有很多分销者是僵尸粉，这些僵尸粉只是申请了分销，却不进行推广。基于此，他们才提出了先交钱才能做分销的策略。

所以多一些分销者是没有用的。只有那些会进行推广的分销者才是有用的。这也证明了这样一句话：数量少但质量高才是更好的，少的东西往往蕴含着更多的价值。

用户的参与动力是什么？

分销和玩游戏有相似之处。首先，你要召集一群想玩游戏的人。接着，把游戏规则，也就是分销模式，告诉他们。之后，大家就能够开始玩了。

但并非每个玩家都会自行行动，在这种情况下，就需要给他们提供一个行动的动力。

我认为增加动力的方式有两种。一种是“推”，这种方式能让人自我驱动，就如同梦想推动人那样；另一种是“拉”，即外部事物对他产生吸引。

那么哪些阶段需要给用户增加动力呢？

以云集为例，看他们是如何开展推拉之术的。

1、“申请成为分销”阶段

一个分销项目上线后，稍微进行推广就能吸引到不少用户。然而，这些用户大多只是抱着一种围观的心态，原因是他们不清楚这个项目是否能够赚到钱。

于是云集给了用户两个加入的动力：

（1）购买商品享受优惠

即使你分销赚不到钱，至少能把这笔钱省回来。

（2）好友朋友圈的内容刺激

有资格申请为分销者的用户，其朋友圈中必然存在一个云集的分销者（上文提到过）。

他们经常会看到那些分销者在朋友圈宣称，“今天又卖出了若干单”，还会说“云集微店分销极为厉害”之类的话语。（我在微信中加过两个云集的分销者，对此深有感触。）

每天看着这些内容，我相信那些原本不考虑做分销的人，也会开始变得动摇起来。

2、“持续分销”阶段

让用户迈过“申请成为分销”这个阶段的难度曾是 5，而现在这个阶段的难度变为了 10。

用户一开始通常动力十足，心里想着马上能赚到钱，所以很可能会爽快地加入。

但不是随便推广一下商品就能卖掉，大部分分销者都有商品无人问津的时候。在这种情况下，若要促使他们持续进行分销，就需要再添加一些动力：

（1）398 元的沉没成本

在分销者加入的时候就埋下了伏笔，之后每当用户想要放弃的时候，就会想到还有 398 元的成本没有赚回来。

（2）好友索要礼包链接

之前提到，若你希望加入分销，就需向老店主索要礼包链接。你成为分销者之后，老店主能够获得奖励。

所以，假设 A 是云集店主。如果 A 的好友想要做分销，那么即便 A 躺着，他也能赚钱。这是因为好友只能向 A 要链接。

部分老店主不想放弃店主资格，其中一个原因是他们不想丢掉能够躺着赚钱的这个机会。

云集有一个晋级制度，当下级以及下下级的人数达到 100 人时，就能够成为客户主管，进而享受更高的报酬。

假设 A 轻易就获得了 50 个下线。那么他会想要再得到 50 个下线，因为这样就能晋级。所以，他不会停止分销推广的脚步，而是会更加努力地去拉下线。

云集采用了以退为进的策略，首先给店主一些甜头，接着促使他们主动去进行推广。

（3）社群赋能

上文提及云集的关系结构呈网状结构，基于此，他们衍生出了一个个小社群。

我在调研期间接触到一个名为 BK 的社群，这个社群是以云集培训讲师为核心的。它主要开展培训以及交流活动。

网易推手为分销者提供了培训材料和推广素材，不过这些仅限于公众号推送，也就是在线上进行。

云集的培训是线上线下同步进行的。很多人认为线上能够传递信息，然而线上所沉淀的关系相对比较轻。

线下可以展开培训，并且能够建立起分销者之间的强关系，从而增加归属和信任，还能互相激励去进行分销。

想象一下，你是愿意与一群曾经见过面的好朋友一同战斗呢，还是愿意与一群彼此素不相识、未曾谋面的网友一起战斗呢？

这 3 步构成了云集在“持续分销”阶段所设置的用户动力。只有跨过这个阶段，整个系统才能够真正地转动起来。

以上，就是我在调研分销模式中的一些思考。

ps：上述内容大多是关于如何设定规则以及如何激励用户的，这些内容你可以参考借鉴，然而这些都仅仅只是技巧罢了。

真正有价值的，其实是学会从用户的角度去思考问题。

一个分销机制设计出来后，思考它是否能吸引你参与，你是否愿意将这些产品分享到朋友圈，让你的家人和朋友去购买。倘若连你自己都不愿意这么做，又怎能谈及别人呢？

广告大师奥格威曾说：“不要设计那些你连自己的家人都不愿看到的广告。”或许就是这个意思吧。