对于创业者来说，前人以及强者的经验，还有他们对事物本质的观念，都是最好的教科书。菲利普·科特勒汇总了对商业、营销等方面的 50 条底层逻辑及认知，这份资料希望能对您有所启发。

作者 | 菲利普·科特勒

来源 | 笔记侠（ID：）

01

好的营销，是一门艺术

1.市场营销直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。

市场营销，是以与组织目标相一致的方式来进行的。它要识别需求，并且满足人类与社会的需求。

好的营销是一门艺术。可以用一句话来概括，那就是要做到有利可图并且满足需求。

营销被等同于销售，这是一个广为人知的误区。销售仅仅是市场营销当中非常小的一部分，就如同冰山的一角。而市场营销的目标，是要让销售变得不再需要，变得多余。

市场营销的目的是要很好地去认识顾客，要很好地去了解顾客。要让产品或服务适合顾客，还要实现产品或服务的自行销售。

理想状况下，市场营销的成果能够让顾客产生购买的意愿。接着所需要做的仅仅是提供充足的产品或者服务。

最好的营销方式依旧是人与人之间的沟通。人与人之间的表达至关重要，无论是和物流沟通，还是和消费者沟通，亦或是和生产者或分销商沟通。

营销的本质在于企业具备创造价值的能力，也具备沟通价值的能力，还具备传递价值的能力，并且能够针对目标市场来获取利润。

如果你希望营销能发挥作用，那么首先要想好目标受众是谁。接着要思考是否满足了他们的一个真正需求，以及是否建立了声誉和品牌。还要考虑自己与其他同样在寻找相同客户的人有何区别。如果还没有问这些问题，那么所做的就只是销售，肯定会失败。

02

清楚你的消费者是谁

成功公司具有诸多特点。其一，它们都极为出色。其二，它们在深入了解目标消费者方面投入了大量精力。它们不会将所有人都视为自身的消费者，而是清楚自己想要以及能够满足的消费者究竟是谁。

如果你期望一个产品能契合各种全然不同的需求，那么最终你将会遭遇失败。要想获得成功，你就得能够找到需求相近的群体。

他们通常在寻找一个优秀的供应商，并且这个供应商在价格方面也很优秀。所以，你得持续更新产品和价格，还要开发新的分销渠道。

最好的策略是：不要想当然地觉得客户会一直保持忠诚，要去找到客户的终身价值。

聪明的营销人员始终在构建和强化效益的组合。这一系列收益并非固定不变，而是会流动且持续增长。消费者会讲：“他们持续推出新的东西，让我感觉很新奇！”需牢记，消费者永远不会对新事物感到厌倦。

如果你发觉自己的产品开始让消费者感到厌烦，那就意味着它已经过时了。在这种情况下，你可以选择把这个产品或服务卖给之前未曾知晓它的人，也可以选择重建品牌。要记住，重建和回收这两个方面都非常重要。

公司要想持续存活下去，就必须不断努力去发掘自己可以做的新内容。

企业需要具备两种思维模式的人。一种思维模式是负责思考新事物和新的可能性的；另一种思维模式则是那些熟悉价值的营销人员，他们负责思考产品的真正价值。

如果你将这些人员放置在一起，其中一位是创新方面的大师，另一位是能够告诉你价值所在的大师，那么你的公司必定会获得成功。

CEO 的工作在于弄清楚怎样让你的产品实现差异化，以及怎样让产品独具特色。

换句话说，怎样让你的企业始终具备这些特质呢？怎样使客户对你们产品和服务的期望与你们为他们提供的产品和价值相契合呢？这就是一个非常出色的营销策略的关键所在。

随着经济的不断发展，越来越多的经济活动开始集中于服务的生产领域。真正的营销活动，它渗透到了社会的各个角落，在生活中无处不在。每一个人都像是一个具有商业价值的“品牌”。

公司怎样才能在市场竞争中立足且保持不败，实现持续增长呢？要评估增长机会，并且找准与之适配的增长模式。评估增长机会这一行为包含规划新业务、缩减现有业务的规模以及终止老业务。

可以从多元化来实现企业增长。

通常我们认为产品存在四个阶段，分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。同时，在市面上，大多数的产品实际上都处于成熟期这个阶段。

03

市场营销，几乎没有犯错的余地

营销中的创新非常重要。企业内部有很多地方都存在着富有想象力的战略构想。

这些群体往往能够对公司的正统观念提出挑战，并激发新的创意。

2.在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。

其中有两个变化值得特别关注，且影响深远，分别是气候变化和全球健康状况变化。所以，管理人员必须时刻准备好调整业务模式，以应对不断变化的健康状况给顾客、员工以及公司的基本运行带来的威胁。

如今，营销人员更应全面思考，要制定创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。他们必须制定全面整合的营销计划，还要与一系列相关成员建立有意义的关系。

他们不仅要在公司内部坚持做正确的事情，还需要考虑更广泛的市场结果。 他们需要在公司内部保持做正确事情的态度，同时也要考虑更广泛的市场结果。 他们在公司内部坚持做正确之事的同时，需要将目光投向更广泛的市场结果。 他们在公司内部坚持做正确的事，并且要对更广泛的市场结果予以考虑。 他们在公司内部坚持做正确的事，还要兼顾更广泛的市场结果。 他们在公司内部坚持做正确的事，同时也要把更广泛的市场结果纳入考量。 他们在公司内部坚持做正确的事，也要对更广泛的市场结果加以考虑。 他们在公司内部坚持做正确的事，同时需考虑更广泛的市场结果。 他们在公司内部坚持做正确的事，并且要考虑更广泛范围的市场结果。 他们在公司内部坚持做正确的事，同时也要关注更广泛的市场结果。

技术、全球化、自然环境和社会责任这四大力量在塑造当今市场，它们正在从根本上对消费者和公司之间的交互方式进行改变。这些力量给消费者提供了新的能力，也给公司提供了新的能力，并且催生了一个竞争激烈的市场环境。

对于任何 CMO 来说，最重要的职责或许是把客户视角融入到那些会影响到任何客户接触点的业务决策中，而这些客户接触点就是客户直接或间接与公司进行互动的地方。并且，这些客户洞察力必须逐渐具备全球视野。

正如一家顶级猎头公司的负责人所言，未来的 CMO 必须拥有全球和国际经验。这并非一定要在国外生活才能达成……但必须接触过这些市场。这种经验能让你开拓眼界，知晓新的商业模式，提升文化敏感度与灵活性。

一个公司要以顾客为中心，就必须以市场为导向，而不能以产品为导向；必须以满足顾客个体的需求为目标，而不能以满足大众市场的需求为目标。

04

应对数字时代，如何打好整合营销战役？

营销现实发生了巨大变化。数字化革命浪潮袭来后，计算机、互联网、社交媒体、手机能帮助我们进行广泛数据采集，机器学习让我们能前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，出现了各种全方位的渠道。

2.每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。

即使是规模极小的零售店，仅仅让人们来到你的商店买东西是不够的。你应当让消费者无需亲临你的店铺，就能购买到你的商品，如此一来，他们在网上就能够挑选你店里的商品。

以我们家为视角，我的夫人从未前往商店。她所购买的物品，皆是经由亚马逊从网络上进行购置的，并且她每天都会收到快递。当下，越来越多的人由于太过忙碌而不会去商场了，正因如此，企业需要借助数字化的方式，向消费者提供销售的渠道。

在当今数字化精准营销的时代，传统的大众营销是否还有用呢？答案是肯定的。

企业首先要用传统的大众营销进行品牌的价值主张宣传，重点在于品牌形象而非销售线索。接着，再借助更精准的数字化营销工具，去进一步触达目标顾客，同时开展场景营销。

企业需要学会将传统的大众营销与新的数字化营销相融合，只有这样，才能够为目标客户创造出最大的价值。

成功因素呈现出多种多样的态势。

其中，需要具备很强的定量技能和定性技能；他们要有独立的企业家般的态度，并且能与其他部门紧密合作；他们要能捕捉到消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值要有敏锐的基本认知。有三分之二的顶级首席营销官认为，在接下来的十年里，营销投资回报率将会是衡量他们工作成效的主要指标。

在线沟通的一种重要形式为公司的自有媒体。有两种常见的增加流量的方法：其一，搜索引擎优化（SEO），其目的是提升公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的几率；其二，搜索引擎营销（SEM），即向搜索引擎公司支付费用，以便在特定关键词搜索结果中展示自己的内容。

积极的口碑有时无需依靠广告就能自然而然地产生，但它也能够被操控和推动。病毒式营销是以口碑为基础的，它会鼓励消费者把关于公司所开发的产品和服务的音频、视频或者书面信息在网络上传递给其他人。

体验营销能够沟通产品或服务的属性与优势，并且能够将其与独特且有趣的体验相联系。

体验营销不将重点放在销售上，而是致力于让客户亲身感受公司的产品与他们生活的契合度。很多公司正在积极打造自身的活动与体验，以此来引发消费者以及媒体的兴趣并促使他们参与其中。

好的营销依赖大数据。因为要通过数据分析来获取深度洞察。

我想说的是，不仅要依赖数据，还要超越数据，去想象那些可能吸引客户的更多方法，这些方法或许不是数据能直接告知的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是有着强大数据驱动的营销，以及富有想象力的营销人创意。

数字化是一场革命。我曾遇到某公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名。我告知他，这是我 15 年前所写。他表示认同，并说仍从中获益良多。我询问他，能否在书中找到数字化的内容，他说不能。我告诉他，数字化意味着营销的未来。

如果你身为老板，那你得找到值得信赖的人，将公司以及流程进行数字化。你得拥有属于自己的数据“银行”以及数据体系，并且这些也需要实现线上化，以此来构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不但要在线下进行销售，而且还应当在线上进行销售。那些聪明的企业都在同时做这两件事。

企业的营销部门需确保员工具备成功的经验。前数字时代的员工知晓如何处理销售管理与广告等事务，然而，我们仍需雇用在数字时代成长起来的新人。这些年轻人能够为我们带来或协助我们建立所提及的算法以及其他工具，以此为企业带来成功。

现在年轻人的心态与年长者存在些许差异，这些差异理应被尊重和理解。如今的年轻人期望能够达成生活与工作的平衡，以及家人与朋友的平衡。

年轻人若有机会选择，会去那些备受好评的工作场所工作。在这些地方，员工是快乐的，人员流动极少。他们拥有优质的项目，对改进公司产品也有不错的创意。只有这样的公司才能吸引到最优秀的人才。

CEO 有责任争取人才，CMO 也有责任争取人才。公司不仅能生产很棒的产品，还能营造良好的关系。要让公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不只是消费者，还有员工。

公司的目标之一是满足目标客户的需求。然而，倘若公司无法满足自身的员工，那么员工便不会对公司的客户产生兴趣，如此一来，公司就会走向失败。

公司的管理者可能会说，我选择了最便宜的供货商，这样成本就会降低。

你的员工其实就是最忠诚且最具创新精神的供应商和分销商，事实并非如你所想。不要降低产品价格，而应坚持让成本为目的服务，这才是正确的做法。

大家应当回头审视自己的生活目标，要弄清楚我们究竟期望得到怎样的结果。这与经营企业的道理其实是相通的，企业也需要进行自我规划和设计。

05

数字时代，新营销的9个主要特征

社交媒体得以广泛普及，数字媒体也广泛普及，算法同样广泛普及。例如，借助人工智能以及大数据的助力，我们能够做出更为良好的决策。

营销自动化方面，送餐机器人以及快递机器人已在部分区域开始投入使用。并且，基于人工智能与机器学习的兴趣推送也有体现，其算法会对消费者的兴趣和喜好进行学习，然后把合适的商品以个性化的方式呈现在消费者眼前。

接触点营销基于强大的数据和算法支持。我们能够追踪客户的路径，进而绘制出与他们相关的接触点。企业借助此方式可以准确掌握客户需求，并且能够寻找商机。

人物角色进行营销。就如同品牌营销里的品牌 IP 化那样，给品牌赋予人格化的设定，能让品牌变得更有生机与活力，还能设置出拥有忠诚的“粉丝”这样的消费者。

内容营销方面，“内容为王”这一命题不过时。然而，好的内容究竟从何处而来呢？这需要进行洞察与剖析。

影响者具有引领作用，如同光芒一般，能为更多人指引方向。影响者营销能够引领消费者的消费方向。

全渠道营销，这种营销模式是从多个角度、通过多条链路以及利用多个渠道来进行的，并且会尽可能地实现对全域的攻占。

8.精益营销。对目标市场进行更为精细化的营销运作。

9.社会事业营销。

整体而言，上述9大特征中，最大的变化和趋势在于：

未来，营销人员会开发算法并且越来越依赖算法来帮助做出诸多重大营销决策。营销流程会实现全面自动化，而营销绩效会通过许多关键指标进行评估。

②更多的智能语音助手将扮演营销角色；

新产品首先会在虚拟现实工具里展开测试；企业会运用更多的神经科学工具来对信息进行评估；企业会依据其有效性以及业务需求，持续对自身的产品组合和营销组合进行调整。

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