上海常被人们称作“魔都”，这个别称来源于上世纪二三十年代。旅居上海的日本作家村松梢风在其畅销作品《魔都》中首次提出了这个称呼。之后，来到上海的外国人广泛使用这个称呼，用以形容上海的“魔性”。然而，他们始终无法参透上海对于上海所呈现出的那种幻象。

战争年代有“上海滩”，一时风头无两；改革开放后，浦东新区飞速建设。上海毫无疑问是中国的商业中心，与北京的时政中心并立潮头。随着时间的推移和世事的变迁，人们对上海的期待一直都没有减少。

南京东路一景

2017 年，“新零售”在 中国商业史里是一个不可磨灭的关键词。电商公司也好，传统线下零售业也罢，每个人都渴望窥探到新零售的秘密。老上海正因为“新零售”而重新展现出活力。

界面新闻记者走访调查得知，在这场新零售的“战役”里，上海担当起了重要角色，成为众多商家探索新零售的试验地。上海一旦落定某一模式，商家就有信心将其成功模式复制到全国各地。

南京路变迁

11 月初，在南京西路。一家红色的“快闪店”十分显眼地亮相了。这家店上面写着“天猫双 11 快乐”。店内是天猫上各种商品的集合。

天猫快闪店

“快闪店”的本质在于，在特定的地点（通常在广场、求婚现场、机场等地方），一群人出人意料地出现，接着同时做出一系列动作，之后又极为突然地迅速散开。然而在今年，由于快闪店具有租期短、相对成本低以及人气高的优势，它正成为各类商家最为喜爱的营销模式。

来到天猫快闪店的消费者能够看到今年双 11 的最新商品。一家快闪店在制造话题以及与消费者零距离接触方面具有独特优势，没有其他方式比它更便捷。

诸多创新类似快闪店在南京路上出现。南京东路是上海的一个地标性商圈，其最早的用途为跑马道。后来逐渐演变成上海的核心商圈，这里不仅诞生了一批中国最早且最时尚的百货公司，在新零售的实验方面，也是众多品牌试图进行改变的首发之地。

11 月 1 日开始，箱包品牌“外交官”在南京东路的新世纪百货租下了一楼最核心区域的 100 平米地段。此地段用于双 11 预热。云货架出现在会场中，瀑布流能够直观地展示所有商品信息。如果商城里现货不足，消费者可以通过云货架扫码进行下单，货物会送达家中。

外交官在半年多以前就确定了要推动“新零售”，然而这个过程是相当复杂的。

新世纪百货公司于 1995 年成立。在与品牌的入驻协议中明确规定需统一收银，现金流经由百货公司流转。这样做一方面便于扣款与结账，能实现精准管理；另一方面能让商家账目清晰透明，督促商家达成保底销售业绩，避免商家飞单行为。

如果你有在晚上临近 10 点且百货公司快关门时逛街的经历，那么你可以看到收银员快速过账的身影。商家的店员会催促你结账，原因是过了这个时间点，系统就会关闭。

这种老牌的收银模式在上个世纪效果显著。那是一个百货公司占据主导话语权的时代。如今，时代发生了改变。商家期望销售数据能带来更多的附加价值，而不是如同一潭死水般成为百货公司的资产。

云货架这套系统能够线上线下打通，这样消费者就可以直接通过扫码进行支付。其唯一的要求是百货公司需要放开支付渠道。在最初的时候，新世纪百货对于云货架这种模式表现得极为排外，并且他们在行事方面相对比较保守。

我们抱有极大的诚意，希望能够打通销售数据，向百货公司阐述云货架的益处。我们期望能够达成一个双赢的局面。因为百货公司过于独立，它们需要借助成熟的互联网平台。外交官中国区市场部执行副总胡玲娣向界面新闻记者如是说道。

更多品牌在新零售改造过程中付出了昂贵的成本。

绫致集团电商部负责人刘东岳介绍说，绫致从 2014 年开始进行后台系统的改造。在这之后，投入的成本达到了千万元级别。仅 2017 年的成本就处于 1500 万到 2000 万元之间，这里面包含软件和服务商的费用，不包含硬件服务器的费用。

这种量级的投入意味着集团要从上往下推进执行，也意味着不同部门之间会有博弈以及资源争抢。

绫致集团旗下有用户熟知的女装品牌 ONLY 和 VERO MODA，还有男装品牌 Jack。2014 年起，绫致主要在在线上渠道发力。它将线下的客流引导至线上。线下看中的商品，若缺货断码，便可直接扫码进行线上下单。这便是最早的新零售的雏形。

绫致迅速尝到了益处。对于初步的线下渠道而言，门店的业绩平均提升了 2%，其中最高的能够达到 5%。在获取到会员信息之后，就能够进行客户的会员体系构建以及生命周期管理。凭借着这个数字作为基础，绫致才便于向集团申请更多的资源。

绫致集团全部直营，相较于分销渠道的复杂性，在新零售“线上线下同款同货”方面已经少走了许多弯路。它有能力做到门店发货以及线上下单后门店自提这种服务。今年双 11 很多品牌都推崇这种策略，因为它能够缓解库存发货压力，实现线上线下的联动。

一家外资保健品品牌向界面新闻记者透露，因其采用分销体系，为维护线下众多分销商的利益，今年计划推行“电商品牌化”策略，也就是针对线上渠道专门打造新的品牌。在 2017 年，该品牌线上渠道的销量占比由 20%提升到了 30%。

从中可以看出，品牌若同时具备分销和自营这两种模式，那么进行新零售的改造将会是一项规模非常大的工程。

绫致集团拥有 N 套系统，其中包括大数据管理系统、SAP、ERP 以及仓储物流管理系统等。刘东岳明白，倘若没有将后台系统打通并进行重建，那么所谓的“新零售”就只是空谈。如果连数据都未能弄清楚，想要利用数据来开展营销和进行配货，那简直是不切实际的想法。

今年双 11 ，绫致集团打算在南京东路的门店实施一种具有创新性的退货方式。

一般电商品牌的退货会给到一个地址，货物会退至总仓。总仓接着会进行质检工作，之后将货物均匀地发配到需要的门店。这种模式已经运营了很多年，既安全又可靠，然而唯一存在的问题是周转周期比较长，容易积压货物。

刘东岳今年期望跳过总仓，直接让消费者能够将货物退至门店。这是全新的考验，需要后台对产品进行动态计算，以确定哪个门店最为缺少何种货物以及离消费者的距离有多远。同时，门店需要具备和总仓一样的质检能力。此外，还需要快递公司上门进行初步检验。

这种场景目前在整个社会中还未出现，需要与物流公司联合来制定定制化的解决方案。

除此之外，未来绫致希望在突破方面围绕会员体系展开。他们想进行一些人脸识别的工作，然后将其与会员管理结合起来。

卡西欧推出的智慧门店也在屏幕方面下功夫，其地址位于南京东路宏伊广场。云货架的一块大屏投入成本为 20 万元，这是工业定制屏且不包含软件成本。目前卡西欧在上海有四家智慧门店，仅屏幕这一项的总投入就达到 80 万元。

卡西欧智慧门店，能检测用户手势

用户能够在屏幕上挑选自己心仪的手表样式，并且屏幕的上端配备了感应设备。当上海港汇恒隆广场的首家智慧门店开始投入使用之后，卡西欧的交易额提升了 10%。这对于改变卡西欧的品牌形象而言具有积极的作用。

很多品牌如同卡西欧一样，都期望借助新零售来促使品牌变得更加年轻。近期，天猫发布了一系列能够让传统老字号品牌振兴的案例。

百雀羚在五年前就已开始在天猫进行定制化新品的尝试。它通过对天猫上用户的兴趣爱好以及行为特征进行分析，以“三生花”这个护手霜为切入点进入市场。五年之后，“三生花”已然发展成为百雀羚旗下一个具有文艺气息且时尚的年轻化子品牌。在 2016 年的双 11 活动中，百雀羚的天猫官方旗舰店销售额达到了近 1.5 亿元。

老汽水品牌北冰洋大家都很熟悉，它在 2011 年与百事合资，11 月份全面复出。经过产品调研后，推出了针对年轻人的袋淋和双棒，这些产品在天猫旗舰店上线，新品荷花酿和低温大瓷罐酸奶也即将上线。在几大电商市场进行全渠道建设，已经占据了北冰洋 30%的销售份额。今年 6 月，北冰洋宣布全面进入上海市场。

北冰洋经典产品袋淋和双棒七浦路的小商家们

大品牌的新零售改造像是动辄花费千万元的大手术。对于上海七浦路上的一些小商家来说，新零售就如同实实在在的弹药。七浦路被称作“线下淘宝城”，它是由数万家小型服装批发商所构成的。

七浦路的店铺租金均价受到线上渠道的冲击。2007 年时租金均价较高，而现在已经是 2007 年的三分之一了。

名为“幕邦”的保安制服店是七浦路的众多小店之一。它位于豪浦服装城外圈临近车道的位置。这家店是由两个小店拼接而成的。其主营业务是面向 B 端的保安制服批发。

这家店占地仅 30 平米，一年租金只需十几万。在这样的店里，年销售额能够达到 500 万。“幕邦”在天猫的销量连续四年位居第一，去年的销售额超过了 2000 万。

店主王宽出生于 91 年，19 岁时开始帮父母做事。那年，他帮父母开设了天猫旗舰店。王宽向界面新闻记者讲述，他认为传统服装经营模式在逐渐衰落，且存在诸多局限，所以在淘宝和天猫先后开设了网店。而他的父母在传统线下渠道已经经营了十几年。

店主王宽

王宽先后两次向网商银行贷款，两次贷款均是为双十一备货。第一次通过信用贷款获得了 70 多万，今年第二次则以订单贷款的方式获得了 30 多万。王宽第一次向网商银行贷款时，仅用 3 分钟就填好信息并收到了货款，网商银行的利率并非最低，但在速度方面具有优势。

大客户进货有回款周期，通常会超过一个月。普通消费者在网上购买，十来天才能到账。这给我们带来巨大的资金压力，会耽误备新货，因为多备点货就能多赚钱。王宽对界面新闻记者表示。

今年双 11 过后，王宽期望线上年销售额能够突破 3000 万，线下能稳定保持在 500 万，以达成总共年销量 3500 万的目标。他之所以有这样的信心，是因为今年“幕邦”做了充分的准备。进入 10 月份之后，他全身心投入，吃住睡都在工厂里，40 多个工人实行三班倒，不停地在进行生产。

线上销售使王宽的小门店得以盘活，并且有一些小店怀有走出国门的志向。

懒狐狸童装批发店的老板娘是 80 后。她叫黄举花。她性格乐观且健谈。她关心国家政策。她期待“一带一路”能给她的童装生意带来一些实质性的改变。

她的门店位于七浦路兴旺国际商城 5 楼，其占地面积接近 40 平米。步入店内，能够看到三面墙以及中间的衣架上都挂满了毛衣、旗袍等各类童装，并且这些童装上面都标有“只批发不单卖”的标签。

七浦路商家黄举花

该店的童装给万达等线下百货进行供货，同时在 1688、淘宝上开设店铺。这些童装已经销售到了迪拜和英国。年销售量超过 500 万件，目前线上销售额与线下销售额的比例是 6 比 4。她的工厂既生产自己的品牌，又为天猫的商家进行代加工工作。

2014 年线下生意情况不佳，较为惨淡。那时，老板娘在 1688 上注册了账号。到了 2016 年，她曾思考过实体店的意义。

黄举花向界面新闻记者表示，2017 年的经历让她明白保留实体店是有必要的。因为有众多客户需要一个能切实触摸到服装的场所，以此来决定是否进行线上购买。往年的线上销售额大约在 1000 万。而今年的目标是总销售额达到 3000 万。

从走访的几家店铺情况来看，有不少像黄举花那样的情况。对于小商户而言，保留线下商店的一大益处是能给消费者提供一个可以真实触摸到商品的场所，然而，更进一步的企划却不存在。

电商给予了这些商家更全面的视野，使得他们能够在全淘处于前列，这与商家自身对市场潮流的精准判断有着直接的关联。

几个被采访的商家都表明，今年双 11 的商品依旧处于供不应求的状况，且今年他们都通过贷款来增加了备货量。对于这些商家来说，新零售体现为房租不断下降与线上销量不断增长之间的显著差异。七浦路不再仅仅是一个小批发市场了。

品牌电商的新思路

行走在上海，除了南京东路和七浦路之外，你随时都有机会碰到一家正在开业的智慧门店。

盒马鲜生在上海试营业，它作为阿里新零售的试验产品。盒马鲜生的爆红证明了新零售的落地能力，同时激起了上海人对海鲜的狂热需求，其首家金桥国际广场店已经实现盈利。

盒马鲜生在模式跑通且路趟顺之后，于今年 9 月正式对外宣布，在北京、深圳、杭州、贵阳等城市同时开设十家店。“盒马模式”正在向全国进行输出，其中宁波店采用的是与三江超市合作的模式。

盒马鲜生的 CEO 侯毅是上海人，他有着自己的生意经。最新消息表明，盒马即将推出便利店的模式，其未来的定位是打造 200 平米左右的店型。

盒马鲜生等新零售业态激发了上海人的食欲。他们已然习惯了新事物所带来的新奇感。这种反哺所导致的结果是，越来越多的新零售“样板间”在上海开始落地并首次推出。

11 月 3 日，音响品牌 Bose 在中国的首家体验店在上海新天地（马当路 228 号）开始营业。这是它参与天猫合作的智慧门店项目的一次首次展示。

消费者能够在线上对产品进行浏览，还可以预约线下门店的专属体验；当消费者进入店内后，连上专属 WiFi，就可以通过特定的应用程序来体验 Bose 产品以及声学科技。阿里所提供的服务包含整套全域商业解决方案、品牌号、品牌数据银行等。

Bose门店

阿里巴巴全域运营客户部总裁彭雳琦持有这样的观点：这既显示出 Bose 对中国消费者体验的提升，又意味着 Bose 在互联网时代展开的数字化转型的一次尝试。

同一天，界面新闻记者在逛街的过程中偶然有了发现。家居品牌百安居与天猫的合作门店，在上海汶水路边开设了店铺。

店员向界面新闻记者告知，历经两个月的升级改造，新店内已上线智慧购大屏。用户在门店经由人脸识别之后，能够在结账之时进行刷屏支付。这种消费场景对大型家居品牌而言尤其适宜。

百安居和天猫合作店开业

百安居内的刷脸支付

逛街的时候绑定了淘宝账号，在支付完成之后，系统会依据会员的情况自动地进行送货上门的操作。

11 月 7 日，阿里旗下的口碑与万达进行了合作。万达的商家会全面接入口碑，并且能够运用口碑的行业解决方案。苏宁在上海开设了售价体育用品无人店。

双 11 前夕，电商零售市场呈现出紧张的态势。整个市场都在静静等待着双 11 狂欢的降临，仿佛随时都能爆发力量，蓄势待发。

细心的读者或许已经留意到，今年的“天猫双 11 潮流盛典”、启动仪式以及“猫晚”都在上海举行。天猫与全国 52 个商圈合作的双 11 智慧快闪店，其中超过 1/3 也在上海。11 月 10 日晚上，“猫晚”将会在上海梅赛德斯奔驰中心举行，同时浙江卫视、北京卫视、深圳卫视进行同步直播。

2017 年，天猫双 11 准备投入 1500 万商品。它准备接受全球亿万消费者的“检阅”。海内外将会有超 100 万商家实现线上线下打通。近 10 万智慧门店将参与其中。60 万家零售小店将为消费者服务。5 万家金牌小店也将发挥作用。4000 家天猫小店将提供购物体验。3 万村淘点将为消费者提供购物便利。

在线下这个更大的市场当中，上海地区运营效果的优劣或许会成为品牌内部继续推进新零售改造的判断依据。盒马鲜生的线下业务、快闪店的运营、智慧门店的发展以及“捉猫猫”的线下活动，这些方面上海都是首发的城市。

上海的零售业原本就很发达。上海的新零售业态形式有希望成为标杆，并且能够进而复制到全国。