文｜龚进辉

最近，小米的掌门人雷军在接受媒体采访的过程中透露了这样的信息：你们购买 100 块钱的小米硬件产品，我们赚取的利润达不到 1 块钱，我们对此感到庆幸，因为我们还在赚钱。并且我们做出承诺，当有一天我们成为世界第一之后，所赚取的利润也不会超过 5 块钱。

他明确表示，小米的硬件产品绝对不会去做那种所谓的负毛利的事情，也就是赔本去赚吆喝。他强调说：“那不是我们的经营方式，我们的硬件业务一定要能够赚钱。”

雷军这番话的目的是突出 2 年前小米提出的一个承诺。这个承诺是整体硬件业务综合净利率永远不会超过 5%。当时，他着重指出，5%硬件综合净利率红线是小米商业模式的必然选择。因为商业竞争的本质是效率之争，而敢于承诺硬件综合税后净利率永不超过 5%，这就是小米高效率的一种证明。

2019 年，小米切实履行了既定的承诺。其硬件综合净利率低于 1%，这是值得称赞的。然而，我更为关注的是雷军所强调的内容，即硬件绝对不能赔本赚吆喝。这暗示着硬件免费或者硬件负利的做法都是不可行的，硬件产品必须要保持合理的利润。

事实上，今天硬件赚钱广受认可且基本无争议，被所有手机厂商当作真理或政治正确来信奉。然而当年，各家的看法并不相同，结局也不一样，甚至有着极大的差别。

在硬件是否要赚钱这件事上，有的手机圈大佬做出了正确的选择，而有的则做出了错误的选择，并且错得很严重。经观察发现，雷军和刘作虎属于做出正确选择的那一类，贾跃亭和周鸿祎属于做出错误选择的那一类。

2015 年 6 月，在谈及“硬件不赚钱”这一话题时，刘作虎明确表示这是扯淡。他说怎么可能硬件不赚钱呢？一台手机两千多块钱，要是硬件不赚钱那可不行，一百万台就有几十个亿呢。而且移动互联网到底值多少钱呢？一个用户一年顶多也就三四十块钱，这还只是流水而已。

刘作虎言辞犀利，但我认为他说得没毛病。如果硬件不赚钱，手机厂商就完全没有做硬件的动力和必要，那又何必去做这种无用功呢？同时，不要高估互联网服务的收入前景，短期内用户整体的付费能力并不强。他觉得，至少在一两年内，智能手机做不到硬件不赚钱，因为手机用户的 ARPU（每用户平均收入）值太低。

在我看来，即便到现在，没有硬件收入的支撑，单靠互联网服务，也注定无法为手机厂商带来合理利润，更别说在一两年内了。

贾跃亭是“硬件负利”的倡导者和实行者，其本质是硬件贴钱、生态获利。当年乐视电视和手机凭借这一策略迅速发展，出货量不断增加，在当时极为风光。然而，所谓的繁荣只是假象，特别是乐视手机，由于拖欠供应商大量货款而陷入困境，成为乐视生态全面崩溃的开端。

简单来说，乐视手机每卖出一台就亏损一台，卖出的数量越多亏损就越多。虽然 2016 年乐视网处于盈利状态，但是也承受不住乐视手机这样大量亏损的情况，而且还需要支撑其他业务的发展。之后的事情大家都知道，乐视手机来得迅速走得更快，最终在 2017 年就消失了。现在，还在存活的乐视电视吸取了当年的教训，果断舍弃了“硬件负利”这种激进的经营方式。

周鸿祎曾对“硬件免费”模式深信不疑。原因在于，在 PC 时代，360凭借免费这一关键策略俘获了大量用户，并且得以迅速发展壮大，上市以及挑战巨头等都不在话下。或许是受思维惯性的影响，他觉得免费策略在手机这种软硬件结合的产品上也是可以行得通的。

360 二度进军手机行业初期，推出了许多款高性价比的产品。这一方面带来了一定的销量，另一方面品牌声势也有所提升。然而，副作用却更为显著，那就是出现了巨额亏损。巨额亏损直接引发了换帅行动，祝芳浩下台，李开新上任。李开新曾对 360 手机的现状做出这样的描述：“每个月都这样亏损，作为职业经理人，我看着都感到十分可怕，完全无法接受。”

周鸿祎后来公开反思自己极为推崇的智能硬件免费理论。他觉得智能硬件必须要有合理利润，不然公司乃至产业都会出问题。他曾出过一本书《互联网方法论》，当时鼓吹免费，认为在互联网时代软件都是免费的，是希望借此取得大用户的大数据，获得大用户量，构建互联网模式，但他也明确表示这绝对不是放之四海而皆准的。

可以看出，硬件免费且硬件负利这一情况，绝对是手机行业的一个大坑。所有的玩家，尤其是那些小厂，必须要极力去避免它。如果玩家们执迷不悟，非要去踩这个坑，那么后果会非常严重，甚至是难以承受的，会给他们带来毁灭性的打击。

乐视手机在极短时间内从辉煌的状态迅速跌落至糟糕的境地，之后便陷入了难以翻身的困境；360 手机在经历了一段曲折的道路后，也遭受了不小的损失，即便它在事后及时采取了措施，但依然错过了最适宜的发展时机，使得它一直无法突破困境，最终也难以摆脱衰落的命运。

可以预见的是，小米和一加未来都有很大的发展空间，都值得加油！