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短视频赛道依旧热闹。

近期有报道说“腾讯微视正在开展大规模的人员优化工作，员工被裁减的比例差不多达到 70%”。接着，腾讯作出回应，表明本次的调整并不包含任何人员裁减的行为，而是 OVBU（在线视频事业部）所进行的新一轮的整合。

在这轮调整里，腾讯视频的产品会被整合进在线视频产品部，腾讯微视的产品也会被整合进在线视频产品部。它们仍会保持独立发展。虽然腾讯微视依旧会独立发展，但是也有人认为，这种整合有可能是微视被“打入冷宫”的一个信号。

腾讯正在加大对视频号的投入，因为依托微信生态，所以如今视频号已成为不可忽视的短视频平台。并且，腾讯还在推出新的短视频产品，在视频号之后，推出了“有味”这一社交＋短视频平台。

巨头们对于短视频赛道的进攻号角从未停止过。

巨头最早在 2017 年开始密集入局。2016 年 9 月，抖音创造了连续 16 天位居 App 下载榜第一的佳绩。在此之后，那些不愿缺席的巨头们，也开始陆续在短视频赛道展开争夺。

2017 年 3 月 31 日，阿里宣布土豆要全面转型成为短视频平台。同年 10 月底，百度的好看视频正式上线。2018 年，曾经和腾讯微博一同宣告死亡的“微视”又重新复活了，并且投入大量资金去吸引创作者和用户。

那些曾经站在聚光灯下的产品虽屡次败阵后最终归于沉寂，但这两年巨头们并未放弃。除腾讯外，拼多多、美团等新的巨头加入了战局，拼多多 APP 上线了多多视频版块，美团 APP 推出了“视频赚”功能，它们都企图分得一杯羹。

如今，当短视频赛道越来越拥挤，这一领域还有多少机会?

一、短视频金矿，巨头们不想放弃

短视频赛道的快速发展，已经成为了巨头们难以忽视的金矿。

2017 年，巨头们开始布局短视频赛道。这一年，腾讯重启了短视频 APP 微视，在一次战略调整中特意提及微视等短视频产品会奋起发力；阿里宣布土豆全面转向短视频，投入 20 亿重金；百度推出了秒懂百科短视频；美团旗下的大众点评推出了“点评视频”。

时至今日，巨头们在短视频赛道的行动越来越张扬。2021 年的短视频赛道，抖音、快手构建的竞争壁垒愈发难以被突破，然而巨头们始终没有放弃对这一市场的争夺。

阿里对短视频进行了布局，呈现出多方出击的态势。2020 年，淘宝推出了短视频“逛逛”功能，把视频当作重要的内容来展现。同年双十一前夕，全面实现了信息流化。并且，它曾经强制部分商家加入到生产短视频内容的行列中。

晚点报道称，当时有多个头部商家被要求每个月更新大概百条的短视频内容。并且，阿里借助搜索软件夸克，对知识视频产品“夸克 Z 视频”进行了尝试。

淘宝APP“逛逛”页面截图

2021年以来，腾讯、美团、拼多多等都传出了新的消息。

腾讯对视频相关业务线进行了架构调整。它把长视频平台腾讯视频和短视频平台微视以及其他几大产品线整合到了一起，组建了腾讯在线视频事业部。并且宣称这是一次“以短带长、短长融合”的改革。

这些年，腾讯在短视频赛道进行布局。曾有人形容这种布局像“下饺子”一样密集。腾讯相继推出了十余个短视频 APP。

近两年腾讯把短视频业务的重心置于微信视频号上。其他巨头纷纷推出独立 APP，而视频号的意图在于，用短视频来补充 APP 功能，使内部生态得以丰富。

腾讯在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。淘宝也在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。美团在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。微博在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。小红书在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。知乎在将短视频内容作为内容生态的重要组成部分。

今年美团有新动作，近期美团 APP 被爆料已正式推出短视频功能，此功能名为“看视频赚钱”或者“视频赚”，该模式更靠近抖音、快手极速版的短视频模式。

Tech 星球报道称，该功能具备这样的作用：用户能够在美团 APP 内以上下滑动的模式观看短视频，并且通过以金钱作为奖励的噱头，既可以拉动新用户，也可以促进用户活跃度的增长，同时还能对该功能进行宣传。

与美团一样，瞄准短视频网赚路线的还有拼多多。

主流电商平台中，拼多多发力短视频是比较晚的。2020 年初，拼多多才开始上线短视频内容。在拼多多的搜索框中输入“多多视频”，就能进入拼多多的短视频内容板块。之后，这一板块不再处于隐藏状态，而是直接被列入 APP 的底部栏。

这一视频版块的入口最终被直播版块替代了。直到今年 5 月，拼多多又被曝出正在内测“大视频”功能。该功能以看短视频赢金币得现金奖励的方式吸引用户观看。并且在视频底部附有购物链接，以此引导用户进行电商消费。在发稿前，“大视频”功能已改名为“多多视频”。

拼多多APP“多多视频”截图

值得一提的是，拼多多在进行“大视频”内测。在此期间，抖音在其极速版 APP 上投入了上千万元红包，快手也在其极速版 APP 上投入了上千万元红包，它们都在加速对下沉市场短视频用户的争夺。

吸引用户之外，多方的交锋还体现在对内容创作者的争夺上。大多情况下，产品上线时会伴有补贴政策以及流量扶持政策。

短视频APP市场难攻，更多巨头也瞄准了视频生产工具。

视频生产工具一直被视作短视频的第二战场，尤其是从今年开始，这个战场变得更加拥挤了。

2021 年 8 月，美团推出了其首款编辑工具，名为“美团皮皮虾”。2021 年 4 月，百度宣布推出度咔剪辑。这标志着 BAT 已在视频剪辑赛道集结完毕。在此之前，腾讯和阿里已经相继涌入该赛道，分别推出了秒剪和亲拍。除此之外，B站、知乎、华为等公司也相继推出了视频剪辑工具。

阿里有亲拍，腾讯推出了秒剪。这些产品主要的针对对象是视频剪辑新手。像秒剪，其官方定义是能够让每个人都轻松制作出视频的工具。产品功能总体倾向于傻瓜式，重点在于“一键成片”。而更多的参数以及绿幕抠像等功能则相对较为欠缺。

这些产品主要是为了适配自身平台内容创作者的需求。例如，淘宝的剪辑工具是为电商业务服务的，亲拍提供的功能是商家短视频运营所需要的。在美团皮皮虾上，用户能够进行美食短视频以及美食图片的修饰。

短视频赛道比较拥挤，竞争在逐渐加剧。巨头们的动作很频繁，然而取得的成绩却不是很理想，比较有限。即便如此，一直都有新的巨头进入这个领域。

2021 年会是它们发展的拐点吗？

二、巨头们的短视频业务，做得怎么样了？

在短视频这个赛道上，巨头们进行了多方面的探索，然而进展较为缓慢。虽然它们曾经展现出很大的气势并下定决心，但却很难切实地找到关于流量的答案。

在众多巨头之中，腾讯无疑是进行了最多探索的玩家。然而，它推出的短视频 APP 大多以失败而告终。其中，受到较高关注度的 yoo 视频，在 2019 年上半年改名为“火锅视频”，最终被并入腾讯视频；由 看点团队推出的“看点视频”，在上线 7 个月后并入了“腾讯看点”。

微视曾在那些转瞬即逝的应用中挤入前列。2019 年，有数据显示，到当年 6 月时，微视的 MAU 达到 1.05 亿，仅排在抖音和快手之后。然而，好景不长，根据 2020 年公布的 APP 排行数据，微视的 MAU 变为 0.25 亿。

短视频行业进入了存量市场，对于巨头们来说，能够用来扩展用户的空间已经不是很多了。

腾讯微视APP截图

过去有这些案例，所以近期微视的业务调整未被外界看好。腾讯称要把长视频的内容资源与短视频的技术能力、渠道分发功能相结合，打通商业化能力，而这一设想最终能否成功还需时间来检验。

腾讯之外，百度的短视频业务刚起步，阿里的短视频业务刚起步，美团的短视频业务刚起步，百度的短视频业务发展较为惨淡，阿里的短视频业务发展较为惨淡，美团的短视频业务发展较为惨淡。

阿里曾几度出手，与腾讯类似，百度也曾几度出手，然而最终都未能有一款产品突出重围。

百度在 2017 年推出了短视频产品好看视频，在 2018 年又推出了全民小视频，如今这两款产品已没太多关注度。据点点数据显示，好看视频曾在 2018 年 12 月位于 App 免费榜前 5 名，然而现在已跌至第 17 名。

阿里的土豆短视频在 2018 年就开始排名下降。根据点点数据显示，从 2018 年的高峰时期到最近的低谷时期，土豆短视频在 App 免费榜中从第 13 名下降到了 100 名之外。与此同时，阿里两年前开始尝试的鹿刻短视频现在也没有什么动静，它仅仅在安卓应用商店上线，目前的安装次数是 3 万次。

土豆短视频在App 免费榜近一年的排名趋势，图源点点数据

相比之下，巨头在尝试短视频时，更有希望成功的道路大多指向了这样一种方式：让短视频“寄生”在超级 APP 里。比如微信、微博和小红书等，它们都曾把短视频当作平台内容生态的补充。

微博曾推出秒拍和小咖秀等视频产品。这些产品大多是依存于微博而存在的。2020 年下半年，微博发布了“视频号”计划。该计划同样吸引的是微博生态中的创作者和用户。

2020 年 9 月，小红书推出了“视频号”。虽然官方未公布相关数据，但在小红书的视频页面浏览时，可以察觉到其视频内容较为丰富。以短视频内容为主的博主们，他们的点赞数通常在数千、数万级别，最高能达到 10 万+，并且内容质量符合平台调性。

腾讯在追赶抖音、快手的过程中，微视未能持续保持自身的增长。腾讯更多地将短视频业务的发展希望寄托在了微信视频号上。

视频号以微信为依托，凭借着一个庞大的社交流量池，这与独立产品有所不同。在日活方面，视频号也是近些年来为数不多能够跻身第一梯队的参与者。

去年 6 月，张小龙公布了微信视频号的日活跃用户（DAU）突破 2 亿。今年 8 月，第三方研究机构视灯研究院的数据表明，在 2021 年上半年，微信视频号的 DAU 已经突破 3 亿。值得留意的是，当下快手的 DAU 也大约在 3 亿。

视频号发展态势良好，后来居上。然而，目前它仍存在一些状况，比如优质内容创作者数量较少，且优质内容也较为缺乏。

短视频领域依旧很热闹，然而机会却在逐渐减少。要是想分得一杯羹，显然不是那么轻而易举的事情。

三、巨头们为何执着于短视频？

巨头对短视频的发力，大多从各自业务的需求定位出发。

巨头们都在寻觅流量。腾讯需要让用户在微信平台上的停留时间得以增加。阿里需要为电商引导流量。百度始终依赖信息流广告。

它们必须发展新的流量渠道，这一点被决定了。而短视频在引流方面是首选，同时也能提升信息流广告的价值。

2020 年，中国网友每天花费 110 分钟刷短视频。权威机构“中国网络视听节目服务协会”的数据表明，短视频的人均使用时长已超过曾经排名第一的即时通讯。

最新数据表明，在 2021 年 3 月这个时间节点，短视频用户人均单日使用的时长又有了提升，达到了 125 分钟。并且，中国的用户对于短视频的热情一直都在持续，没有减少的趋势。

短视频的用户粘性与忠诚度能够为其他业务服务，并且能带来更多变现的可能。 短视频的用户粘性可以为其他业务服务，同时也能带来更多变现的可能。 短视频的忠诚度能够为其他业务服务，还能带来更多变现的可能。

直播平台方面，短视频内容丰富起来，就能够吸引更多的用户，进而带来更多的打赏收入。平台向直播电商进行扩展的时候，这些短视频用户能够被导入到商家店铺里，从而增加转化。

电商平台方面，短视频内容主要起“种草”作用，用户看到感兴趣的视频后更易下单。对于商家来说，这是一种全新的推广方式。

近期拼多多 APP 上的多多视频，设置了每日签到以及浏览视频可兑换金币的规则，这样做是为了提升用户的使用时长并且增加用户的粘性。同时，视频内容中包含带货和链接信息，随着视频内容变得更加精致，未来会有更多用户从视频页面流向店铺。

对于依靠广告业务营收的巨头来说，短视频意味着广告主的喜爱。近些年，短视频几乎成为广告主最热衷的投放渠道之一。在之前的财报中，爱奇艺曾明确指出，广告收入快速下滑的原因之一，就是受到了短视频信息流广告的挑战。

早期主流电商平台曾接入短视频平台并从中导流。然而，更好的选择无疑是在自身内部产生流量。这样做能够以尽可能少的成本，获取更稳定的流量。

从另一个角度去看，用户的注意力存在着限度。一方出现增长的情况，就意味着其他平台的流量会出现萎缩的现象。

巨头们对短视频的布局也是不得不做的事情。

短视频头部玩家的体量在不断增大。它们积极四处行动，并且把业务拓展到了其他巨头的领域。它们在社交、本地生活、电商等方面的探索步伐正逐渐加快。

在这种情形之下，巨头们都极其需要打造出一款能够吸引用户的短视频产品。即便这款产品无法起到进攻赛道的功效，那至少也能够成为一种防守的武器。

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