摘要：餐饮全员营销指的是餐厅的所有员工都要对餐厅的菜品、价格、渠道、促销（4P）以及需求、成本、便利、服务（4C）等这些可以控制的因素进行相互配合，通过最佳组合来满足顾客的各项需求，也就是营销手段的整合性。

某年圣诞节前的一个晚上，南京某酒店总机当班的是李小姐。一位外贸公司的客人给她打来电话，询问圣诞活动的情况。客人说之前曾给另一家酒店打过电话，那家酒店的总机接待员告知订票处已下班，所以他就转而打电话到该酒店进行询问。李小姐很有心，之前就把酒店的圣诞安排了解得很透彻。她立刻热情且细致地向客人介绍了酒店圣诞活动安排的相关情况。客人听后很满意，第二天，他们来到酒店订了 35 张圣诞活动票。

完整的营销过程是全方位为客人服务的过程。员工需要了解酒店产品的信息。酒店里有许多分工不同的部门和岗位，它们各自履行着自己的职责。当宾客需要帮助时，宾客可以随便向任何一位服务员询问，因为宾客认为酒店中每一位服务员都有义务为其服务。酒店服务人员所掌握的不能仅局限于本部门或本岗位的专业知识和能力，要拓展到酒店服务与管理所需的专业知识和能力，以此全面满足宾客需求。同时，酒店的一些营销活动也应该让员工了解其详细情况。美食节的时间，美食节的地点，菜肴的特点，厨师的特长，还有一些典故……

某四星级酒店总经理在咖啡厅与三位客人商谈工作。服务员给各位倒咖啡，一位客人因胃不适要了红茶。总经理去接电话，三位客人去洗手间，都离座了。之后大家回到座位，发现桌上杯子都加满了咖啡，原本那杯红茶也变成了咖啡。客人将一位服务员叫来，询问道：“为何这杯是红茶却倒上了咖啡？”服务员立刻解释说：“这不是我倒的，我去问问是谁倒的。”接着，他转身离开了。过了一会儿，这位服务员回来，对着客人指着吧台上的另一位服务员说：“您看，是她倒的。”说完，又转身离开了。服务员这种“追究责任”的行为，严重损害了酒店的形象。这件事情的处理其实很简单。服务员要以酒店代表的身份向客人道歉，同时给客人换上红茶。

酒店效益的好坏与每个人都有紧密联系，也与每个环节息息相关。酒店全体员工要具备全局观念，大家要通力协作，共同树立起良好的酒店形象，为达成一致的营销目标而努力。为此，全体员工需要协调一致，以高效的工作效率为客人提供及时、完善且周到的服务。员工向客人推荐酒店产品时，不能仅着眼于本部门的产品。要利用客人的需求，进而推荐酒店其他部门的产品，以此来谋求酒店的综合效益。总之，酒店员工销售意识的内涵包含以下几个方面：其一，要把本职工作出色地完成；其二，要及时捕捉销售机会；其三，要对整个酒店的服务工作做到熟悉；其四，要有全局观念。

世界著名营销专家菲利普·科特勒指出：当企业的所有部门都为服务顾客利益而一同努力工作时，所产生的结果便是整合营销。每个酒店管理者都深知：“市场营销是酒店的根基，不能将其视为一个孤立的功能。无论是从其最终的成果方面来看，还是从顾客的角度来看，市场营销都属于整个酒店的集体性活动。”

营销在酒店中处于龙头地位，营销工作需要全体员工的支持，然而在实际运作中情况并非如此。许多员工依然觉得营销工作只是营销部的事情，和自己没有关系。很多员工完全不理解酒店的营销组合，所以当执行某个营销组合需要不同职能部门配合时，很难达到预先设想的效果。现代市场营销战是全方位、多层次且立体交叉的战争，不存在“一线”“二线”的区分，也没有“前方”“后方”的差别。

酒店的经营者是营销战的实际参与者。酒店的管理人员是营销战的实际参与者。酒店的技术人员是营销战的实际参与者。酒店的销售人员是营销战的实际参与者。酒店的后勤保障人员是营销战的实际参与者。“一生只做一件事情，人人都在做营销”。“营销”实际上就是一套心态和方法，这套心态和方法是高效做事的，要做一个成功的人，就需要学会积极地去运用这种“营销”。

餐饮全员营销，是指餐厅的所有员工要对餐厅的菜品、价格、渠道、促销这些 4P 因素，以及需求、成本、便利、服务这些 4C 因素进行相互配合，通过最佳组合来满足顾客的各项需求，也就是实现营销手段的整合性。简单来说，餐饮全员营销意味着餐厅里每一个与顾客直接打交道的员工，都要把自己当作餐厅的推销员。在与顾客接触的过程中，凭借言谈举止，去树立餐厅的形象，提升餐厅的知名度，让更多的顾客购买餐厅的菜品和服务。

餐饮全员营销能调动每位员工的积极性，展现他们的突出能力，让他们参与到餐厅日常经营工作里。能打破销售和综合脱节的弊端，把餐厅人力资源优势发挥到极致，以此提升经营效率。要树立“服务即推销，推销即服务”的思想，把餐厅的迎宾员、服务员、订餐员、酒水员、领班、主管等都纳入餐厅整个销售环节。

餐饮全员推销重点在于其持续且日常的性质，并非是某个部门或某些人在淡季以及经营不佳时才进行的临时且突击性的任务。全员推销要求饭店的所有部门和人员都能够树立起全局意识，以大局为重，彼此之间相互协作并给予支持。通过各自不同的工作来一同塑造餐厅的形象，为共同的推销目标而奋力拼搏。

一、什么是餐饮全员营销

餐饮全员营销意味着餐厅里每一个与顾客直接打交道的员工，都要将自己当作餐厅的推销员。在与顾客接触的过程中，凭借言谈举止，去树立餐厅的形象，把餐厅的知名度扩大，让更多的顾客来购买餐厅的菜品和服务。

全员营销是一种以市场为中心的科学管理理念，它会整合餐厅的资源和手段。很多餐饮餐厅采用这种理念后，取得了不凡的成效。全体员工应以营销部门为核心，研发部门、生产部门、财务部门、行政部门、物流部门等各部门都要统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理，体现营销主体的整合性。餐厅从中获得长期利润及长远发展。

在全员营销理念的指导下，菜品、价格、服务、渠道、推广等手段具有了丰富且深刻的意义。对于菜品的理解，要立足于满足消费者需求的高度，要充分进行市场调研、市场分析与选择，通过菜品定位推出具有差异化特征的菜品。在满足消费者基本功能需求的前提下，要不断提升附加价值。营销部门不只是菜品的销售部门，它还是菜品开发的重要参与成员。在销售过程中，它成为了推动菜品开发不断深入的动因。

价格的制订不再仅仅是成本加利润的简单运算。它充分考虑到消费者为了获得菜品价值而愿意付出的成本。根据市场人群定位来确定价格，同时还要兼顾确保在与对手的竞争中保持优势。

渠道既是将菜品送达消费者的途径，也是占领市场、拦截对手的重要之地。把以往的渠道成员从仅作为贸易对象，转变为进行一体化经营的渠道伙伴，与供应商结成战略伙伴关系，使业务行为转化为市场经营行为。大力把网络建设加以完善，并且积极增加可控终端的数量。

推广并非仅仅是广告宣传和促销，而是将短期市场推广与长期品牌传播相融合的行为。在餐厅里，每一位与顾客有接触的员工向顾客说的每一句话，都属于人员销售。

在全员营销理念的引领下，部门之间呈现出顾客关系。要建立“内部市场”，并且在服从餐厅整体利益的基础上，一定要让“顾客们”，特别是营销部门感到满意达到最大化。在此情况下，可以运用 4C 营销理论（需求、成本、便利、沟通）来对各部门的工作进行指导。

二、如何开展餐饮全员营销

1、建立全员营销的意识

首先要在餐厅内部形成良好的认知，不能仅仅将销售视为业务人员的事务，而应将餐厅所有员工都纳入餐厅的销售体系。比如，我们能够建立餐厅内部的员工良性流动机制，鼓励员工进行岗位流动，把最适合的人安排在最适合的岗位上，将不合适的人逐步从餐厅员工队伍中淘汰出去，以充分发挥员工的优势，达成优胜劣汰的效果。同时，可以经常组织各类与销售相关的内部活动或研讨会。要真正把整个餐厅融合为一个有机整体，鼓励大家多多关注餐厅的业务开展进程，了解整个行业的情况以及先进的模式。并且要结合餐厅的实际情况进行探讨，以此为餐厅的销售进行会诊把脉。

2、合理规划部门和职责

餐厅内部的构架划分方面，首先不要有业务部和后勤部等那样明显的划分，要逐步把它们整合成大部制。把企划部门、售后服务部门等与销售联系紧密的部门逐渐编制到一起，统一称作营销部，让它们都接受营销总监或者销售总经理的领导，从而实现与销售业绩挂钩的考核模式，最大程度地提升有关部门在餐厅工作中的积极性。同时，还可以创新性地运用特殊部门配置机制。

餐厅人员少且部门建制不全面，所以可以采用部门兼职模式。这样能提升业务有关部门的实际操作能力，还能变相提升有关部门人员工资待遇。此举不仅能提升企划部门对市场的把握程度，为后续市场服务提供更有效方案，也能解决企划部门员工与业务部门员工因工资待遇落差大而产生的心理问题。对于现有市场而言，销量不但没有减弱，反而经由专业化的运作而得以提升，在无形中得到了强化。

3、提升餐饮员工的专业程度

做工作时，首先要成为专才，之后才可能获得成功。对于参与全员营销的员工来说，同样需要成为专才，也能在这场营销会战中取得成功。餐厅员工需要掌握的专业知识包含以下一些方面：

首先是菜品方面，业务部门员工必须要牢固掌握，其他部门的员工也必须要牢固掌握。

这些信息是餐厅策略调整适应的依据。

再次，要掌握餐厅菜品所在渠道方面的专业知识，包括掌握渠道变化趋势，了解先进的渠道操作模式，关注渠道中优势菜品和优势餐厅的市场经营情况，并且对照自己餐厅的情况进行改进调整。餐厅可以创造机会，邀请有丰富经验的渠道专家来做培训。同时，也可以增强相关营销人员接触市场的机会。这些举措都是对员工自身素质和能力提高的有利保证。

4、制定完善的激励机制

要让餐厅员工真正领会“全员营销”的内涵，并且积极主动地参与其中，那么合适且高效的激励机制是不可或缺的。这种激励是以公平、公正为基础的，能确保在制度面前人人都享有平等的待遇。在具体选择措施时，可以设立最佳提案奖，以此鼓励大家参与餐厅经营计划的讨论。

如果员工提出的关于营销等方面的改革方案确实有实际意义，餐厅研究决定将其采纳到经营过程中，那么可以依据提案的实际意义和价值，给予该员工物质和精神方面的奖励，这样做能够鼓励更多的人关注餐厅经营活动，促使他们开动脑筋提升对销售活动的认识。

另外，对于实际业务的提成奖励等相关机制，进一步进行了完善。因为全员都参与到了营销工作当中，所以要对原有的单纯依据销量实施奖励的机制进行改变。应当把销量的全额奖励部分，按照在营销工作中承担责任的差异，实施阶梯型的发放。这样能让参与业务工作的每一个人都清楚自身对业务的贡献值大小，而餐厅给予的奖金就是最好的体现。

三、餐饮企业开展全员营销时要注意的问题

1、餐饮全员营销的常见误区

全员营销意味着每个员工都要参与营销工作。一些经营者觉得人多就能产生更大的力量，然而却忽略了营销工作的专业性以及规范化要求，他们将全体员工都按照营销部门员工的管理办法来进行考核，并且下达销售任务，依据销售业绩来给予报酬。这样做的结果是使得员工的忠诚度降低了。

全员营销意味着每个部门都对营销进行管理。餐厅在发展后，其经营管理中的一些职能逐渐细分且专门化，这本身是一种进步的表现。然而，当餐厅经营者误解了“全员营销”的概念后，就可能导致众多职能部门介入营销部门的事务，并且在激励制度上出现平均化、吃大锅饭的情况。

2、餐饮全员营销的十个是与非

全员营销意味着餐厅的全体员工会参与到营销活动中，他们可以是营销的主角，也可以是配角。这并不是让每一个员工都变成有具体销售任务的销售代表。销售工作应该由擅长此领域的专业人士专门负责，而其他员工的职责是为营销活动提供配合以及服务，不能超越自己的职责范围去做销售工作。如果大家都去忙于销售事务了，那么谁来制作优质的菜品呢？谁又来提供完美的服务呢？

全员营销是一种需长期培育的意识，而非量化的销售额。全员营销意识如同服务意识那般重要，它凭借提供最优质的服务来实现有效的销售成果。管理者唯有持续强化这种意识，让其成为餐厅的核心理念与餐厅文化，方可取得持续的效果。

全员营销是餐厅在任何时候都要进行的事情，并非只有生意不好时才去做。只有坚持不懈地抓，使其日常化、制度化，才能让全员营销发挥出最大的效果，也不会让占比绝大多数的非销售部门员工产生抵触情绪。而那种临时抱佛脚式的全员营销往往只是形式上的，难以真正发挥作用。

全员营销的基础在于全餐厅各部门能够高效协作。各部门不应进行互抢客户、瓜分客户的内部恶性竞争。如果没有各部门一致对外、协同作战的配合前提，全员营销往往会演变为内部杀价，从而牺牲餐厅的整体利益和长远利益。或许在短期内餐厅能增加一些收入，但部门利益至上、本位主义的思想也会愈发严重。

全员营销是一种竞争手段，这种手段成本较高。它不是大家所误解的那种低成本或无成本的竞争手段。有些员工并不具备基本的营销经验，也不精通营销的技巧。搞全员营销就会有大量非专业销售人员一起参与营销，这样一来，客户容易被迷惑，宣传口径变得混乱，价格体系也出现了错位……这些“烂摊子”都得在全员营销结束后，由销售部去收拾，所耗费的时间和精力常常会抵消全员营销的成果，甚至还可能产生意想不到的负面效果。

全员营销不会显著增加客户资源，并非相反情况。因为岗位性质，餐厅内大部分员工没有客户资源，即便再努力也无法像变戏法般创造出来，只能动歪脑筋去分流销售人员手中的现成客户。最终导致全员营销后，客户数量和人均消费额都未提升，且餐厅还浪费了促销成本。

全员营销这件事，全员未必都乐意去做，专职的销售人员也在其中，并非是相反的情况。一方面，没人愿意让自己的工作量增加，尤其是有考核任务的那些人，即便有奖励，但被扣钱的风险更大。另一方面，不排除存在个别员工能够比专业销售人员表现得更出色，为了不被比下去，销售人员只能凭借手中的权利，对客户做出更大程度的让利，其结果是显而易见的。

全员营销证明的是餐厅专业营销的失败，而非相反。倘若专业的营销部门能够让餐厅生意饱和且价格高起，那谁还会去搞全员营销呢？员工们会在私下嘀咕，搞不清楚我们的销售人员整天都在忙些什么，还要把他们也拉去做销售。

全员营销有时是有效的，有时却没有作用，并非万能的救市法宝。市场环境是全员营销取得成效的关键之一，餐厅定位也是关键之一，总体竞争策略是关键之一，配合性营销支持措施是关键之一，餐厅的激励文化也是关键之一。有时候大家都尽力了，却达不到预期效果，这时管理层应该检讨是否对市场判断失误，是否偏离了原有的餐厅定位，是否缺少总体策略与配合性措施的支持，是否平时没有注意营造营销人人有责的文化氛围。脱离市场消费的需求，这是一种情况；偏离餐厅定位的实际，这是另一种情况；在这两种情况下搞任何营销都是无益的。

当全员营销频繁开展的时候，它就不再是原本意义上的全员营销了。它或者演变成了全员积极服务营销的良好基因，每个人都为餐厅的收入和利润最大化而全力以赴地实际行动，从此无需再为营销而担忧；或者意味着高层对市场已经没有更好的办法了，餐厅已经陷入了困境。

四、某酒店全员营销奖励案例分析

为强化市场营销工作，要进一步提升员工的营销意识。要充分调动全体员工的销售积极性。要不断提高酒店客房的入住率、餐饮的上座率以及康乐的创收率。要扩大市场的占有份额。要实现效益的最大化。通过这些举措，进而增加员工的收入。特制定本办法。

1、坚持的原则

1) 坚持全员参与，全员销售的原则。

2) 坚持公开、公平、公正的原则。

3) 坚持多劳多得，多创收多奖励的原则。

4) 坚持日记载，月兑现的原则。

2、适用范围

本办法适用于全体员工，除了营销部、前台接待客房预订、宴会预订餐饮预订以及名山俱乐部员工 KTV 包房预定这些部门或岗位的员工。餐饮员工定餐时，如果定餐数量达到五桌及以上，就可以执行。

3、营销内容及方式

1) 树立全员营销的理念

营销是一种理念。它是一个活动，这个活动需要各部门协作，全体员工共同参与。部门之间进行有效分工与合作，这是营销活动能够实现的根本保证。

营销要做好本职工作。服务是营销的主体部分，服务的优劣，会直接对营销的成败产生影响。酒店内部营销是酒店各个部门都应承担的责任。每位员工需将营销的理念深深植入内心，并通过在本职岗位上的出色表现，为宾客提供优良的服务，尽最大努力留住宾客。

每名员工都有责任积极推荐酒店产品，所以各位员工要全面了解酒店的产品，这是向宾客宣传、推荐产品的前提。要利用工作机会向宾客推荐合适的产品，宣传酒店的产品，以实现全员营销的目的。

2) 具体内容

- 客房销售。包括团散客房，长包房。

- 餐饮销售。包括宴会预定、餐带房。

- 会议销售。包括会议用房、会议用餐、会议室出租。

- 康乐销售。包括名山俱乐部包房。

4、奖励办法

1) 客房销售

推销客房，包括旅团用房、会议用房、商散用房以及农场用房等，可获得客房总收入 5%的奖励；团散客房也在此奖励范围内。

凡客房带餐的按餐饮销售奖励办法执行。

2) 餐饮销售

会议进行销售。对于会议所使用的房间，按照客房销售的奖励办法来执行。而会议的餐费以及场租费，则按照收入的 2%给予奖励。

宴会销售包含寿宴、婚宴、年夜饭等大型宴会的销售工作，对于这些宴会的销售，会按照总收入的 2%给予奖励。

凡是餐带房的按客房销售奖励办法执行。

3) 娱乐销售

名山俱乐部包房销售、销售按收入的4%执行。

5、兑现时限

该奖励办法以月为单位进行兑现。若涉及预定员工，需与营销部取得联系，营销部要与该员工商洽相关事宜，并确认所消费的金额。所消费的金额需由当班收银员和营销部经理签字确认，然后将达成的信息报告给财务部。财务部会按照奖励办法测算奖励金额，在每月召开服务质量分析会时，会按照奖励办法一并发放该奖励金额。

6、相关规定

员工提供客房销售信息的，将信息报告给营销部，由营销部与其商洽相关事宜；员工提供餐饮销售信息的，将信息报告给营销部，由营销部与其商洽相关事宜；员工提供名山俱乐部 KTV 包房销售信息的，将信息报告给营销部，由营销部与其商洽相关事宜。

凡是所提供的信息能够实际达成的，就由营销部按照实际达成的客房收入比例、餐饮收入比例以及名山俱乐部包房的收入比例来予以奖励；而对于那些虽然提供了信息，但是却没有实际达成的情况，则不予奖励。

对于成绩显著的员工会给予优先考虑。

员工的销售业绩会在每个月进行一次比较和评定。其中，销售业绩排名第一的员工会被评选为销售之星，并且会得到相应的奖励。

5) 相关奖励办法除旺季时段6月至8月以外均可使用。