文|连线 关渡

编辑|水笙

直播带货的热潮带动了背后孵化主播的 MCN 机构，使其站在了风口之上。

中泰证券研究所 2 月公布的数据显示，春节之后，淘宝直播每场的观看人数有了上升，上升幅度为 43.13%；每场的观看次数也有所上升，上升幅度为 30.05%。

入局者汹涌。

这两年，京东投资 10 亿推进红人孵化计划。美凯龙表示要将线下 428 家家居商场的私域流量池导流至线上，以布局 MCN 业务。

一些互联网企业在蓄势待发，准备进入直播带货；传统企业也在蓄势待发，准备进入直播带货；影视公司在蓄势待发，准备进入直播带货；传统媒体在蓄势待发，准备进入直播带货。

在融资领域，自 2019 年 7 月起，纳斯以及茉莉传媒等众多 MCN 机构获得了数千万元的天使轮和 A 轮融资。MCN 所引发的风潮蔓延到了 A 股市场，上市公司“星期六”凭借着持有 MCN 领域第一上市公司遥望的股份，其股价多次连续出现涨停的情况。

资本疯狂，但对绝大多数创业者来说，这并不是一条好跑的赛道。

MCN 与国内娱乐圈的经纪公司有相似之处，然而它无法像经纪公司那样对头部主播实施严格的约束。中腰部主播所贡献的利润并不多，所以一家 MCN 随时都有可能因为头部主播的离开而陷入困境之中。

风口上的MCN处境很尴尬。

集团副总裁方雨曾发布过一组数据，他对涵盖头腰尾多梯队的 300 至 400 家 MCN 机构进行了微型调查。到 2020 年 3 月时，已有近 200 家 MCN 机构面临倒闭的情况，或者已经倒闭了。

此外，直播电商的竞速赛已进入中场阶段。“人、货、场”这三大要素进行了重新排位。“货”在其中的重要性开始明显提升，并且开始对原先“人”在其中所具有的重要地位产生影响。

明星艺人带货直播频频出现问题，其对观众的吸引力正在降低。在直播过程中，人们往往更关注优惠的力度以及商品的质量，这对 MCN 把握品牌和供应链的能力提出了考验。

目前，MCN 机构尚未达到成熟的状态。在培养主播的方法论方面，仍有诸多探索工作要做；在整个供应链的打造上，也还有很长的路要走。

1、随时可能被抛弃的MCN

这两个月期间，网红签约之后的账户归属问题与 MCN 相关的合同条约引发了许多争议。 网红签约之后，其账户的归属与 MCN 相关的合同条约在这两个月里引发了不少争议。 这两个月中，关于网红签约后账户归属 MCN 的合同条约引发了诸多争议。

这可以认为是一种约束网红的方式。

直播带货 MCN 和头部主播的关系较为微妙。在两者之间，MCN 或许会处于更为被动的状态。

头部网红的吸金能力较为强劲，同时其议价能力也很高，即便面对培养了自己的 MCN 机构也是如此。许多头部网红会选择自建 MCN 机构，或者成为自己所属 MCN 机构的股东，甚至成为大股东。一位业内人士向铅笔道透露了这一情况。

连线了解到，头部机构孵化一个能够变现的网红，其成本大概在 300 万左右。解约金在 800 万到 1000 万之间。高昂的解约金是为了留住网红。同时，随着流量成本越来越昂贵，MCN 对头部网红的依赖性变得更强了。

优和文化的创始人兼 CEO 赵特里曾表明，对于 MCN 而言，最为重要的财产是 KOL，然而 KOL 同时也是最具不稳定性的；内容能够被复制，却没有一家机构敢宣称能够复制 KOL。

如今的头部主播，不可否认的是，他们的成名背后离不开品牌的助推，也离不开平台的助推。

李佳琦进入淘宝直播是因为当年欧莱雅新零售战略里的“BA 网红化”项目。从专柜柜员的个人形象方面，从语言表达能力方面，从专业技能等方面，来培养 BA 在直播中的品牌推广能力和销售能力。

薇娅的成名与天猫和品牌息息相关。2016 年，她一方面在做线下和天猫店的业务，另一方面担任模特。她进入淘宝直播的起始是接到淘宝的一个电话，电话内容是询问她：“有直播，你要不要来？”在去年，她被天猫官方、宝洁以及复星集团等国内外十多家企业和品牌授予了“全球好物推荐官”的称号。

图源薇娅微博

MCN 扮演的是“经纪人”这一角色。然而，他们未必能够将资源牢牢地掌控在自己手中。

头部主播拥有大量的平台和供应链资源，他们凭借拿到的全网最低价，聚集了一批忠诚的粉丝。

李佳琦是第一批试水并成名的主播，他在公司里的话语权很高。头部主播个人能力具有稀缺性，这决定了他在公司的价值。以往的报道显示，他在 2017 年就成为了公司的合伙人，美 one 将他当作“IP”来培养，公司的上百人都围绕着“李佳琦”这个 IP 而运转。

一位 MCN 机构的负责人曾开玩笑说，自己遇到的最大的限制就是一夫一妻制，没办法把所有的主播都娶回家。

这句玩笑背后意味着，MCN 与主播之间的利益关系较为脆弱。而薇娅与其签约机构谦寻的稳定性在于，其背后坐镇的老板是薇娅的丈夫董海峰。

据砺石商业评论称，许多网红具备很高的议价能力。有一些 MCN 机构干脆选择放弃分成，仅仅是为了获取其流量所带来的影响力。

李佳琦，图源美one网红平台微信公众号

MCN 想要在直播领域成为经纪公司，然而目前他们所做的事情更像是为头部主播设立的“个人工作室”。

品牌会为主播买单，粉丝也会为主播买单。当一个主播走红后，必然需要谈论更多的利益分配事宜。而 MCN 通常很难表现得强硬，原因在于一旦头部主播被其他机构挖走，与之相关的 MCN 必然会遭受重大损失，元气大伤。

在主播不断成长的历程里，这些幕后的工作都给主播带来了益处，而 MCN 则处于相对不利的地位。

2、复制李佳琦谈何容易

进入这个行业的人，很多怀抱着一夜暴富的梦想。

2019 年之后，MCN 大量且迅速地涌入了这个充满机遇如同遍地黄金般的行业。然而到了 2020 年，却出现了人人都在呼喊亏损的情况。

媒体的相关报道清晰地画出了这个行业的现状：MCN 机构管理者称，最赚钱的未必是靠主播带货，而是销售直播课程，找主播一直是 MCN 的问题；在杭州主播中，应届生的比例约为 30%，但大部分年轻人都受不了这个苦，80%的签约主播最后的结局都很惨淡。

想要复制李佳琦并非易事。目前，将主播培养成头部主播的路径难以寻觅，也没有太多可供遵循的方法论。

在《鲁豫有约一日行》里，李佳琦回应了外界对“复制李佳琦”的追捧。他表示想复制一个李佳琦是办不到的，这无法通过培训达成，必须是做了很长时间的工作并且天生很热爱这个事情才能做到。他还说不是自己多么强大或者多么厉害，而是在做这件事很久很久之后经过沉淀，自己才能够像现在这样接得住相关的情况。

国内第一家赴美上市的网红孵化营销 MCN 如涵，其红人孵化部的负责人天羽曾向媒体透露，如涵入职的红人数目是去年同期的两倍。

不过，如涵一直面临着张大奕难以被复制的质疑。招股书显示，顶级 KOL 为如涵贡献的 GMV 占比超过 60%，而在这其中，张大奕一人就占据了营业收入的约一半。

张大奕，图源如涵微信公众号

这个情况在上市一年后并没有得到显著改善。财报表明，其在 2020 财年的营业成本是 8.061 亿元人民币，与去年的 7.514 亿元人民币相比，增加了 7％。在这些成本中，销售和营销费用高达 3.052 亿元人民币，是其中最大的一笔支出。其余 156 名网红在 2020 财年实现的 GMV 不足公司整体 GMV 的 40%。

它能否培养出另一个像张大奕这样的人呢？多年以来，外界对于这个问题的答案，从一开始的期待逐渐转变为了否定。无论是培训，还是社交媒体曝光等一系列的方案，都无法打造出第二个张大奕，孵化网红这件事就像是一场豪赌。

如涵无法培养出第二个张大奕，那么美 one 能否培养出第二个李佳琦呢？在阿里 V 任务的机构榜里，美 one 处于第二位，其旗下入驻了胡月明以及小悦的华丽生活这两位大咖，然而如今他们的声量并不算大。

2020 年 6 月 22 日 - 28 日的淘榜单主播榜单里，谦寻文化的达人薇娅位居榜首。小侨位列第 6，大英子 LOVE 位列第 10，小乐小主位列第 13，安安 anan 位列第 15。其余像美 one、蚊子会、纳斯等这些头部 MCN，都只有一名达人在榜单之上。

谦寻有一些主播登上了榜单，其中一个很关键的因素是薇娅愿意带领公司旗下的主播。

接触过薇娅的 MCN 高管向燃财经透露，在去年的双 11 期间，随着双 11 的临近，坑位费变得越来越贵。商家必须在前面的 10 天里，连续购买谦寻 3 个或者 5 个以上主播的坑位，这样才有机会报名预定薇娅直播间在双 11 当天的坑位，从而形成了一种强捆绑的局面。

6月22-28日淘宝直播达人榜（部分），图源阿里V任务

薇娅能与谦寻、与其他主播深度绑定，原因是她身为谦寻的老板娘。

其他 MCN 机构的头部主播是否愿意用自身流量带新人呢？目前而言，除了谦寻之外，辛巴的辛选团队正通过“家族式直播”有目的地培养新人，这与快手上家族式主播作战的竞争方式存在关联。

3、难做直播领域的经纪公司

从渠道变迁方面来看，微博、微信平台处于图文时代，在这个时代诞生的鼓山、楼氏可被视为 MCN 在国内的早期形态。而以抖音、快手、B站 等为代表的短视频领域，以及直播带货这两次浪潮中所诞生的 MCN，分别是第二代、第三代版本的 MCN。

随着 MCN 在国内不断进化，它的变现模式发生了变化。原本是广告以及广告加电商的模式，现在升级为直接卖货，并且能够转化为实际的销量。

三次浪潮期间，MCN 初步探索出了独特的本土化商业模式，然而，它仍然还没有完全成熟。

国内 MCN 已经起步有几年了。但是，到目前为止，还没有形成被合同双方都认可的规范的合同以及权责划分。在整个合同过程中，网红与 MCN 一直都在进行博弈。这使得网红和 MCN 从合约开始就相互保持警惕，并且开始进行博弈，而不是建立起坚固的信任互惠关系。

从直播带货这个领域来看，MCN 与主播之间的关系约束，没有之前的事例可供参照。

很多 MCN 期望自身成为类似于娱乐圈经纪公司那样的存在。签约艺人之后，经纪公司能够获取绝大部分的收入。

但这条路径目前来看，很难实现。

从资源方面来看，经纪公司会为艺人去寻找拍戏、综艺以及商演的机会。倘若艺人不与经纪公司合作，那么很有可能会被“雪藏”。艺人的“人设”是由经纪公司营造出来的，而经纪公司手中掌握着大量“人设”背后艺人的真实面目资料。如果双方撕破脸，那么可能会导致两败俱伤的局面。即便艺人最终能够成功解约，也需要付出极其高昂的解约费。

这是三个经纪公司约束艺人所采用的方法。这些经纪公司会对艺人进行包装，并且他们自己充当幕后的 BOSS。

这三者却很难复制到直播带货领域。

MCN 难以牢牢地把控资源，主播自身能够对接诸多品牌，并且 MCN 更像是在为主播提供服务。

其次，主播的能力体现在卖货这一行为上，也就是销售技巧方面。主播不是通过“人设”来赚钱的。在这方面，MCN 对于主播的“包装”余地并不是很大。

MCN 对主播的约束方面，似乎仅剩下违约金这一项了。然而在这个新兴的领域里，MCN 在协议中所写的数额极高的违约金，很难全部获得法院的支持。因为法院会综合多方面的因素，比如会考虑双方的过错情况，以及 MCN 实际所遭受的损失和预期能够获得的利益等。

目前，在很多 MCN 与主播签订的合约中，存在着法律关系不清晰的情况，存在着权利义务不合理的状况，也存在着法律责任不明确等问题。这就致使在最终的解约官司里，MCN 不一定能够占据上风。

两者的纠纷中，最终的结局很有可能是两败俱伤。

近期，B站有一位拥有 600 万粉丝，全网拥有 2000 万粉丝的 UP 主叫翔翔大作战。他在抖音、微博等平台的账号被自己签约的 MCN 公司震惊文化给冻结了。起因是翔翔大作战觉得自己签了“不平等条约”，该条约中对翔翔大作战的义务罗列了很多，有两三页之多，而对震惊文化的义务规定仅有六条。翔翔大作战称，震惊文化没有履行这六条中的任何一条义务，并且对自己的未来也没有进行规划。

“翔翔大作战”关于纠纷发布的两条视频，图源B站

多次协商没有结果之后，翔翔大作战提出了要解约。然而，最终他自己的账号被冻结了，这使得他失去了生计来源，同时震惊文化也失去了一个红人。

此类事情发生了，并且“黑心”MCN 很盛行。只要有分成，却没有完善的培养机制，那么很多主播就不愿意签下“天价卖身契”。

MCN 行业归根结底存在很多乱象，离成熟还相差很远，现阶段它仅仅是一门比较脆弱且规模较小的生意。