在几乎所有人都认定大局已定的外卖市场里，京东外卖就像是一匹黑马一样，以令人惊讶的速度开始崛起。从 2 月 11 日正式开始运营之后，仅仅过了 40 天的时间，每天的订单量就突破了 100 万单，成为了行业中增长速度最快的平台之一，这样的成绩毫无疑问让整个行业都感到震惊和关注。

那么问题出现了，京东外卖在 40 天内达成了百万级的日订单量。背后的原因究竟是什么呢？京东到底做对了哪些事情呢？这对行业格局以及消费者又意味着怎样的情况呢？

三路开花，成熟市场撕开缺口

我们先来看看京东外卖这四十天“突进”所实现的关键战果：

截至 3 月 24 日，京东外卖平台入驻的商家数量突破了 45 万家。众多品质堂食餐厅也在其中。这一数字与美团活跃商家量相比存在差距。不过，京东外卖将重点放在头部连锁品牌上，成功吸引了西贝、云海肴等 3000 家连锁品牌入驻平台，为平台注入了强大的品质背书。

从用户渗透的角度来看，京东外卖已经将业务覆盖到了全国的 142 个城市。在上线 40 天后，其日订单量已经突破了 100 万单。这充分展现出了京东外卖强大的市场拓展能力。

在骑手端方面，京东外卖已经签约了超过一定数量的全职骑手。它成为了行业中首个为骑手缴纳五险一金的平台。这一举措既体现了京东对骑手权益的重视，又在一定程度上提升了骑手的忠诚度以及服务质量。与此同时，京东外卖依托达达的 130 万骑手池，其激活率达到了 7.7%，充分利用了达达在即时配送领域的运力优势，从而实现了运力的有效补充。京东外卖在配送时效方面表现很出色。它的日均配送时效是 29 分钟，和成熟平台的配送时效是一样的。并且在部分城市的午高峰期间，平均送达时间还能控制在 28 分钟以内，给用户带来了高效的配送体验。

可以看到，京东外卖仅用四十天，就在商家端取得了显著成果，在用户端也有良好表现，在骑手端同样进展顺利，可谓是“三路开花”，并且在本就已经成熟的外卖市场中撕开了一道缺口。

三大战役，直击痛点打开局面

从时间维度进行梳理的话，京东外卖的 40 天突击战能够分为三个阶段。其一为政策破冰期；其二为舆论引爆期；其三为规模扩张期。

2 月 1 日到 3 月 1 日这段时间，是京东外卖的政策破冰期。京东外卖凭借“全年免佣”政策强势进入市场，直接击中了商家的痛点。在餐饮行业中，平台佣金向来是商家的负担，然而京东外卖的“全年免佣”政策，能够让商家节省大量成本。以一份标价 21.4 元的鲜肉炸酱米线作为例子，商家在京东外卖平台上实际能够到手的收入达到了 22.9 元。然而，在其他平台上，同类订单的收入通常是不足 16 元的。这样巨大的成本优势，迅速地吸引了众多商家入驻，从而实现了供给侧的冷启动。

3 月 1 日到 3 月 20 日这 20 天是舆论引爆期。京东宣布要全额承担骑手社保成本，这引发了社会的广泛关注以及强烈反响，充分体现了公众对骑手权益保障的高度关注。在当前的外卖格局当中，骑手权益的保障存在不足，这一直是行业的一个痛点。骑手需要长时间进行高强度的工作，在恶劣天气下还要进行配送，同时还面临着订单超时的风险等，这些都使得骑手承受着巨大的压力。此外，配送费的计算不合理以及社保的缺失等问题，也一直困扰着骑手。而京东率先打破了这种僵局，为骑手缴纳了五险一金，这不但提升了骑手的福利待遇，还在社会上树立起了良好的企业形象，从而引发了舆论的广泛赞誉。大量骑手的加入，进一步充实了京东外卖的运力体系。

3 月 20 日至 3 月 28 日期间，属于京东外卖的规模扩张期。借助“餐补 + 会员”这一组合拳，京东外卖将用户的消费热情进一步激发了出来。在每天的早 10 点和晚 8 点，所有用户都能够通过京东 App 的首页入口领取到随机金额的餐补。并且，京东 PLUS 会员以及大学生群体还可以额外抽取最高 20 元的优惠。这一优惠策略吸引了众多用户进行下单操作。它不但提升了用户的活跃程度，还保证了平台的订单质量以及收入水平。

网经社电子商务研究中心的数字生活分析师陈礼腾指出，京东的加入就好像“鲶鱼效应”一样。京东所走的品质化路线以及进行的社会化保障实践，有可能会对行业的竞争现状进行改变，促使行业转向深入挖掘用户价值、实现多方利益平衡的健康发展新周期。

京东外卖抓住了商家的痛点，通过创新政策和策略实现了快速崛起；京东外卖抓住了骑手的痛点，通过创新政策和策略实现了快速崛起；京东外卖抓住了消费者的痛点，通过创新政策和策略实现了快速崛起。

在商家端，“0 佣金”这一政策使得商家的成本得以降低，同时也让商家的利润空间得到了提高。

在骑手端，缴纳五险一金保障了骑手权益，吸引了更多骑手加入；

在消费者端，“品质堂食”有其特定的定位，同时开展的优惠活动，既为消费者提供了更优质的外卖选择，又给出了实惠的价格，从而满足了消费者对于品质以及性价比的需求。

这种能力能够将社会的痛点转化为商业机会，而这正是京东外卖能够取得成功的关键所在。

三重引擎驱动的结构性变革

京东外卖快速崛起，这不是偶然的。它得益于背后强大的底层逻辑，这种底层逻辑是由成本重构模型、技术中台复用以及生态协同效应这三重引擎来驱动的，从而实现了结构性变革。

引擎 1：成本重构模型

在商家端，京东外卖推行的“0 佣金”政策，对传统外卖平台的佣金模式进行了彻底的改变。拿 30 元的订单来说，在传统外卖平台，商家需要支付 6 到 8%的佣金。然而在京东外卖平台，商家无需支付任何佣金。这就使得商家每单的毛利能够增加 5.2 元，成本节约的效果非常显著。这一政策使得大量商家入驻。许多商家称，尽管初期订单量或许比不上传统平台，然而利润却明显要高很多。比如深圳某湘菜馆的负责人小石说，入驻两周之后，日均订单量能稳定保持在 80 单，客单价大概是 60 元，每单的净利润接近 30 元，除了配送费之外就没有其他费用了。对比之前其他平台，那里的佣金比较高，而现在是 0 佣金，压力就小了很多。

京东在骑手端为 1 万全职骑手缴纳五险一金，年社保支出达 3.6 亿。这一数字看似很大，但仅占京东集团净利润（414 亿）的 0.87%。对于京东这样的大型企业而言，该支出在其可承受的范围之内。京东为骑手提供了完善的社保保障，这样做提高了骑手的福利待遇，同时提升了骑手的工作积极性和稳定性，为平台的高效运营提供了有力保障。这一举措在行业中树立了标杆，使得其他平台开始重视骑手权益保障。

在用户端，京东实施了 Plus 会员定向补贴策略，这使得京东外卖的获客成本处于较低水平。京东通过为 Plus 会员提供专属的优惠以及服务，成功地吸引了这一具有高粘性的用户群体去尝试外卖服务，并且还提高了用户的留存率。京东 Plus 会员及在校大学生用户有最高 20 元餐补活动，所有用户有每天抽餐补活动，这些活动有效激发了用户的消费热情，提升了用户粘性。

引擎 2：技术中台复用

京东外卖迅速崛起，技术中台起到了支撑作用，可称之为“底层操作系统”。从供应链进行重构，到运用数据智能，再到打造履约网络，京东把自身积累的零售科技能力全部注入到外卖业务中，从而形成了传统平台难以进行复制的“技术护城河”。

京东的核心竞争力是把二十年积累的供应链能力转化成了即时配送优势。京东依托全国 1300 个仓库以及 130 万达达骑手，构建起了“仓储前置+即时配送”的立体网络。北京中关村某数码店主进行实测后表明，通过京东秒送下单的 3C 配件，其平均送达时效比传统外卖平台快 12 分钟。

引擎 3：生态协同效应

京东外卖与其他业务的生态协同效果很显著。外卖用户能够转化为超市日用品的购买用户，也能转化为数码 3C 的购买用户，客群价值得到了极大的提高。这是因为京东有完善的生态体系，在用户使用京东外卖时，能很方便地接触到京东的其他业务，从而实现了用户在不同业务之间的流动和转化。用户点外卖时，有可能会看到超市日用品的推荐，接着顺手购买一些生活必需品，这样就带动了其他业务的销售增长。

刘强东进行内部讲话，此讲话被流出。他表示外卖每单会亏损 2 元，然而却能换来用户每月打开 App 20 次，这是值得的。京东做外卖的真实野心在于借助高频的外卖业务来拉动 App 的日活，进而对家电、数码等客单价较高的品类销售起到反哺作用。

这种生态协同效应包含心智占领。京东外卖通过“品质堂食”认证，成功构建了食品安全信任度。在如今食品安全问题备受关注的情况下，京东的商家筛选机制严格且品质把控标准高，能让消费者放心进食。京东与京东外卖在品质方面是相互趋近的。京东所具备的品质以及可靠的品牌形象，能够为外卖品类增添优势。与此同时，京东外卖所拥有的“品质”标签，也会使京东的品牌美誉度得到进一步提升。

国信证券研报表明：京东外卖的本质为即时零售生态的导流枢纽。若外卖订单达到 500 万/日，那么它所带动的关联 GMV 能达到核心业务量的 1.8 倍，这便是刘强东的真实棋局。

所以，京东外卖不只是一个外卖平台，它还是京东即时零售生态的关键组成部分。借助外卖业务，京东可以吸引众多用户，提升用户的活跃度与粘性，以此带动其他业务的发展。随着外卖订单量持续增长，它对关联 GMV 的带动效果会越发显著，京东会完成从电商平台向综合性生活服务平台的转变。

行业格局震荡与消费者品质觉醒

京东外卖强势入局，这就像一颗重磅炸弹一样。它打破了外卖行业长久以来的双寡头格局，还引发了行业格局的剧烈震荡。美团和饿了么作为外卖行业的两大巨头，它们迅速做出了反应，并且采取了一系列的防御和应对策略。美团进行反击的方式是降佣金、拼补贴、绑内容。具体措施有试点“阶梯佣金”，若商家月销超 800 单，其费率会降至 10%；会员免配送费的门槛从 25 元降低到 15 元；夜间订单每单补贴 1.5 元；打通大众点评的评分体系，对差评率高的店铺限制流量等。

未来竞争格局的演化取决于京东外卖的后劲。目前，京东外卖当前的市占率约为 1%。其占比相对较小，不过却呈现出“蜂窝式突破”的特征。在一些高端餐饮以及品质外卖领域，京东外卖凭借“品质堂食”的定位和优质服务，成功地吸引了一批对品质有较高要求的用户，并且逐渐在这些细分市场中占据了一席之地。京东外卖在不断发展，并且进行着市场拓展。基于此，其市场份额有望进一步得到提升。

京东外卖进入市场，引发了行业的价格竞争和服务竞争，这使得行业的平均佣金率下降，骑手离职率也下降。这显示出京东外卖的竞争策略对行业有积极作用，促使其他平台降低佣金率，并且提高了骑手的待遇，实现了行业的价值重新构建。与此同时，还为消费者带来了更多的实惠，让消费者有了更好的服务体验。

摩根大通分析指出，京东的“物流 + 供应链”一体化模式使得它的边际成本比传统平台要低。并且，当订单量达到 300 万/日这个数量时，就会触发规模经济的临界点。

京东的物流和供应链能力很强大，这是它在外卖市场竞争里的核心优势之一。京东通过整合物流和供应链资源，能够做到配送高效且成本可控，还能降低边际成本。一旦订单量达到一定规模，规模经济效应就会显现出来，京东外卖的盈利能力会大幅提升。这表明京东外卖在未来的市场竞争中有着巨大的发展潜力。

京东外卖崛起后，消费者成为了较大的受益者。京东外卖在品质保障方面努力，在时效上进行革命，并且提供丰富的选择，给消费者带来全新外卖体验，促使消费者从对价格敏感转变为品质觉醒。

京东外卖采取为骑手缴纳五险一金以及降低商家佣金等举措，这既体现了企业的社会责任，又获得了消费者的认可与支持。消费者在使用京东外卖时，一方面能够享受到优质的服务，另一方面也能感受到自己在支持社会公平。这种情感因素使得消费者的忠诚度和支付意愿得到了进一步提升。

需要指出的是，京东外卖在短期内获得了明显的成绩。然而，在未来的发展进程中，它依然面临着许多挑战。比如，怎样才能尽快地扩大规模呢？又怎样在扩大规模的同时，尽快达成盈亏平衡呢？这些挑战不但与京东外卖自身的发展息息相关，而且还会对整个外卖行业的格局造成影响。