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2025 年 3 月 21 日，拼多多旗下的跨境电商平台 Temu 在西班牙和意大利完成了全面上线的动作。这一动作标志着其欧洲战略迈入了新的阶段。从 2022 年 9 月登陆美国开始，Temu 以每年能够覆盖 15 个国家的速度不断扩张。到 2025 年 3 月的时候，它已经触及到了将近 90 个国家和地区。在欧洲市场，Temu 的用户数量达到了 4000 万。德国的单月访问量达到了 1824 万次。匈牙利市场为跨境电商贡献了总营收的三分之一。它的核心战略“低价裂变+本土化仓配+半托管模式”正在对欧洲电商生态进行重构。商品价格比亚马逊低 30%到 50%。本土仓的订单占比提升到了 80%。物流时效从平均 14 天压缩到了 5 天就能送达。

这一闪电战带来了三大悬念。其一，在欧盟增值税新政的背景下，如何能够继续保持低价优势呢？其二，在本土平台的环绕之下，怎样才能够突破用户忠诚度的壁垒呢？其三，当亚马逊 Haul 低价商城进行反攻时，半托管模式能否形成差异化的竞争力呢？

战略卡位：高增长市场精准狙击

区域选择展现精准商业洞察：

西班牙在 2024 年的电商规模达到 355 亿美元。其电商的复合增长率为 9.72%。西班牙的月活用户突破了 500 万。Temu 通过橄榄油等本土商品矩阵以及家具等本土商品矩阵实现了快速渗透。在黑五大促期间，Temu 的 GMV 同比增长了 300%。并且客单价从 9 欧元提升到了 15 欧元。

意大利的网购渗透率为 92%，年均消费达 2000 欧元。它上线仅仅两个月，就进入了访问量的前十位。快时尚和家居品类促使日均订单量增长了 180%。

德国用户的数量突破了 1700 万，从而超越并成为了第三大电商平台；波兰的覆盖率是 61.28%，每单的物流成本降低到了 1.2 欧元，比亚马逊 FBA 低 40%。Temu 欧洲运营负责人透露了选址的标准，即电商增速超过 8%、本土平台市场占有率低于 30%的区域，这样的区域既有增量空间又缺乏绝对的领导者。

模式进化：半托管重构供应链效率

创新模式实现多方共赢：

商家有自治权，能保留定价权和选品自主性，而 Temu 负责流量分发与物流整合。深圳的某 3C 卖家运用这种模式，把蓝牙耳机在欧洲仓的备货周期从 45 天缩短到了 7 天，单月的销售额达到了 50 万欧元以上，利润率比在亚马逊时提高了 5 个百分点。

用户满意度达到 92%。

爆款的周转效率提升了 3 倍，滞销率从 25%降低到了 8%，供应链的效率有了显著的提升。

竞争破局：差异化狙击巨头软肋

多维度对抗展现策略深度：

对抗亚马逊：同款商品的定价是亚马逊的 70%。通过“0.99 欧元包邮+社交裂变红包”这一组合策略。新客获取成本仅仅是亚马逊的 1/3。推出了“30 天无忧退”的政策，此政策比亚马逊延长了 10 天。在法国试点了“先试后买”服务，使得大家电的转化率提升了 40%。

全品类扩张使得服饰的占比从 80%降低到了 55%。家居电子类目的 SKU 突破了 20 万。在波兰市场夺取了 12%的份额。米兰设计中心开发了“轻奢地中海风”系列。29 - 99 欧元区间的商品复购率达到了 38%，比同类产品高 15 个百分点。

挑战透视：繁荣背后的隐忧与破局

高速增长伴随深层挑战：

应对策略上，西班牙的保税仓运用“1210 跨境电商模式”，从而延缓了纳税周期，使得资金的周转效率提高了 30%。

本土化处于深水区：在德国，仅有 28%的用户认为 Temu 品牌的可信度达到了本土水平，并且其退货率比本土水平高出 5 个百分点。破局的办法是：与慕尼黑工业大学合作建立消费者研究院，通过 AI 对 200 万条评论进行分析，以优化选品，使得德式厨房用品上新的准确率提升至 89%。

站内广告竞价系统已开放，头部类目 CPM 突破了 15 欧元。

在欧洲，低价是入场券，本土化是生存证，生态化才是通行证

我的观点：

Temu案例揭示中国电商出海三大跃迁：

模式进行创新，从那种全托管的“保姆式服务”转变为半托管的“赋能式合作”，以此来释放商家的能动性。

价值进行重构：经由“商品出海”，接着“供应链出海”，再到“数字基建出海”这样的三级跳过程，从而获取在价值链上更高的溢价。

建立“欧盟增值税专项基金”，以此将合规成本转化为竞争壁垒，这就是合规进化。

实操建议：

选品策略方面，聚焦于“刚需+本土特色”这样的品类，例如德国的工具套装以及西班牙的橄榄油等。并且这类品类的溢价空间比标准品要高出 20%到 30%。

物流布局方面，优先选取 Temu 的德国保税仓和波兰保税仓。要把本土发货的占比提升到 70%以上，这样就能享受到流量加权以及补贴。

合规应对的方式包括：预留售价在 15%至 20%之间的弹性空间，并且通过原产地认证来降低关税成本。

品牌进行了升级。在意大利设立了设计中心，在法国也设立了设计中心。通过这些设计中心开发出了“欧洲基因”商品系列。利用这些“欧洲基因”商品系列，客单价能够提升 50%-80%。

未来预判：

2025-2027年将呈现三大趋势：

生态化竞争方面，Temu 或许会推出“欧洲产业带扶持计划”，并且在西班牙以及波兰培育本土的供应链。

服务收入开始崛起。其中，物流金融以及数据服务等这类增值业务，它们的占比将会突破 25%。并且，这些增值业务将会成为新的利润引擎。

地缘博弈不断深化，中资平台需要建立起“多中心化”的运营架构。例如，可以在匈牙利设立东欧总部，以此来规避可能面临的政策风险。

本文在进行汇率换算时，所采用的是 2025 年 12 月的平均汇率，该汇率为 1 欧元约等于 7.8 元人民币。

In the end

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