数据支持 | 洞见数据研究院

今年，拼多多办了个“假”双十一。

收官之际，天猫宣称，今年的双十一呈现出稳中向好的态势，其交易规模与去年保持一致。京东则表明，超越了行业的增速，创造出了新的纪录。而轮到拼多多时，它却没有发出任何声音。

第三方数据表明，在第一波销售期内，与同行相比，拼多多的表现较为差劲；在第二波销售期里，拼多多与同行相比，其表现也实在是不佳。

事实上，这种情况并非最近才出现。在过去的一年里，拼多多一直都表现得很“反骨”。

去年开始，许多互联网电商巨头都在努力讲述新的故事。比如阿里的电商组织架构有了很大的变动；京东大力建设了几百个物流仓库；美团将重点从社区团购转移到了零售业务上。

拼多多宣布要强化其原本的“务农”业务：需转变增长的思路，转变为依靠加大技术以及农业方面的投入来实现增长。此消息传出后，拼多多的股价在盘中大幅下跌了 20%。

然而财务方面的表现呈现出不同的景象。在互联网行业整体形势不佳的时候，拼多多的营收呈现出同比增长 36%的态势，其营业利润也同比增长了 335%。

对这样的“高光”，不少人简单归因为人穷了，消费降级罢了。

但我们复盘了消费市场的趋势后发现，事实可能正好相反。

拼多多甩库存，天猫保品牌

最近一段时间，9块9的 13，在拼多多上有失宠的趋势。

可以看到，百亿补贴的品类正在发生转移，从大家电、手机转移向服饰美妆。据《2022 多多新国潮消费报告》可知，2021 年入驻拼多多的新国潮品牌数量有了增长，同比增长了 270%，并且有 327 个品牌的销量过亿。

拼多多看起来似乎是按捺不住了，它要与阿里正面交锋。天猫淘宝的核心品类是服饰美妆。

但真相其实是，拼多多被架着走到了这里。

可以看到，在近两年里，拼多多的用户主要是五环外的小镇青年，“野性消费”现象得以爆发。安踏和李宁的产品已经成为了常见的选择，阿迪达斯和耐克的产品也并不少见，甚至在二线城市，奢侈品店只要开业就会火爆起来。

今年 8 月，贵阳的 LV 首店开业时，人们需要排队 1 个半小时才能进入店内。当日，该店的销售额打破了全国门店首日的销售纪录。并且据统计，从 2020 年开始，LV 在中国的关联公司新成立了 25 家分支机构，其中有 15 家位于二三线城市。

这和二三线下沉市场与高线城市相比，受宏观环境波动的影响相对较小。同时，二三线下沉市场的市场消费能力仍在。

但关键原因是，那些一直追求高端的品牌，在面临库存危机时，不得已将目光投向了下方。

可以看到，自 2021 下半年开始，服饰的库存金额处于增长态势，家具的库存金额处于增长态势，电子设备的库存金额处于增长态势，酒水饮料的库存金额也处于增长态势。尤其值得注意的是，纺织服饰行业，其库存金额在 2021 年 7 月之后开始急转向上。

阿迪达斯在电话会议中提及：在中国，公司有回购计划，大约为 4 亿欧元的库存。此回购行动不止在下半年进行，在接下来的几个季度也都会开展。并且，中国市场必须进行库存的清理。

基于此，线上渠道，成了众品牌倾销库存的首要选择。

从具体布局方面来看，阿迪达斯在拼多多这个平台上仅仅上线了官方奥莱店（也就是折扣店），然而在淘宝这个平台上却能够搜索到定位各不相同的各种旗舰店。安踏尽管在开店这件事上秉持着一视同仁的态度，但是在拼多多上的折扣力度要更大一些。

甚至，各个品牌方在拼多多上还有特供版。

特步财报指出：在今年 618 这个时间段内，特步专门为拼多多准备的款式的备货数量达到了 50 万双，并且专门开辟了 4 个仓库来承接仓储物流方面的事务。

海澜之家有更“特别的举动”，一直向外界进行宣传，表明一年四季都不打折。实际上，所有卖不出去的过季衣服，都是先把海澜之家的商标吊牌剪掉，然后再退还给供应商。供应商会以 1 折到 3 折的价格，把这些衣服大量地抛售到拼多多等电商渠道。

在倾销这种情况下，商家们往往更愿意选择拼多多来甩库存，同时天猫会致力于保品牌。

拼多多鼓励了这种情况。2020 年 10 月，拼多多升级了新品牌计划。在合作范围和资源投入等方面，加大了扶持力度。参与“新品牌计划”定制研发的企业超过 1500 家。推出的定制产品有 4000 多款。

今年 618 期间，推出了面向品牌的百亿补贴“超星星”计划。该计划允许旗舰店定高价以维持品牌调性，同时由平台进行补贴，从而实现降价倾销。

如此为品牌商们着想、挽尊，确实吸引到了众多商家。

国金证券统计显示，超星星计划成功引进了 3000 到 5000 个品牌。这些品牌涉及衣食住行全品类，其中有娇韵诗、自然堂、安踏、特步、百雀羚等知名品牌。并且，不少品牌还是旗舰店。

需求端与供给端相互契合，这种契合在拼多多的销售数据上有所体现：在今年 618 期间，拼多多服饰美妆的销量相较于去年同期增长了 122%。

而不只服饰美妆，家电品类也是一样的供需情况。

《2022 年中国家电行业一季度报告》表明，彩电国内市场零售额为一定数额，空调国内市场零售额为一定数额，冰箱（含冷柜）国内市场零售额为一定数额，洗衣机（含干衣机）国内市场零售额为一定数额，这四类家电国内市场零售额总和为 874 亿元，且与去年同期相比下降了 14%。

飞瓜数据显示，与之相反，厨房小家电的成交规模为 27.2 亿元，并且在行业中处于领先地位。

这对家电行业的趋势变革产生了影响。例如，海尔智家的董事长梁海山称：在未来三年，小家电有机会为公司贡献 10%的收入，并且今年海尔还将大力推动数字化流程的重新打造。

与此同时，长虹、小天鹅、科龙、荣事达等品牌也都有相似动作。

小家电的出现，打破了下沉市场一直存在的一些问题。这些问题包括“高端买不起”以及“便宜没好货”。它让小镇青年们有了更多的选择。

《2021 年中国家电市场报告》表明，到 2021 年时，我国下沉市场里的家电规模达到了 2775 亿元，其占比是 31.5%，与上一年相比增长了 8.9%，增长幅度远远高于整个市场。

嗅到新商机，各平台都迅速出手：

京东原本以 3c 作为基本盘，设立了京东帮和京东家电专卖店，目前已经有超过一定数量的门店覆盖了国内 2.5 万乡镇以及 60 多万个行政村。

阿里的“村淘”在近些年进行了升级，升级后成为了“天猫优品”，并且“天猫优品”也同样将下沉市场作为主要的市场方向。

拼多多把小家电类目放置在 APP 顶栏位置，借此扩充品类。今年“618”期间，它先后发放 30 亿消费红包来帮助品牌卖货。这种方式虽看似老土，但却很有用。在此期间，家电品牌官方旗舰店的数量同比增长了 182%，商品数量同比增长了 264%。

总的来看，在供需匹配的推动下，拼多多实现了服饰美妆品类的扩充，同时也实现了品牌小家电品类的扩充。

这些品类虽然是以低价去库存的方式，但与原先主打的生鲜百货相比，它们属于高加价、高溢利的品类。这种情况不仅推动了拼多多 ARPU 的增长，还带动了佣金收入的大幅提升。

但问题在于，上述需求和供给端存在结构性变化。这种变化并非仅仅指向拼多多。例如在小家电品类方面，京东也在不断加大扶持力度。然而，为何最终是拼多多崭露头角呢？

拿捏人性，“钩住”高效注意力

实际上，答案隐藏在拼多多最近的动态里。

拼多多把商家直播进一步整合到多多视频中，多多视频已升级为一级入口，其加载率在不断提升；同时，主站新引进了种树盖楼、打麻将、消消乐等多种休闲游戏，并且还可以看小说。

它在大力增加内容。作为电商平台，这样扩充内容，会让人怀疑是否“本末倒置”。但事实真的如此吗？

可以看到，加码内容不是拼多多一家的行为，而是行业共性趋势：

淘宝将承接短视频内容的“逛逛”升级到了首页底栏的一级入口。并且，其主打短视频、直播、商城、搜索等全场景，以打通内容布局。

京东主站进行了“改头换面”的变化。例如，在 App 的底部 Tab 栏中增加了“逛”页面；在关注页，更多的商品信息是以短视频的形式展现出来的。

不过，打法类似，但拼多多套路最多。

短视频上，淘宝和京东采用的是双列模式，多多视频则更像抖音，它注重沉浸式的体验感。而在杀时间方面，哪个更厉害是很明显的，不需要多说。

备注：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

除了形式讨巧，在内容供给上也花了不少心思。

去年开始，拼多多先后推出了“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等补贴活动。创作者发布热门视频，或者推荐更多达人入驻，这样的情况下，最高能够获得数千元的奖励以及流量支持。

基于此，多多视频成功地挖到了抖快的墙角。它吸引了高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等知名创作者入驻。并且，其内容从一年前的土味搞笑、搬运视频，扩展到了记录生活、科普知识、摄影教程等方面。

不过，仅做到这一步的话，多多视频最终会在众多平台中变得普通平常，因为它没有本质上的区别。这自然不是拼多多所希望看到的，其在内容建设方面的关键，依旧是把握“人性”。

文中曾论述，多多视频为了让用户能在电商平台观看视频，首先通过每次能获得约 1 分钱的微信现金到账，以此让用户养成看视频的习惯；随后又用大额现金红包，即单次可以提现 20 元，来吸引用户。

在薅羊毛“钩子”的影响下，用户大多难以兑现红包。然而，拼多多却能够借此收割远远超过成本的用户时长。

数据对此已有验证。2022 年 1 至 4 月期间，多多视频主站的用户渗透率由 8%提升到了 25%。并且，多多视频的日均使用时长在 2022 年之后有了大幅的增长。

游戏内容的套路较为类似，会借助时间短但极易让人沉迷的游戏，用低成本来吸引用户停留。调研表明，有 20%的用户每周会进行 1 - 2 次斗地主等娱乐活动，并且这些用户的使用时长大多都在 5 分钟以上。

可以看到，拼多多通过如此精心的算计收割，其用户粘性在持续提升，用户时长也在持续提升。

用户那儿有高效注意力，光多多视频的日活近 8 千万，这些高效注意力大有文章可做。

以多多视频为例，将直播纳入其中后，加载率提升到每刷 6 个视频就会有一个商家带货直播。对于游戏而言，用户通过玩游戏能够获得礼券红包，并且这些奖励在购物时都可以转化为代金券。

简单来说，就是让“购物”不断地刷脸，以此来刺激用户进行消费转化，进而提升 GMV。

另一方面，平台流量池足够活跃，意味着对品牌方也更有吸引力。

二季度专家进行交流后形成的纪要表明：在当下拼多多的各个品类赛道里面，都是品牌商家的增速处于领先地位，而不是之前的那种白牌商家。

其中，美妆品类方面，资生堂品牌的销售量同比增长超 200%，兰芝品牌的销售量同比增长超 200%，露得清品牌的销售量同比增长超 200%；家电品牌方面，官旗数量同比增长 182%，商品数量同比增长 264%；日化品类而言，联合利华位列榜单前三甲，维达位列榜单前三甲，立白位列榜单前三甲。

粘性提高叠加品质化转变下，顺势改变了平台的用户结构。

如下图，一线城市中高消费力群体所占的比例有了明显的提升。并且，依据天风证券的调研结果，将近 6 成的用户表明，在过去的 1 年里，他们使用拼多多的频次以及每次消费的金额都有所增加。

用心去强化用户心智，这通常是互联网企业会打出的第一张牌。回顾美团、滴滴等的模式就能发现，当用户的消费习惯养成之后，一般会利用“高频打低频”的方式，进行交叉销售，以此来覆盖更多的产品。

拼多多有着同样的盘算。拼多多的管理层曾表明态度：公司察觉到日用品对于留存用户有着良好的作用，并且日用品的购买频率较高，正因如此，所以公司针对电子 3C 等品类选择了不同的投入策略。

全品类扩充后，根据拼多多的财报可知，广告业务收入达到了 251.7 亿。此收入同比增速为 39.2%，并且成功挤进了互联网广告收入的第二位。

相关数据表明，拼多多的广告变现率有所上升。拼多多在 618 期间的 GMV 增速约为 25%，考虑到 4、5 月份的疫情情况，其二季度的 GMV 增速最高不超过 30%。与此同时，其收入增速接近 40%，比 GMV 增速高出 10%到 20%左右。由于拼多多长期的佣金率为 6%且保持不变，所以可以合理推测出高出的部分就是广告变现率。

总的来说，在电商内容化的趋势之下，拼多多一方面投入了真金白银，另一方面对 ROI 也计算得十分清楚，所以有了逆行业周期的表现。

安静了两个季度的拼多多，突然支棱起来，其中的玄机很简单。

小镇青年的消费在升级，品牌面临库存危机，美妆服饰、小家电品类等在甩库存，这使得 ARPU 和佣金收入得以提高。另一方面，大力扩充内容，充分拿捏人性，刺激并强化了用户的消费心智，接着通过“高频打低频”的方式，进行了大肆收割。

拼多多在综合作用的影响下实现了逆周期生长。然而，当限定因素消散之后，其业绩态势能否持续，这是一个需要打问号的问题。